海啸乍临，传统发行拓展谋变

陆高峰

“什么东西是黑颜色加白颜色而且快要完蛋了呢?”美国电视主持人约翰·斯图尔特在脱口秀节目中给出的答案是：“报纸!”这样的答案虽然带有调侃成分，但是，它多少反映了当前美国报业在金融危机中的窘境。资金链难以为继等类似困境，不得不靠出售子报、裁员、减版、压缩开支、借债来度难关，甚至像纽约时报这样的“大牌”报纸也计划将总部大楼抵押借款以缓解现金危机。

在经济全球化背景下，金融危机同样也让国内报业面临着“寒冬”的考验，发行和广告收入开始出现下滑。不仅国内报纸2008年第三季度的广告收入同比下滑了15％～20％，而且由于纸张涨价导致报纸提价和金融危机致使“一些单位包括居民开始压缩自己未来订报费用”的双重影响，2009年度的报纸“发行难度远大于往年”。一些报纸为了减轻成本压力，在裁员、降薪、压缩版面、减少刊期等控制成本手段的同时，往往采取降低发行量、减少赠阅、控制无效发行等收缩发行措施来降低成本。但是，这样做违反了报纸靠扩大发行吸引广告的基本盈利模式，很容易落入“发行量下降一不能吸引广告商一办报资源枯竭一报纸质量恶化一发行量继续下降．直到报纸难以为继”的“逆发行量螺旋”。

因此，越是在报业广告、经营衰退、成本、资金压力增大的情况下，越是应该注重报纸的发行渠道建设。而且由于目前国内报纸发行在渠道建设模式上总体还处在粗放型状态，在渠道建设的理念和理论上还停留在经验和战术层面，我们更需要借鉴利用西方先进的营销学、管理学理论和报业实践进行宏观策略，特别是战略层面的规划和创新。

分销渠道：从传统向现代转型。传统分销渠道是指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。其特征是松散、无序，属于一种“机械团结”。缺点是“渠道上的各个成员各自为政、各行其是，他们为了获取利润而在市场上讨价还价、激烈竞争”，“由于缺乏共同目标，内部矛盾较多，基础很脆弱，并影响整体效益”。而现代销售渠道兴起于二战后，特别是上世纪70年代，其发展的趋势是“组成一个联合渠道系统，使整个销售渠道系统形成一个利益共同体，从而提高整个销售系统渠道的效率”。其特征是结构紧密有序，运行高效，属于一种“有机团结”。

目前，国内很多报纸在保留传统邮发征订渠道的同时，虽然采取自办发行组建自己发行网络的办法，但是，相当一部分发行渠道建设还停留在比较松散的传统分销渠道层面。这样的渠道虽然建设成本低，但是运营和维护成本并不低，而且抗风险能力和可控制性极差。由于结构松散，在竞争对手利诱和报社经济形势出现困境时，很容易出现“临阵倒戈”、“有奶就是娘”甚至“树”没倒已经“猢狲散”的情况。如2000年后，当南京市场出现“报业大战”时，原来由《扬子晚报》培育的多渠道发行的主力军一社会发行渠道就变成了“公共平台”。“因为他们跟《扬子晚报》没有任何劳务合同关系，当这些靠卖《扬子晚报》发了家的个体户们毫无顾忌地经营起了同城各报，有的大户甚至通过外流报、把新报纸当作废报纸卖赚取黑心钱时，各家报社对他们的管理显得苍白无力”。而一些报社组建自己管理的“产销一体化”发行队伍虽然初始成本较高，但是，抗风险能力和运行效率却较高。在渠道建设上，一些有实力的报社应该用科学先进的营销理念，结合自身实际，相对高标准地规划自己的渠道系统，促使传统、粗放型的分销渠道向现代型转变。

USP战略：差异性的竞争优势。USP(Unique Selling Proposition)理论来源于广告营销学，意为“独特销售主张”。其核心理论有三：“一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张”，“这一主张必须是独特的”，“这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力”。如果把这个“独特销售主张”理论引申到报纸发行中，那么就意味着发行的产品(Products)与渠道(place)的功能必须是独特的、差异化的。

