中国网游漂四海

许磊

有这样一个古老的故事。

清朝末年,生活在珠三角的贫苦百姓听到远渡重洋来华的传教士们说,在大洋彼岸有个叫美利坚的国度,那里埋藏着大片的金矿。于是,人们纷纷登船涌向那个叫做旧金山的城市。到了“金山”之后,人们才发现现实并非如此,那里没有花不完的金子。

100多年过去了,海外“淘金梦”一直存在于国人心里。

上世纪80年代,改革开放之初,在“走出去”的口号中,格兰仕、海尔、联想、TCL等本土企业前赴后继,三九药业将广告牌立在了美国纽约曼哈顿的时代广场,海尔集团在日本东京银座点亮了自己的灯箱……

然而,几次“出海”热潮,都在国人对民族企业国际化的憧憬中归于平淡,“产业出海”的梦想一直未能实现。直到今天,我国外贸出口的增长方式仍然以粗放型增长为主,出口产品多为低科技含量和低附加值产品。

这一次,轮到网游“出海”。

网游“出海”似乎与以往的经验完全不同。

在全球金融危机的冲击下,中国网游产业仍取得了近40%的增长,这反映出网游产业的蓬勃势头与其超强的抗风险能力。更为引人关注的是,在受金融危机冲击最猛烈的出口领域,网络游戏同样达到了38.3%的增长,收入额达到8.3亿元。国家统计局最新发布的数据显示,2009年前三季度全国累计出口总额8466亿美元,同比下降了21.3%。我们在为网络游戏的一枝独秀暗暗称奇时,中国成为世界网络游戏出口第一强国似乎已经指日可待。

有高达275亿元的国内网络市场“垫底”;有自主版权产品的利润“保底”;还有对ARPU值高达100美元的欧美游戏玩家的“摸底”,越来越多的中国网游企业信誓旦旦地“出海”淘金。

那么,“出海”能否成为新生力量“曲线救国”的可行路径?这条淘金之路是“必胜”还是“寂寞”?

北京城西的主语国际中心位于三里河政务区,以汇聚了大量的“中”字头国企闻名。大承网络北京分公司的新址就设在这里,公司内部的装修尚未结束,大堂除了前台和一台液晶电视,连沙发都尚未安放。

见到大承网络CEO杨震,比约好的时间晚了半个小时,他一再表示歉意,因为一家马来西亚的客户来访,希望能够代理2009年大承网络的3D网游新作《龙》。

大承网络近来可谓顺风顺水,杨震也不由得神采奕奕。12月15日,空中网宣布全资并购大承网络,收购的对价上限高达8000万美元。双方将此合作喻为双赢之举,空中网以此进军互联网游戏领域,大承网络也藉此变相上市。

不过,业内也有很多人质疑,空中网这笔钱花得是否值得,在国内网游市场上籍籍无名的大承网络值8000万美元吗?特别是2007年11月至今,还没有一家国内网游公司上市成功,其中不乏久游、光宇华夏等一度被看好的公司。对此,空中网总裁兼CEO王雷雷却认为,他所看重的是大承网络对海外网游市场的深刻理解和丰富的运营经验。而用杨震的话说,“我们走了一条‘曲线救国的路。”

“大承网络确实有点‘墙内开花墙外香。”杨震告诉《计算机世界》,其自主研发的首款3D网游《功夫世界》,早在2007年就成功进入美国、加拿大、日本、韩国和东南亚等国际市场,更在中国台湾地区创下单月收入超过1亿新台币的营收佳绩。而最新推出的网游《龙》,尚未在国内公测,就已经在海外获得超过40多个国家的运营代理。

事实上,自从2003年福建网龙的《幻灵游侠》成功在美国运营开始,中国网游就开始不断“试水”国际市场。但在2006年以前,中国网游无论是数量还是质量,在国际市场都难成气候。

如今,随着本土网游公司集体“无意识”地频频“出海”,海外扩展似乎成为中国网游公司在激烈竞争中开疆拓土的一条新路。中国成为世界网络游戏出口第一强国,也仿佛指日可待。本土网游公司“出海”的目的无非是淘金,那么,这条淘金之路究竟是“必胜”的,还是“寂寞”的?

集体出海的狂欢

李阳是一位久居中东地区的商人。最近,他趁回国的机会,向国内的朋友打听国内网游出口海外的情况。尽管网络游戏在国内早已遍地开花,但在中东地区还是个稀罕物。“中东市场的人与全球各地一样,也对网游娱乐有各种需求和渴望,这应该是一个有潜力的市场。”因此,他想将一些国内比较成熟且对网络和电脑要求不高的网络游戏引入中东市场。

经过一番考察后,现实令李阳大失所望。由于信仰穆斯林的关系,中东地区对游戏内容的要求很高,游戏中女性人物的衣服不能太暴露,游戏也不能太血腥,对游戏中的怪物形态也很敏感。正因如此,能够进入中东市场淘金的网游公司少之又少。

