漓江景区高端旅游市场调查及发展对策研究

易　丰　梁　蓓　王文娜

[摘要]高端旅游是发达国家旅游产业提高利润率的主要手段，但这种旅游方式在我国尚处于起步阶段。漓江景区是广西乃至我国最典型的传统旅游景区之一，面对中国一东盟自由贸易区建设等时代机遇和新的旅游趋势冲击，有必要提升旅游产品结构，发展高端旅游产业。文章在表述高端旅游概念及漓江发展高端旅游条件的基础上，对漓江客源市场进行问卷调查，结合调查结果提出漓江高端市场不足的结论，并对如何解决提出相应对策与方法。

[关键词]漓江；高端旅游；产品提升对策

[基金项目]基于泛北部湾机遇下的广西高端旅游市场开发研究(广西研究生科研创新项目)

[作者简介]易丰，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划，广西桂林，541004；梁蓓，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：生态旅游，广西桂林，541004；王文娜，桂林理工大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游资源经济，广西桂林，541004

[中图分类号]F590.3[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2009)05-0082-0005

一、引言

(一)高端旅游

对于高端旅游及高端旅游产品的概念，学界众说纷纭。东南大学的喻学才认为，高端旅游是具有高素质的旅游者、高品位和个性化的旅游产品、高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、高资质和高素质服务的旅行社、高资质和高素质的投资商、高资质和高素质的管理部门的现代旅游n]。这六个方面中的任何一方面达不到高端旅游的基准，都称不上是真正的高端旅游。本文对高端旅游的理解采用这一观点。同时文章认为高质量的旅游软环境，或者说旅游服务，是发展高端旅游的重要助力。

(二)漓江发展高端旅游的条件考虑到漓江的发展潜力、地域的整体性和旅游产品的完整性等因素，论文所讨论的漓江景区范围包括漓江源头兴安县、桂林市区、阳朔县三地，以及沿漓江黄金水道及321公路分布，距离这一江一路1小时车程内(约50km)的景点景区。这一区域极具发展高端旅游的潜力。

二、漓江高端旅游市场调查及调查结果

(一)数据选取与调查情况本次对漓江景区游客的调研是以探查高端游客与大众游客的异同性为出发点。问卷调研实际发放问卷数量为360份，有效问卷数量为348份，有效率为96.7％。

为了取得合理判别数据，笔者通过百度搜索，以“纯玩”、“豪华”、“VIP”为关键词搜出旅游产品43个。同时，考虑到客源地距离旅游地远近直接影响到出游费用，因此预先将搜出的产品按照“距离桂林800kin以内／外或铁路运输车程12小时内／外”进行了划分。以这些旅游产品价格为基础，使用相关统计方法得出：来自离桂林较近区域游客以日平均消费521元，人作为高端游客和大众游客的判别线，来自较远区域的游客则以日平均消费658元／人作为判别线。根据评判标准，在348位被调查者中，高端游客占到24.7％，大众游客占到75.3％，呈现高端游客少、大众游客多的金字塔状分布状况，符合客观事实。

(二)调查结果

1旅游者人口特征

(1)地域：该次调查中，距离漓江景区越远的地域，游客中的高端游客就越多。如甘肃、陕西、北京等地，几乎都是高端游客。

(2)受教育程度：高端游客普遍高于大众游客，本科及本科以上学历者比例明显较大，达到76.7％。这使得两个群体在旅游产品的文化性和内涵丰富程度上不尽相同。

(3)家庭月收入：高端游客家庭月收入在高收入上比例较高，收入在8000元以上人群达18.6％，是大众群体的2.7倍。各群体基本上保持消费水平与收入水平一致。

2旅游者产品偏好在大众群体的产品偏好情况中，占据前几位的都是漓江景区的传统产品，尤其是自然风光一项，有90.1％的游客偏好这一产品。体育赛事和豪华体验则无人选择。

