建行客户关系管理流程研究

仇洪建

摘 要：中国银行业面对国际和国内市场的激烈竞争环境，要想取胜，最重要的一点就是如何保持现有的优质客户，不断吸引新的大客户和潜在优良客户，增强其自身的核心竞争力。那么全面实施客户关系管理的建设就是相当必要的。

关键词：客户关系 管理 CRM

一、CRM系统的引入

CRM是一种以客户为中心的经营策略，商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管理有一定的特殊性。具体地说，商业银行CRM是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。

银行业的CRM应该是一个银行与客户关系的全面整合管理，通过CRM来维系并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户。它一般至少包含客户信息管理、营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀四个方面。基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

在实施CRM的过程中，信息技术(1nformationTechnology，简称IT)的实施与运用只是解决CRM实施的表面问题，而怎么样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，建立一种面向客户的服务流程才是实施CRM的精髓。从本质上来说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具，客户关系管理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组，强化使客户满意的服务流程，从而优化银行的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。

二、建行业务流程存在的问题

（一）重复审查环节多，流程周期长

和多数商业银行一样，建行的客户关系管理业务流程中存在的最显著的弊端就是：客户办理业务时银行重复审查的环节繁多，流程周期长。在银行每次推出新的产品时，因为客户信息的不共享，需要对客户进行新一轮已经重复过多次的审查，一次审查无法完成多次使用。对银行来说，工作效率低下，对客户来说浪费了宝贵的时间。尽管对于银行来讲有些审查是必要的，但为重复的审查投入大量的人力、物力和财力，付出高昂的管理成本和效率，代价却是得不偿失的。

（二）缺乏差别化和多样化的服务流程

传统的劳动分工理论将银行管理机构划分为若干相互独立的职能部门，形成科层制管理，这种管理组织虽然有利于专业化劳动技能与管理技能的发展，但它注重的是银行而不是客户，没有控制和协调同级部门间的工作。每一个职能部门所从事的工作，对于一个完整的流程来说，只是其中的一个部分。从客户的需要来看，完整的业务流程常常被这样的职能部门割裂开，这种情况下形成的业务流程不可能是方便客户的流程。另外，商业银行的客户关系管理业务流程僵化单一，没有根据不同客户、不同业务的风险高低设计不同的业务流程，而是根据业务金额的大小划分管理权限，往往造成越是优质客户、越是大客户的审批环节越多，业务流程越复杂。

（三）业务流程彼此不协调，相互冲突

服务流程往往由各业务管理部门自行制定，彼此间缺少沟通和协调，存在重复和冲突，所以客户在购买产品或接受服务时，必须与多个业务流程、多个环节、多个执行者接触，大大降低了办事效率，影响了客户对银行的满意度和忠诚度。实际上，银行的各项流程都存在相互制约、相互影响的关系，流程之间的相互作用和匹配时非常重要的，所以，CRM不仅要对单项流程进行合理的整合，更应加强流程间的总体规划，使流程之间彼此协调，减少磨擦和阻力，降低系统内耗，使其适应市场需求的新变化，快速响应客户的多样化需求。

以上这些问题严重阻碍了建行以客户为中心的业务发展战略的实现，给客户提供最好的服务更无从谈起。面临激烈竞争的市场格局，如何整合多种渠道信息，建立和丰富单一客户视图?如何利用单一客户视图，识别客户?如何在识别客户的基础上，建立面向客户的业务流程，为客户提供个性化、差异化的服务体验?如何进行产品组合与创新，以最快速度响应和满足客户不断变化的需求?为了达到以上目标，建立一套真正意义上的“以客户为中心、以服务为导向”的CRM体系已经破在眉睫。

三、完善客户关系管理流程的建议

（一）利用系统整合，实现流程整合

银行客户的许多客户信息和交易信息己经在银行的很多应用系统中存在，仅仅依靠RCM一个系统采集的数据无法进行准确的客户识别，所以在实施CRM时，必须要进行系统的信息整合，形成客户的统一视图，在此基础上设计整合式业务流程，完成所有交易系统的业务逻辑贯通，实现跨系统的整合交易和“一站式”综合产品服务。

（二）业务实际，提供初始化功能

在实施CRM时，为了减轻上线初期压力，结合本行实际，充分提供相关业务流程、系统参数、客户信息等初始化功能，实现和原有信息的承接，缩短数据采集的周期，促进流程的运转。建行在这方面，做的就非常成功，提供了业务参数模版、个贷贡献度自动上传、客户积分参数初始化、客户筛选阀值初始化、间接费用分摊率参数表初始化等功能，大大缩短了上线周期，充分确保信息一致性，加快了系统的功能释放。

（三）关注协作流程，发挥团队作用

系统是否能够在各分行使用好，关键还是在业务流程的配合，甚至涉及到对于现有流程的改造，以及系统功能方面的扩展给予相应的支持，所以在进行系统流程设计时，一定要进行协作管理流程的考虑，实现多部门、跨渠道、多角色的相互分工合作，实现团队服务。

（四）配套制度建设，促进流程固化

在一定意义上，银行业CRM可以解释为流程的组合。如果系统只设计了先进的业务流程，而没有一种手段将其固化下来，没有相关的管理规程进行支持，流程只会流于形式，无法发挥实际效能。在建行CRM运行过程中就出现了这种情况，有些流程功能很强大，也受到客户经理的好评，但受限于相关制度和办法，只能在行内试用，无法直接服务于客户。◆

参考文献：

[1]王洋《CRM系统在中国农业银行的研究与应用》[J]，辽宁科技大学，2008年

[2]郭喜全《银行分析型客户关系管理系统的设计与实现》[J]，山东大学，2008年