晚间电视民生新闻节目的差异化发展策略

陈荣驹

经过几年的跑马圈地，晚间时段的新闻节目数量已经有了一定的规模，在18：00—22：00这个时段，电视民生新闻节目达到数百档之多，竞争异常激烈，呈现出强者更强，弱者生存空间被挤占的“马太效应”。

晚间时段国内电视民生新闻节目在报道内容上主要有以下特点：一是贴近日常生活，为观众提供社会、经济、文化、卫生等各种服务，具有较强的实用性；二是平和亲切的播出风格，更能吸引观众的注意力；三是新闻“软化”，诸如时政新闻等硬新闻逐渐淡出了晚间新闻；四是主要展现百姓生活、真情故事、奇闻逸事等内容，但其新闻性、时效性方面的要求相应降低；五是节目编排的风格不拘一格，在音乐、特技、画面等传播符号的运用上比时政新闻更为自由活泼；六是各地方媒体民生内容具有突出的本土化特色。总之，晚间时段的电视民生新闻淡化了重大时政新闻的播报，反映的绝大多数都是本地的百姓生活、风土人情、真情故事和其他新闻事件，体现出很强的民本色彩和原生态特点。

江西卫视晚间时段推出的《新闻夜航》是2003年由《今晚报道》改版而来，每天22:00播出，播出时长15分钟。开始时，节目走综合化的路子，每天播报的内容有时政新闻、社会新闻，内容比较庞杂，风格类似新闻联播。经过几年的不断探索，目前已经成为一档典型的民生新闻节目。节目坚持“关注百姓生活、新闻与您同行”的理念，在新闻采写中坚持“在新闻中找故事，在故事中找新闻”，以百姓视角，体现人间真情，发现百姓身边的大小事件，帮助百姓解决生活中的困难等等。清新活泼的内容和主持人甜美亲切的主持风格赢得了观众的青睐。节目设置的夜航话题、真情故事、创业故事等板块形成了一定的特色，在观众中具有较强的影响力。

北京卫视《直播北京》脱胎于《晚间新闻报道》，播出时间由每晚22:30调整到21:30，节目有导视、观点调查、丽影出击、天气预报等环节，中间插播栏目宣传片、广告，时长30分钟，整体追求对“正在发生”的新闻给予呈现。“第一时间，第一现场，《直播北京》为您带来最新鲜的新闻报道。”从2007年1月1日开始，随着这句开场白，《直播北京》每晚出现在观众面前。

下面笔者分别抽取这两档电视民生新闻节目一定时段的新闻节目进行对比分析。抽取的原则是尽量避开节假日、重大事件等时间，选取常态化的节目。《新闻夜航》选取2006年11月份共30天的节目；《直播北京》选取2007年3月19日至4月6日之间共17天的节目。

新闻选题。两个新闻节目选题对比情况如表1。

通过对比可以看出，两档新闻虽然在时间段上相似，定位也都是民生新闻，但在选题上各有侧重。《新闻夜航》在选题上主要是集中在社会公德（16.5%）、事故灾害（13%）、自然环保（10.6%）、文化时尚（8.7%）、日常生活（9.8%）等方面（由于其“要闻资讯”主要是对当天《江西新闻联播》中要闻的简单回顾，并非节目的主体内容，故未列入）；《直播北京》在选题上主要集中在事故灾害（18.3%）、文化时尚(16.3%)、经济理财(10.1%)、社会公德(9.6%)、法律政策(9.6%)等方面。

可以看出，在事故灾害、社会公德、文化时尚方面，两档节目的报道比例都比较高；在消费维权、日常生活、经济理财等方面，则出现了很大的反转趋势。《新闻夜航》比较注重老百姓日常生活、自然环保，以及时政新闻方面的报道；《直播北京》在经济理财、文化时尚、消费维权、看病上学等方面投入了更多的精力。事实证明，与百姓生活紧密相关的经济理财、文化时尚等方面的深度报道，有助于提升频道的公信力。另外，统计还发现，《直播北京》在选题上更为广泛，内容更为丰富；《新闻夜航》选题集中度比较高，相对单一。

信息量。《新闻夜航》与《直播北京》单条新闻信息量对比情况如表2。

《新闻夜航》节目总时长15分钟，除去新闻话题和天气预报约两分钟，每天上稿量在8到11条之间，平均在9条左右，每条新闻的平均时长为1分17秒。其节目的信息容量与其他诸多民生新闻节目相比，容量较小，时长在3分钟以上的稿件很少，因而在典型报道、重点报道方面等还有待加强。