高端群体呈现不同趋势。首先，在传统产品“自然风光”上的选择比例远低于大众群体；其次，对其他产品偏好较为平均，一般保持在7％～9％左右。产品的偏好范围也较为广泛，对大众群体无人选择的一些专项旅游产品、新潮旅游产品也有涉猎。总体上反映了该群体引导时尚、兴趣广泛的产品选择特点。该群体还对产品细节要求较高，例如大众群体较为欣赏的都市风貌产品，高端游客却在访谈中颇有微词。3高端旅游意向(1)对于是否愿意在漓江景区体验高端旅游的问题，大众群体的情况是觉得“不好说”的人占42％，“愿意”占29.8％，“不愿意”占28.2％。高端游客中，则是“愿意”比例较大，占41.9％，“不好说”占34.9％，“不愿意”者只占23.3％。说明高端群体对于在漓江景区进行高端旅游的兴趣明显比大众群体高。

(2)“如果不愿意，其原因是?”一题中，大众群体主要原因集中在“担心被宰”和“只对漓江自然风光感兴趣”上。高端群体中，“只对自然风光感兴趣”上升至第一位，其次为宰客问题和“没时间”。总的来说，问题集中在景区定位及诚信度上。

(3)对于能够接受的高端旅游额度问题，大众群体的各项比例直观反映了重视实惠的特点，金额越高，选的人越少。高端群体呈现两极分化，选高额度与选低额度的人各占近半，中间额度的比例非常小。同时，高端群体中选择高额度的人也较多。

(4)在“您设想的完美高端旅游中，最乐意花钱的项目”调查中，两大群体都把高端消费重心放在了“游”上面，对该项选择比重都过半；“食”、“购”也占到重要位置，是高端及大众群体消费意向的第二、三位。对“行”、“住”的选择普遍较低。

从高端旅游的额度和消费项目意向来看，两个群体都对游览、餐饮、购物最为注重，不过高端群体在额度上整体偏高，大众群体则具有“求实惠”的心态。此外，在访谈中笔者了解到，多数高端游客对漓江景区的不满集中在“食”、“购”两要素上，认为景区食物单调，口味不佳；而对于“购”，高端游客非常不满导游在旅游过程中不断推销毫无特色的商品及安排购物点。对于“游”、“住”、“行”基本满意，但是对于“娱”则鲜有提及，这一要素几乎处于隐形地位。

三、漓江景区高端旅游市场存在的问题

(一)旅游产品文化内涵不足

从漓江景区的产品谱系来看，上档次的历史文化产品不多，与桂林作为历史文化名城的名声相比，颇有名不副实的感觉。大多数产品只是在一流的原料上稍作加工，没有深刻挖掘其文化。

(二)漓江作为一个整体旅游产品的层次不高

目前人们对于漓江的印象还停留在单一的旅游观光地上，对于其休闲度假及高端旅游功能没有什么概念，这说明漓江景区的宣传促销和形象定位不够全面。此外，调查显示愿意来漓江进行高

端旅游的高端游客中，近半的人认为高端旅游额度应该在2800元以上。但实际情况是，目前多数旅行社的桂林旅游产品走的是千元以下低价路线，缺乏严格意义上的高端产品。

(三)旅游要素结构不合理问卷调查反映出漓江旅游要素结构的诸多问题：景区休闲娱乐业处于“隐形”地位，对餐饮要素关注不够，旅游住宿的档次与价格偏低，旅游商品缺乏特色，游览项目价位层次模糊等。

四、漓江景区发展高端旅游对策

(一)开发文化旅游产品，提升漓江景区文化品位根据旅游消费群体层次，漓江文化旅游产品的开发可以对应地分成三个层次。第一层次产品是烘托气氛，营造整体氛围；第二层次产品的培育主要是为了吸引高层次旅游者。在这个人群中，文化旅游真正成为产品；第三个层次是大众性旅游产品。当文化旅游产品日益成熟，为了满足大众游客需求，要开发可以为旅游目的地带来广泛旅游收入来源的大众文化旅游产品[2]，如刘三姐大观园等产品。

