把握传媒规律性 提高舆论引导力

周俊杰　蓝　蔚

2008年上半年，我国相继发生了南方雨雪冰冻灾害、汶川大地震两次大面积的自然灾害。在重大危机面前，媒体以高度的政治责任感与社会责任感成为了抗灾救灾的重要力量。在这个过程中，人们看到，媒体实现了新闻改革的突破性飞跃。这是一个必然的选择，现代危机推动媒体在理念和实践中实现了传播方式的转变，给传媒人留下了很大的思考空间。

现代社会突发灾难的特点以及应对的系统性原则

今天，我们所面临的灾难与危机具有前所未有的特点。最明显的特征主要表现在两个方面：一是影响面大。当今时代是一个全球化时代，交通高度发达，人员往来的时空跨度超过以往任何一个时代，危急事件短时间内就可影响到全国甚至世界各地；二是现代危机是开放性的。公众面对的是开放性、海量的，同时也是具有较大不确定性的信息。这些意味着现代危机的应对难度更大，应对不当就会演化成难以收拾的局面。

现代社会应对、处置突发事件必须遵循系统性原则，强调集合性、相关性、层次性和目的性，以系统论的方法，从整体上考虑各要素之间的联系，运用综合分析的方法，对整个系统各方面情况进行分析、研究、设计和管理，使系统的功能在一个有机的整体上充分显示出来。媒体作为社会应急处理系统的重要组成部分，在系统中具有特殊的重要作用。

控制论的创始人、美国科学家维纳在对一个系统进行有效控制的研究时发现，一个系统究竟靠什么把部分协调起来、组织成一个有机的整体？不是物质，也不是能量，而是信息。维纳和哲学家波普尔在20世纪奠定了物质、能量、信息三位一体的理论。物质描述了世界的实在性，能量描述了世界的运动性，信息描述了世界从反应、感觉到反应的特征。发布信息的及时、发布者的权威、信息的透明度，都会影响信息的运动方向。媒体作为一个重要的信息载体，在突发事件的应急处理系统中是不可或缺的要素。在现代危机处置过程中，媒体是协调系统各要素，实现控制危机、化解危机、重归稳定的生命线。媒体在面对重大突发事件时，只有遵循新闻传播规律，遵循系统性原则，才能使系统实现最理想的目标，发挥最优的功能。

在四川汶川大地震的抗震救灾工作中，我国政府的应急处理体现了高度的整体性、开放性和多级层次互动性，尤其是信息的公开透明，赢得了国内及国际舆论引导的主动，外电称“看到了一个更加开放、透明、以人为本的中国政府”。广电媒体以传播迅速、多点即时互动等优势，及时、准确、公开、透明展开报道，并在救援疏导、稳定社会、协调组织、舆论监督等方面彰显了独特的媒体社会功能，成为党和政府处理突发事件的重要力量。这在我国抗灾救灾工作以及传媒发展史上，都是前所未有的现象。

把握传播规律

掌握高度不确定性下的舆论引导主动权

胡锦涛总书记在视察人民日报社的重要讲话中，特别提出要把提高舆论引导能力放在突出位置。媒体应以系统论的理论和方法，在更高层面上、以更大的覆盖性来理解、把握传播规律，通过理论与实践的结合，坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，不断提高舆论引导水平，增强舆论引导的针对性和实效性。

在2008年的重大突发事件中，媒体作为社会应急处理系统的一个组成部分，在客观要求和主观能动下，发挥了作为一个信息载体在系统中的特殊作用，并发挥了主流媒体在危机时刻及时传递权威信息、引导社会舆论、稳定社会人心和澄清事实真相、有效抑制负面舆论的作用，牢牢掌握了舆论引导主动权。这些成功的实践和经验为媒体在今后的重大突发事件中如何以改革创新提高舆论引导能力开拓了思路。

一、整体的核心意义在于不可分割性，在社会系统出现高度不确定性的情况下，媒体应以开放的格局观照整体，才能牢牢把握舆论引导的主动权。

重大突发事件打乱了正常的社会秩序，威胁着社会和个人安全，个人和群体对媒介的依赖更加强烈。媒体是突发事件应急处理系统中协调社会关系、动员社会资源的重要工具，是促使社会形成合力采取一致行动的催化剂，媒体必须以开放的思维展开传播，推动各种资源良性互动，在多级互动中引导舆论，实现控制危机、稳定社会的作用。