通过对比可以看出，《直播北京》单条新闻平均时长为1分57秒，在信息量上大于《新闻夜航》的1分17秒。《新闻夜航》在这方面主要是受节目总体时间的限制，导致在单条新闻上无法做深做透，所传播的信息量也比较小。

报道角度。《新闻夜航》与《直播北京》报道角度对比情况如表3。

作为上星频道，两台在这两档新闻上坚持正面报道为主的方针，都发挥了较好的舆论引导作用，但有时候在处理整体真实与个体真实上也都存在一些问题。如《新闻夜航》在报道中，可能是出于“夜航话题”统筹的需要，单天节目出现负面新闻扎堆的情况，这样难免产生一些负面效应，也不符合新闻整体真实的原则。11月3日，共13条新闻，负面新闻就有8条；11月15日，新闻共10条，负面新闻7条。所以，在把握每条新闻导向的同时，还应该对节目整体进行统筹安排，避免给人以整天都发生坏消息的错觉。

从上述分析来看，笔者认为目前要破解晚间时段国内电视民生新闻节目在竞争态势中呈现出来的问题的关键就是要改变策略，变无差异竞争为差异化发展。具体而言就是要采取以下一些措施。

（一）加强市场研究，寻求市场差异。所谓产品的差异化策略是指以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面。针对每个市场面的需求特点，设计不同产品，以差异性产品分别满足差异性的市场需求。经济学家阿曼·哈默提出过一个市场法则，国家、地区之间的风俗、传统、习惯、生活方式和社会制度等的差异越大，潜在的市场就越大。电视民生新闻也需要定位和市场细分，有了明确的市场定位，才能找到适合自己生存的细分目标市场。要用超前的眼光预测潜在需求，然后再按“需”寻“差”，研制开发独具个性的产品。目前对省级卫视晚间时段的民生新闻节目来说，主要是针对本省市场的研究与开发，而且以城市居民为受众研究的重点。

（二）实现节目个性化，寻求内容差异。电视民生新闻节目的内容选择一方面植根于普通百姓的日常生活，另一方面着眼于本地百姓的生存状态。各省级卫视应该注重对本地的新闻资源挖掘，在新闻选题上不仅注重选择能展示当地风土人情的新闻场景，还应对当地的文化资源进行历史性开掘。据调查显示，电视观众比较关注的民生新闻内容包括：奇闻逸事、文化时尚、时政要闻、经济理财、社会公德、日常生活、消费维权、事故灾害等。各省台可以根据本地新闻资源的实际情况对各种内容配以不同的权重，以突出差异。

（三）优化播出时段，编排彰显差异。目前，民生新闻的播出大多都安排在晚上。笔者认为，在时段的安排上，不能只根据全国普遍调查得出时段划分为依据，而应该主要参照于本省受众收视习惯的一些调查为依据。因为前者关注于普遍性，而后者更注重于本地受众的特殊性，具有针对性。所以，在时段的选择上，各个卫视频道可以根据当地的一些实际情况，做出科学的安排。同样在节目的编排上也要寻求差异。既要注意讲究艺术性，又要注重发挥“地缘”优势。在文字稿件的编排上，还要注重长短相宜、动静结合、有张有弛。

（四）培育高品位品牌，寻求品牌差异。一是在节目的包装上要有明显的视觉形象标识。品牌的象征和载体是品牌建设中重要的一环。二是要加大广告宣传力度。目前，加强媒体的社区服务是电视民生新闻栏目营销活动的主要方式，媒体进社区是诸多电视民生新闻栏目的一个普遍做法。如媒体的名记者、名主持人和市民见面，媒体组织服务队到社区为市民服务。媒体希望通过这些活动，密切与市民的联系，最大化地争取观众。三是要赋予节目丰富的文化内涵。“朴实无华”应该是晚间电视民生新闻节目的一大特点。四是要注重公共关系。要妥善处理好政府、媒体、社区等各方面的关系，树立热心公益、支持地方和奉献社会的良好媒介形象。

（作者单位：江西师范大学传播学院）

参考资料：

1.王永新：《电视民生新闻的竞争优势与差异化趋势》，《理论界》，2008（5）。

2.陆 燕：《民生新闻的差异化竞争》，《新闻前哨》，2008（5）。

3.朱德泉：《审视民生新闻的“是非曲直”——兼论新闻理念的演进及未来之势》，《青年记者》，2005（6）。

4.石长顺，陆 劲：《电视晚间新闻报道节目的突破》，《新闻广角》，2000（5）。

5.詹碧橙：《论民生新闻品质的提升》，《浙江传媒学院学报》，2006（3）。

6.朱寿桐：《民生新闻概论》，暨南大学出版社，2006年8月第1版。