地市报的全媒体整合发展之路

熊兆巍

【关键词】地市报 全媒体 整合

近年来,随着互联网的飞速发展和手机的迅速普及,诸如网站、手机报之类的新媒体如雨后春笋般涌现。面对新媒体的迅速崛起,传统报业从最初惊呼“狼来了”的恐慌,到调整心态投身新媒体,最终选择了全媒体整合发展的道路。全媒体整合发展不仅仅意味着同一个内容同时出现在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等多个媒体上,还意味更新观念、流程再造等方面的变革。

新媒体的崛起

新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的,是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体,主要是指宽带互联网络、手机等。

互联网和移动增值服务是新媒体最重要的两个领域。中国互联网络信息中心(CNNIC)今年7月发布的报告显示,截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,较2008年底增长13.4%,互联网普及率达到25.5%。2009年2月,CNNIC发布《中国手机媒体研究报告》称,根据调研资料显示,截至2008年底,中国手机用户已超过6.4亿,而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿,随着手机普及率的逐年提高,手机互联网在规模上呈现上升趋势。

相对于传统媒体,新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点,新兴媒体的异军突起,已对传统媒体的发展造成较大影响。从开始的相互抗衡竞争,到相互交融、全媒体整合,新兴媒体造成了传媒格局的大变动。

传统报业受到冲击但优势仍在

目前,美国已有105家传统纸质报纸宣布破产,裁减近1万个职位。美国全国性日报《基督教科学箴言报》于今年4月正式停止纸质印刷,改为刊载在线新闻;《西雅图邮报》则于今年3月成为美国首家只有网络版的大报。与此同时,国内纸媒发展速度放缓,盈利幅度下降。

“我们应该清醒地认识到,报纸发行量的下滑主要与网络、手机等新媒体的兴起有关,但这并不代表着报纸报道质量的下降。”中国社科院新闻研究所所长尹韵公曾经这样说过。与传统媒体相比,新媒体最大的优势在于其大大降低了传播成本。信息技术使传播比过去效率更高、规模更大、速度更快的同时,传播成本的递减速度也在加快。而且,新媒体中共享以及深入交流等属性也已经得到越来越多受众的喜爱,新媒体的受众不断增多,用户已经将本就有限的个人时间进行重新分配,并逐渐向新媒体转移,从而严重影响了传统报业发行的增长。

新媒体和传统媒体的区别源于技术,但内容才是关键。据不完全统计,新媒体在尚未取得新闻采集资格的条件下,其80%的新闻内容取自传统媒体,网络媒体中重要的原创新闻并不多。如果传统报业能够首先更好地应用并配置好这些资源的话,报业更有成长的期待。

传统报业有着自身的内容优势,其内容和编辑水准是目前新媒体所达不到的。传统报业在权威性、精辟言论上见长,如果能够把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众,使受众能够在短时间内获得重要价值的信息,就能在内容上打造优势。

在我国现行管理体制下,新闻采访和新闻发布是政策准入,而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。可以想见,未来很长一段时间内,新闻采写和发布权仍将在传统媒体手中,成为其最重要的优势之一。在这样的大前提下,传统报业如果能迅速向全媒体方向努力,则必将开拓一片新的天空。“一种新媒体对旧媒体的替代通常不是全面的,而是部分的,两者的融合将会得到更好的发展。”

地方报业网站发展的瓶颈

互联网发展的十多年里,报业虽然拥有丰富的信息资源,在市场上占有举足轻重的优势地位,但是在诸多商业网站先后崛起,创造出成功的发展模式,正越来越多地挤占传统主流报业曾经享有的市场份额的时候,报业网站却迟迟没有寻找和形成适应数字报业发展的有效商业模式。目前,各地报纸主办的网站,与成熟的商业网站相比绝大部分处于点击量少、影响力小、体量不大,在亏损线上挣扎的状态,依靠地方财政拨款或集团支持维持生计。2008年的一份调查显示,新浪的网民覆盖达57.3%,网易64.5%,南都网仅1.65%,绝大部分不足1%。

在内容上,新浪、搜狐、网易等商业门户网站开办早,投入大,形成了信息量大、频道多、服务内容广泛的特点,而报业网站基本上还没有摆脱传统纸媒的思维定式,主要内容停留在新闻宣传方面,虽说也有一些天气、美食、旅游等实用生活资讯,但这些内容远没有达到“海量、及时、互动”。

以安徽地方新闻网站为例,在当前互联网迅速发展的大环境中,安徽各地级市均开通了自己的新闻网站。但是,这些网站一般依附于当地的报纸,在经济和决策上不能完全独立。同时,由于体制机制的影响,一些地方网站配备的人手少,有的甚至是两三个人“撑”起一个网站,人手紧张、资金短缺,这两个“致命软肋”绊住地方新闻网站的发展脚步,使得这些网站不得不在夹缝中生存。

全媒体视角下的地市报转型

以全媒体视角重新审视传统报业,新闻纸、报社、报业等都会有新内涵。

第一,新闻纸不是纯粹意义上的“纸”,而是一种显示终端和存储介质,就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器等一样。

第二,报社不是“报纸社”,而是“报道社”,其核心业务不应该是报纸而是 “报道”,是内容。

第三,报业不是报纸产业而是内容产业。新媒体时代,内容依然为王。“报道”的呈现方式不单单新闻纸一种,还有其它表现形态、传输渠道和显示终端,相应的也就会产生不同的产业运营模式和赢利模式。

因此,地市报突围必须实现自我转型,放大内容优势,从“报纸社”转型成为“报道社”,从“营销报纸”转型为“营销内容”。在产品上,开发“多形态”,比如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;在发行上,采用“多渠道”,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;在阅读介质上,发展“多终端”,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。

目前,在全媒体的发展道路上,合肥晚报社已具备较为雄厚的基础,优势十分明显。首先,合肥晚报社旗下多家报纸,拥有众多经验丰富的采编人员,在打造新闻内容方面具有得天独厚的优势,这是某些独立的新兴媒体所无法比拟的;其次,基于多年的发展,合肥晚报社拥有数量庞大的受众群体,在合肥市民中具有较大影响力,立足于这样基础坚实的媒体平台,新兴媒体的发展更容易汲取养分,获得生机。

合肥晚报社较早地意识到了新兴媒体的重要作用,打造合肥在线网站以及发展合肥手机报,跨出了媒体整合的第一步。但我们同时也看到,目前,虽然依托于晚报的强大平台,网站及手机报的发展尚处于“幼苗”阶段,其受众群体与影响力均较为有限。究其原因,网站等新媒体与传统报纸的互动不足,内部资源整合不到位等制约了全媒体发展。当然,网站本身的人力、财力投入有限,内在发展力量不足也是造成网站等新媒体发展迟缓的重要原因。

在这种情况下,如何依靠自身优势,走出一条成功的全媒体整合之路?我们正在积极探索。首先,基于合肥晚报社旗下拥有多家报纸的优势,如果报纸与网站之间能进行充分互动,相互作用,相互影响,将不失为一种好的发展途径。其次,在即将成立合肥报业传媒集团之际,若将内部资源进行有效整合,可避免资源重复建设和资源浪费。第三,新生力量需要扶持才能发展壮大。由于网站目前还处于初级发展阶段,若能对网站及时“输血”,增加投入,网站将逐步增强自我“造血”的功能。■

(作者:合肥在线副主任)

责任编辑:姚少宝 周蕾