按照美国经济学家波特的竞争优势理论，差异本身就是一种竞争的优势，而且是一种高层次不易被模仿、能够带来更高收益的竞争优势。在发行服务方面，较早实行差异化策略并取得成功的是《华西都市报》。《华西都市报》创刊初期，发行量一直上不去，后来该报总编席文举反复总结以前的经验并创造性地提出“敲门发行”的理论。上门订报，送报上门，减少读者获取报纸的难度，加上报纸的报道注重市民化和新闻策划，结果成为全国名牌报纸，成为西南地区发行量最大的报纸。

组合营销：从4 P到4C理论。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡将企业能够控制的手段归纳为4P，即产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，提出了市场营销组合的4P理论。市场营销组合理论认为，在激烈的市场竞争条件下，企业要满足目标顾客的需要和实现经营目标“就不能仅仅依靠某种单一的营销手段和策略”，而必须“综合运用各种营销手段”，“并且企业内部各部门之间要协调努力和密切配合，以发挥整体效应”。20世纪90年代，又有营销学家以消费者需求为中心在4P理论基础上提出了4C理论。主张以消费者(Consumer)的需要和欲求取代产品价格(Price)，“不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想要购买的产品”；以购买成本(Cost)取代产品价格(Price)，“着重了解消费者为满足其需要愿意付出的成本”；以购买方便(Convenience)取代销售渠道(Place)，“着重考虑如何给消费者方便以购得商品”；以沟通(communication)取代促销(Promotion)，实现营销体系中重心转移。

4P和4c理论的提出，说明营销渠道的建设不是孤立的，而是要综合考虑生产阶段的产品、定价、促销手段，以及消费阶段的消费者需求、购买便利与购买能力与心理等多种因素。

而在现实报纸发行中，报社以自我为中心，不顾产品质量，不顾消费者需求，不考虑消费者的购买便利的现象仍然比较普遍，有的甚至靠依附权力部门的权力摊派才能生存。还有的报社不顾自身实力和产品质量，靠打价格战来扩大发行渠道，提高发行量，结果搞得几败俱伤，而一遇到成本上涨、经济压力增大再提高价格时又很容易重新出现渠道萎缩而打回原形。这样靠低水平竞争形成的渠道不符合渠道建设的基本原理，也不符合报业的市场化发展规律，没有生命力，也难有抗风险能力。

区域化：都市圈与产业集群战略。现有的报业发行渠道大都建立在传统行政区划的基础上，或者以省为单位，或者以市县为单位。这当然与现有报业依附行政的管理体制有关，但同样也与缺少区域发展眼光有关。

当前，国家已经在长三角、珠三角等地提出了区域一体化发展的战略。一些地方政府也在积极打造区域化的都市圈。这些打破传统区划的区域城市群和都市圈给传统报业发行渠道的区域性扩展提供了机遇。在高速公路和铁路交通日益将周边城市“拉近”的情况下，很多城市群都已经进入了“4小时有效发行圈”范围，报业发行应该及早打破传统行政区域的限制，在区域性城市群和都市圈内建立更加广阔的发行渠道。

与区域化战略密切相关的竞争理论是产业集群理论。在产业经济学中，产业集群是一定数量相互联系的企业和机构在某个地理区域紧密地聚集在—起的现象。按照波特的观点，产业集群作为—种独特高效的产业和生产组织形式，可以通过公共物品共享、关联产品的整体性与规模效应等在产业发展和区域经济增长中获得竞争优势。

根据集群理论，报业在区域一体化发展过程中，应该加强上下游产业链在区域内的分工合作，在渠道建设上，应该加强纵向与横向联合，构建报社发行部、区域总经销商、批发商、零售商以及发行与运输、物流的完整服务产业链。通过这种区域内报业之间的合理分工与合作来降低交易费用，形成规模效应，提高渠道建设水平，增强竞争优势，增加抵御风险与危机的能力。目前国内报业在区域集群发展中还没有形成有效的机制，但是，产业集群战略将会是一个区域性战略的发展方向。