四川汶川大地震发生后，中央以及当地广电媒体以前所未有的开放性展开报道，史无前例的直播向世人呈现了一个真实的汶川；震后灾区手机通话受影响，但很多地方的手机短信仍能正常收发，新华社迅速开通了向四川手机用户免费发送新华短信的业务，覆盖1500万用户，使中央抗震救灾的决策部署和各路救援队伍开赴灾区的重要信息，直达受灾群众。主流媒体用镜头、画面、文字、声音报道灾情的进展，记录救援的过程。事实证明，直播震情并不会加重灾情，却能因信息的公开透明击破谣言，召唤民众，凝聚人心。

在公开、透明的环境下，掌握了信息发布的主动权，才能把握舆论导向的主导权。主流媒体开放的传播主导了舆论，越来越多的民众汇聚到主流媒体的舆论场中，满足了知情权，并行使参与权、表达权和监督权，从而形成良性的传播互动关系。主流媒体还充分利用热线电话、短信平台以及网站，开设公共服务平台，用爱心和服务有力引导着舆论。

在2008年初的雨雪冰冻灾害中，江西交通广播和全国交通广播一起，打造成了一个跨地区的传播和服务平台。各地交通管理部门、政府和社会救援力量以及路面被堵的驾驶员，汇聚到这个平台上来，信息交流快、多级互动强，从而有针对性地组织人员和物资调配。突发事件中产生的这种开放性的传播关系和信息交换方式是广电媒体的一次革命，坚持以人为本的传播理念，是媒体“改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性”的原动力。

二、在突发事件中，信息传播的整体性对公众获取信息具有特殊的重要性，能够最大限度消除不确定性，保证信息传递的公正和客观，有效引导舆论。

公共突发事件所造成的危机破坏了原有的社会秩序以及稳定的社会系统，具有高度不确定性。大众传播媒介触角延伸到社会的各个细胞，各种信息资源在这里汇总、反馈，起到了一个公共信息库的作用。媒体在进行信息传播时不仅仅是简单的传递，同时应该对各种信息展开综合分析、总结和预警，这是就信息的时间概念而言。而在信息的空间性上来说，不仅要对一个点上的信息进行及时传递，更重要的是要对一个大的空间范围内的信息进行整合传播，而信息的时间性和空间性同时也是一个有机整体。

2008年的雨雪冰冻灾害天气伊始，湖南、湖北、江西、河南等全国超过半数的交通广播就相继根据各地情况以最快的速度启动恶劣天气下的应急报道预案，率先在全国开播雨雪天气特别节目，对各种瞬息万变的交通信息展开了整体跟进式报道，同时还展开了跨区域、跨媒体联合报道。受灾严重省份的交通广播每天都要与全国20多家交通广播以及当地其他专业电台、电视台进行新闻连线，打通了交通信息传播的区域限制，让外省的听众第一时间掌握交通资讯，并为打通省际间通道、有效指导出行发挥了重要作用。随着抗灾救灾工作的全面展开，交通广播由交通信息发布平台进而成为当地抗灾救灾的信息发布平台、当地政府的重要指挥中心和社会广泛互助的救援中心。