2009年,中国网游在海外似乎已经开花结果。9月,随着网龙的《征服》正式进入中东等地,阿拉伯地区第一次出现了中国网游的身影; 同时,蓝港在线的《西游记OL》在越南以100万美元的授权金签约,创下国内网络游戏出口东南亚地区的最高纪录; 金山、联众、目标软件、完美时空等15家中国网游企业,也首次在今年日本电玩展现身; 完美时空更是骄傲地宣称,“除了非洲,每个国家都有我们出口的网游。”

迄今为止,中国网游已经进入了北美、欧洲、日本、韩国、东南亚等20多个国家和地区。作为亚洲文化的发源地,中国网络游戏已经成为辐射亚洲市场的重要产品源。

艾瑞咨询的数据显示,2009年,预计中国网络游戏出口收入有望达到8.3亿元,同比增长38.3%; 盛大游戏CEO李瑜声称,盛大今年的游戏出口额比去年翻了700%; 腾讯公司总裁刘炽平更是大胆预测,未来10年,中国的网游公司将有机会成为世界上的顶级公司。

2008年,完美时空、网龙在海外市场收入双双破亿,金山、久游和盛大也都超过了4000万元人民币,而蓝港在线今年仅《西游记OL》和《快乐神仙》两款游戏的收入,就达1000万元人民币。今年,完美时空再次以35%的市场份额位居出口网游厂商之首。

完美时空总裁竺琦在接受《计算机世界》独家采访时指出,网游公司“出海”的另一个原因是,海外市场的实际获利与国内的利润有很大差距。“在国内,收入中包含了研发、推广成本和运营维护费用等,而海外收入就是版权金和分成两部分,代理运营模式本身不产生成本,所以海外收入几乎等同于海外利润。”因此,完美时空旗下所有网游均以出口为基本考量,除了10月底刚刚在国内公测的《梦幻诛仙》外,其余已推出的产品全部进行了海外布局。

随着国内网游市场越发强劲,几乎每天都有新的网游产品诞生。记者随机询问了一些网游公司,都会有人告诉你“我们正在做出口”。

“现在是千载难逢的机会。”杨震指出,目前世嘉、任天堂,以及EA这些老牌游戏公司的主要心思都还在单机游戏和视频游戏的开发上。而日本和欧美的网络游戏市场更是刚刚起步,这里有大量潜在的优质游戏用户,他们拥有长期的游戏经验,ARPU值非常高。

在网游领域,一个地区市场潜力通常用当地用户的ARPU值(Average Revenue Per User,用户平均收入)来衡量,欧美、日韩、中国台港澳地区和东南亚国家游戏玩家的ARPU值是递减的,东南亚和中国较低,都不足20美元,而日本和美国本土则高达100美元。

“去年12月美国网络游戏用户同比激增27%,今年7月日本在线游戏受众数也增加了28%。”文睿研究中心高级分析师易飞凡对这一未来市场十分看好,“美国市场就像七八年前的中国市场,还出于用户培养阶段,而且游戏付费的习惯已经养成,支付渠道比当年的中国更加完善。”

为了更好地适应当地市场,完美时空和网龙在美国市场甚至放弃了普遍的代理模式,直接建立了分公司。正如竺琦所说: “此时不争,更待何时?”

遥远的主流市场

虽然中国网游在东南亚地区已经略有所成,金山、巨人等中国网游产品甚至占据了越南80%的市场份额。但是,由于东南亚地区用户规模有限、人均收入较低,因此,中国网游离主流的海外市场还很遥远,“出海”也尚未能成为中国网游的最大兴奋点。

每次,杨震参加国外的网游产品交流会,都会看到韩国20几家游戏公司组团出行。他们代表自己的国家坐在主席台上,跟外国的政府和企业签约。而中国公司因为数量少,只能坐在台下观礼。每逢此时,杨震的心中都很不是滋味,“感到万分孤单”。

长期以来,由于中国出口的网游都是2D和2.5D的产品,游戏品质不高,运营支持能力有限,因此在日韩、欧美这样的高端市场很难站住脚跟,这也直接影响了国际市场对中国网游的整体评价。

同时,与国际市场上最强大的竞争对手韩国比,中国网游的整体技术水平至少还有2至3年差距。一个德国客户告诉杨震,在欧美网游运营商眼中,中国产品和韩国产品之间有一条明显的分界线,涉及授权金、保证金、分成比例等多种条件。“只要是韩国产品,他就在这一界线之上来跟你谈; 如果是中国产品,他就在这个界线以下跟你谈。”相反,由于整体水平有保证,CJInternet、NCsoft等韩国公司甚至仅凭50页PPT的开发方案,就能拿到500万美元的保证金。

中国网游企业曾经天真地认为,只要把国产网游简单地翻译后扔到海外,就能坐享其成。对于与中国文化较为接近的东南亚市场,或用户比中国低端的越南、泰国市场,简单的迁移或许奏效,因为越南玩家对中国的古典题材、武侠文化都很痴迷。而在马来西亚,由于用户中80%是华人,中国网游甚至可以用中文版直接落地。但在更有价值的欧美、日本市场,情况要复杂得多。