模仿创新：善于借鉴创造。在发行渠道建设中，一些西方发达国家的媒体已经积累了成功的经验，我们不妨加以模仿创新，提升自己的渠道建设水平。以下一些做法值得借鉴。

1．日本报纸发行的“专卖店”和“宅配制”。日本报纸的“专卖店”，是一种基层发行网络的“外包”形式。这种销售店“一般是独立经营的，不隶属于任何报社，有的专营某一种报纸，有的兼营多种报纸”，“日本主要大报98％以上的发行量都是通过这种所谓的‘宅配制实现的，零售和邮发极少”。其职责除了投递、征订外，“有的还兼回收旧报纸等服务项目”。这种专卖店的发行方式如今已为《广州日报》引进，由于其具有渠道上的稳固性和服务的高品质性，同样也值得其他一些有实力的报社借鉴。这种“专卖店”除了进行报纸发行外，还具有品牌宣传、代理广告、培育读者、兼营其他业务等功能。

2．欧洲的“发行联合工会”。这种方式是“由某一地区的多家报社组建发行联合工会，加盟的报社全权委托该机构聘用的投递人员承担各报社的报纸征订和投递任务，这是一种互惠互利、团结协作的发行方式”。这种方式除了适合一些专业性、规模小的报社使用，还适合经济衰退等需要压缩成本的特殊时期使用。在当前金融危机情况下，美国一些报纸为了度过难关，“近来纷纷采取合作共享资源的措施减少成本开支”。如美国的《达拉斯晨报》和《沃思堡明星电讯报》从2007年10月开始，就互为代理发行业务，并从11月开始共享图片和部分新闻产品的资源。还有一些报纸也开始了发行和内容上的类似合作。这种横向联合、共用发行系统的做法虽然在国内一些城市报纸极度同质化竞争的情况下很难有实用价值，但是，对于—些专业化和跨区域营销的报纸完全可以在发行上采取联合的形式建立自己的“横向营销渠道”。

3．国外一些报纸的精细化操作。在美国报纸自1992年以来一直处于下跌的情况下，麦克拉奇公司的报纸发行量十几年来却一直保持着逆市上扬的状态，其“秘诀”之一就是“优质的服务”。公司总裁普鲁特认为，“现在可供人们选择的媒体越来越多，准的服务好，谁才能吸引客户”。在这种服务至上的理念下。“麦克拉奇在各地的报纸都使尽浑身解数为客户提供优质服务。比如，在‘双子城，《星评论》要求：只要接到读者投诉未收到报纸，不管何种原因，发行人员必须在30分钟之内上门补投；在萨加门多，《蜜蜂报》近两年出台了一项新的服务：如果订户到外地出差、度假，他可以请求将当日报纸的新闻摘要，传真到他所在的酒店，提供‘贴身服务”。如果我们在发行渠道建设上都有这种精细化的“贴身”服务精神，精诚所至。不怕“金石”不开。

此外，国外报纸发行中的电话营销、直邮营销、网络营销等方式也值得借鉴。

渠道建设的发展趋势与建议。国内常见的报业发行渠道往往采取报社—一级发行站(市)—二级发行站(县)—三级发行站(乡镇或者街道)—零售点—消费者的多层级形式。但这种多层次销售网络存在着“先天不足”，不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商之间容易出现一些互相杀价、跨区域经营等不规范操作，造成渠道冲突。更重要的是这样的渠道可控性差，一些大经销商掌握着巨大的客户资源，容易“养虎为患”。针对这些弊端，有人提出了销售渠道建设应该实现以下转变：渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变；渠道运作由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心；渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变；市场重心由大城市向地、县市场下沉。

在报业渠道建设中应该顺应这些趋势，科学合理地规划自己的发行网络。在金融危机、经济压力增大等特殊时期，渠道建设很难有立竿见影的灵丹妙药。唯有长期打好基础，利用科学先进的营销与管理理论建好自己的渠道，才能以不变应万变，有效化解风险危机，度过难关。在当前新媒体紧逼、成本增加与金融风暴等“内忧外患”带来的报业“寒冬”中，科学先进的渠道建设战略与理念显得尤为重要。

作者单位南京师范大学