“边拍边播”在中国能走多远

刘亚辉　马　昕

《丑女无敌》的火爆，引起了业内与观众的种种思考。有人说它轻松、搞笑，满足了青年观众对喜剧的需求；也有人认为它描写了时下白领们熟悉的职场故事，拉近了与青年观众的距离；还有人指出，《丑女无敌》有一个很好的基础——它是风靡世界的《丑女贝蒂》的引进版，原作成功的故事核再加上适当的本土化改编，自然能够赢得时尚一族的青睐。这些分析各有千秋。笔者认为，暂且不管它能走多远，《丑女无敌》更大的意义在于，它为电视剧产品的商业运作提供了—个新的思路。

从《丑女无敌》投拍伊始，它便已经不是响巢国际传媒公司的“单方面行为”，而是湖南卫视的经营行为中的一个重点行动。湖南卫视先是利用“丑女”选秀为《丑女无敌》造势，接着举行开机仪式、媒体见面会等一系列的活动。然后在电视剧播出前，又在湖南卫视的各个王牌节目，如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《智勇大闯关》等，对《丑女无敌》进行推介宣传。本身长期占据省级卫视收视率王座的湖南卫视，把自身的声誉和品牌效应加在了《丑女无敌》之上，为《丑女无敌》营造了“未播先红”的舆论声势。在《丑女无敌》第一季播出后，湖南卫视又趁热打铁马上开始为第二季的播出造势、宣传，既召开专家、学者参加的研讨会，又在湖南卫视官方网站上开始公开选拔男主角，继续吸引观众的注意力。

实际情况是，《丑女无敌》电视剧本身的质量不敢恭维。从播出后观众的反应来看，“脱臼式表演”、“雷人台词”、“广告大片”之类的批评之声便在网络上不绝于耳。更有业内人士尖锐地指出，如果不是湖南卫视的“自产自销”，恐怕没有一个电视台敢买这样一部戏。另外，《丑女无敌》在剧中大规模地运用了“植入式”广告。在拍摄之前，制作方便拿着第一稿的剧本去寻找赞助商。最终，多芬、清扬、立顿、博士伦、百达翡丽等品牌成为《丑女无敌》的广告客户。《丑女无敌》的主要工作场景是广告公司，也就为顺理成章、肆无忌惮地出现产品的广告提供了便利条件。另外，上述品牌的产品在电视剧中随处可见。植入式广告为《丑女无敌》带来2000万元的收入，在播出之前已基本收回了成本。这种盈利模式的成功也与湖南卫视本身品牌的号召力有着直接的关系。

《丑女无敌》在开拍之初，便打出了“季播”、“边拍边播”的旗号，大张旗鼓地宣传要投资“1.5亿元，打算拍5季”，宣称自己是中国第一个采用美国电视剧制作模式的电视剧。概念虽好，但笔者认为，这可能只是一次宣传炒作。要知道，“季播”首先应当建立在对收视目标对象生活习惯的把握基础上；其次，“季播”意味着“系列”，意味着在一个相同概念下的周期性运作；再次，“季播”之所以在美国能形成一种制度，更重要的是节目生产、编播和营销的全方位联动。如果以此为标准，《丑女无敌》的演季仅仅只能算引进了一个“概念”而已，中国电视播出体制中没有演季的周期，“季播”自然无从谈起。中国电视对“演季”的探索看来还需要在实践中进一步体会、完善。至于“边播边拍”，美剧的边播边拍是适应每周一集的播出频率的一种制作进度安排，为的是根据收视情况对电视剧进行调整。而《丑女无敌》的播出是每天一集，全剧的播出只不过是40天的时间，很难想象，如此高的播出频率怎样完成从编剧到后期制作的同步进行。

作者单位南京电视台