因此,面对海外市场的“大蛋糕”,中国网游企业却无法集体共享。

首先是3D技术壁垒。这一技术障碍在韩国已经实现了产业的整体跨越,而在中国还任重道远。摩根•士坦利的报告显示,2010年全球3D网游玩家将达6470万人,2D网游玩家则为4820万人。从2009年至2013年,3D网游玩家的年增长率最低为20%,是2D网游玩家年增长率的两倍。

反观中国市场,国内拥有3D自主研发能力的网游公司屈指可数。虽然完美时空拥有祖龙工作室的技术基础,但其第一款3D网游《完美世界》的研发难度也大大超出了预期,前后耗时近4年; 第二款《武林外传》的推出也是一波三折,险些导致完美时空的上市计划流产。大承网络用了6年时间,也仅做出两款3D产品。

其次是文化障碍。事实证明,中国文化并非天然地被世界认同,例如中国的武侠文化就很难在日本市场得到共鸣。由于大部分中国网游都取材于古典以及武侠文学,文化适应性的要求无疑加大了“出海”的难度。

“民族的未必就是世界的,东西方文化的融合和冲突始终存在。”杨震说,为了更加国际化,大承网络的第一款作品《功夫世界》就邀请了曾担任日本国民级游戏《侍魂》插画师的北千里。

完美时空则在《完美世界》进入日本市场时,在人物设计、任务设置上做了大量本地化改动,默认的服装增加了日本和服,还根据日本的历史传说,补充了一些标志性建筑物,添加了新任务和地图。

“中国网游之所以能走出去,一个不容忽视的背景是自身国力的强盛。”易飞凡认为,这一因素对于网游“出海”至关重要,“如果在20年前,美国、欧洲市场对中国文化并不感兴趣,也只有在今天,当中国经济得以与他们并驾齐驱,他们才愿意去接受你的文化产品”。

令人欣慰的是,近年来中国网游已经有了很大改观。“虽然数量还不多,但一些中国网游的品质,已经可以在欧美、日韩等市场与韩国产品展开竞争了。”杨震说,最近两年,国产网游能够大量实现“出海”,收入大幅增长,首先得益于近几年国内市场的高速发展,使得一批网游公司的自主研发实力得到了良好培育。

国内仍是主战场

海外市场着实诱人,但进入并不意味着可以完全站住脚。因此,中国网游的“抱团出海”并不像韩国企业那样成规模,反而显得“雷声大,雨点小”。

艾瑞咨询发布的《2009年第三季度中国网络游戏行业发展报告》数据显示,预计2009年网络游戏市场规模最终将达到275亿元左右。在这275亿元的市场面前,中国网游每年8.3亿元的出口额就显得微不足道了。

这一方面由于中国网游企业“个体强,整体弱”,实力不够; 另一方面,中国企业确实没有韩国企业那种生存的紧迫感。韩国游戏产业振兴院北京代表处提供的数据显示,2008年韩国国内游戏产业产值接近50亿美元,而出口额也达到了10.9亿美元。其中,中国市场就贡献了27%,合20亿元人民币。“本地市场小,有实力的企业又多,所以韩国网游的发展一定是外向型的,这也就不难理解为什么连韩国政府都会出现在世界各地举办的网游推介会,支持企业出口。”完美时空总裁竺琦表示。相反,由于中国市场太大,很多企业觉得国内市场已经足够,没有必要冒险到一个陌生的地区拓展。

记者在采访中也发现,即使是完美时空、大承网络、金山这些飘洋过海的主力军,仍然强调自己对于国内市场的重视。蓝港在线在其发布会上表达了对于“百亿增量市场机会”的看重; 腾讯、盛大、金山等企业纷纷推出多款2D、中国题材的游戏; 金山副总裁兼网游COO湛振阳更是明确表示,金山的市场战略仍然以国内市场为主体,进军海外市场还是应该坚持循序渐进的战略。

今年第三季度,完美时空的海外授权收入达到5880万元人民币。这一数字虽然创造了海外拓展单季营收的新高,但在完美时空5.9亿元的总营收中仅占10%。去年同期,这个比重还曾超过15%。

艾瑞数据显示,2009年第三季度,中国网络游戏市场规模为71.7亿元,同比增长34.5%。2008年,中国网络游戏市场的收入约占全球27%,排名第二,其中的绝大部分收入来自于国内运营收入。虽然美国以29%位居榜首,韩国以21%排名第三,但都有很大一部分收入来自于中国市场。因此业内纷纷预测,2009年中国有可能超过美国成为全球第一网游大国。

“毕竟目前‘出海的游戏,赚钱的都是小部分,也许就几款游戏。虽然成本低,但推广难度很大。”一位业内人士告诉记者,一些新兴市场虽然对于网游有很大需求,但是没有任何既有市场可以依托和借鉴。“有些地区连什么是游戏内测、公测也不知道,推广难度可想而知。”

因此,对于中国外向型网游企业,本土市场依然是主力支撑。“因为本土市场的有力支持,中国网游得以在国内迅速赚到钱,也才有能力做出更好的产品出口。”正如竺琦所说,尽管中国的游戏行业需要在全球布局,但真正的战场依然在国内。