三、传播整体性还表现在信息、新闻和宣传的整体呈现，重大突发事件中，信息场的强度大大高于平常，一条信息往往包含了事实、背景、情感等多种元素。

媒体如果主动设置议题，善于因势利导，就能极大地满足受众在信息、情感、表达等多方面的需求，通过信息的交流形成社会共识。抗震救灾报道中，央视记者张泉灵的现场报道给大家留下了深刻的印象。她以女性独特的敏锐视角捕捉到别人容易忽视的细节，她的每一次现场报道都是通过这些极小的细节展现着丰富的信息和浓烈的情感。在返回都江堰大本营的路上，张泉灵在一次现场报道的解说：“在漩口镇，老百姓24小时守候在黑漆漆的道路两边，为的是给前来救灾的部队送热水，送吃的。可是你必须知道，从今天早上开始，漩口镇因为和外界极难沟通，粮食极度紧缺。就这样，他们仍然把青菜粮食留给我们的解放军战士。”在乘坐成都军区飞机到卧龙返航时，张泉灵告诉观众一个细节，在飞往成都的半小时中，幸存者沈培云紧紧握着军医的手，一秒都没松开。张泉灵说：“沈培云搞不清是谁救了他，但他有一点是清楚的，只要是穿绿军装的人就是亲人。”敏锐的观察、细节的力量、画龙点睛的点评给现场报道增添了感染力。

创新传播理念与机制

牢牢掌握新闻宣传工作的主动权

媒体对突发事件的报道赢得了社会的高度赞誉。传媒人在思索如何把这些报道的成功经验制度化的同时，也看到了报道中的不足和问题。一些媒体在应急报道机制方面的缺失以及不健全，媒体的预警功能没有发挥。另外，在前期宣传报道中出现了前方采访随意性大、后方策划缺乏重点、前后方缺乏配合等问题，导致了灾害前期部分报道重心失衡、不全面、报道重复。这些问题的突显，促使媒体必须站在更高的层次重新认识新闻传播规律，创新传播理念，在机制体制、内容与形式等诸多方面进行实践创新。

建立健全应急报道机制，掌握舆论主动权。建立健全符合新闻规律的公共突发事件的应急报道机制，是目前所有媒体正在思考的焦点。它不仅是媒体在突发事件中完整实现预警、稳定、调节、反思等功能的基础手段，同时还能提高媒体的快速反应力、准确判断能力、创新策划能力、整体协调能力等媒体综合实力。

我国目前已经完成了国家总体应急预案、25件专项应急预案和80件部门应急预案，国家公共危机管理正进一步走向规范化、制度化、法制化，政府部门的组织结构也在发生着深刻的变化。媒体建立健全应急反应报道机制，是对国家公共危机管理系统的有机完善，但新闻媒体的应急反应报道机制又具有本身的特性。首先它属于国家意识形态领域，其次必须遵循新闻传播规律。媒体突发事件的应急报道机制的建设目前还处于探索阶段，而且不同媒体也有各自的特点和不同表现方式，但增强舆论引导的针对性和实效性是前提和基础。

抢占信息制高点，掌握舆论主动权。互联网、手机等新媒体的出现，社会个体获得信息的渠道空前丰富，给舆论引导带来了新的挑战。重大突发事件社会关注高，舆论影响力大，传统主流媒体的应急反应报道机制要保证“及时、准确、公开、透明”的原则，第一时间抢占信息制高点，第一时间引导社会舆论，发挥主流媒体在危机时刻传递权威信息、引导社会舆论、稳定社会人心和澄清事实真相、有效抑制负面舆论的作用。

传统的突发事件报道偏重于媒体的稳定功能，预警功能往往被媒体忽视。在现代突发事件中，媒体预警功能的有效发挥能在一定程度上减少损失。媒体应急反应报道机制首先就是进行预警信息的发布，最大限度地发挥媒体的预警功能，这是媒体在重大突发事件中人文关怀的最高体现。

科学设置议题，掌握舆论主导权。新形势下社会出现传统媒体、新媒体、国内国际等多个舆论场，信息发布者和接收者的意识形态、价值观等各不相同，给舆论引导带来新的挑战。在重大突发事件中，媒体的应急报道机制要特别注重科学设置议题，打造主流传播的主阵地，满足人民群众的知情权、参与权、表达权和监督权，牢牢掌握舆论的主导权。

舆论监督是媒体的重要职责，是突发事件中媒体反思功能的表现之一，舆论监督的缺失意味着把话语权拱手相让。媒体应急反应报道机制要把舆论监督的功能摆在重要位置，根据事态的发展不断设置议题，以客观公正的报道充分满足人民群众的权利，这样才能把受众吸引到舆论的主流阵地上来，形成良性的传播互动关系，发挥主流媒体引导舆论的作用。

(作者单位：江西人民广播电台) 栏目责编：胡江银