(二)加快“申遗”步伐，建设漓江遗产廊道

漓江“申遗”从多年前就开始提上日程，但是由于种种原因，这一工作到现在还很滞后，需要加快步伐。申报桂林山水为联合国自然遗产名录需要注意以下几个方面：一是确定经济发展和资源保护的合理布局；二是遗产保护范围划定之后，加强保护范围之内的生态环境建设，就小水电问题、公路修建问题拿出整改方案；三是政府成立专门的工作部门或小组，组织监管漓江“申遗”问题，科学系统地进行“申遗”工作。此外，可以考虑建设漓江遗产廊道。遗产廊道是“拥有特殊文化资源集合的线性景观。通常带有明显的经济中心、蓬勃发展的旅游、老建筑的适应性再利用、娱乐及环境改善”[3]。漓江景区符合这一概念。如果建设遗产廊道，其保护规划需要注重整体性，从系统整体空间组织着手，保护漓江廊道边界内所有的自然和文化资源并提高娱乐和经济发展的机会。同时，廊道主要的管理机构应是政府机构或非营利组织。

(三)打造严格意义上的高端旅游产品

1提高旅游产品的附加值，促进传统产品高级化。在提升产品附加值上，漓江景区地域空间大、景点多、景观特色性强，具有一定优势。例如，游览漓江山水是最经典的漓江旅游项目，如果景区能改变一船到底的游览方式，设计出新型旅游产品，如商务游船、会展游船等，或是开发新型的游览工具，如利用热气球、直升飞机在空中游览等，可以使漓江的传统旅游产品焕发新的活力。在另一类传统产品——民族风情类旅游产品上，加强少数民族文化开发程度，让游客深入体会民族风俗是关键。例如：展示他们如何制作风味食品，如何建造桥梁和建筑物，如何生产药材、粮食、衣物等。在表现手法上，可以利用展馆形式、景点项目形式，也可以开发真实的民族村寨，让游客参观、参与村民生活。

2扩大宣传，适当调整价格路线。前文提到目前漓江景区的旅游产品基本走低价路线。为了区分产品层次，应该设计部分高价位旅游产品。例如，专门的购物游、专场表演游、高尔夫体验游、豪华餐饮游等。当然，诸如体育保健游、生态游、猎奇刺激游、修学科考游之类的专项旅游更不可少，其中尤其要注重发展高等级的会展商务产品和休闲度假产品。还可以在产品设计概念上下功夫，发展定制式的体验旅游产品或者深度旅游产品，等等。对于北京、上海、西安等离桂林1000km以上的大城市，应该推出高精品质产品，将漓江旅游产品的普遍价格提到2800元以上。此外，高端产品的宣传需要针对性，景区可以在一些高端消费群体关注的场所和媒体上投放针对性广告。例如商务杂志、飞机上供游客阅读的杂志、网络等媒体，或会员式俱乐部、高尔夫球场、国际展馆、高级休闲会所、高级购物场所等场地。

(四)优化、提升旅游产品要素

1“食”要素提升。景区需要统筹规划，努力增加旅游特色餐馆数量，合理布局餐饮服务网点。可以根据不同的区域功能和消费群体层次安排不同风格的餐饮点。如，在阳朔、兴安等县镇繁华地带开发风味餐饮街或小吃街，在桂林城区则应突出商务和经济性互补的餐饮体系等。景区还应培养更多类似阳朔啤酒鱼那样的景点“共生菜”，以培育景区餐饮业高等级核心吸引物。2“住”要素提升。根据游客群体的数量与需求，景区在饭店等级和档次上，应该控制小饭店小旅馆建设，提高整体饭店业档次。四、五星级高档饭店，三星级中档饭店，一、二星级低档饭店可按1：5：4的比例建设。此外，在借鉴国际酒店发展潮流的基础上，重点建设2～4个具有国际影响力的豪华酒店、度假酒店，如愚自乐园酒店等。同时鼓励度假、娱乐、会议、商务等主题饭店的诞生，规划建设多种类型的住宿设施，如假日公寓、青年旅馆、温泉疗养院、乡村客栈、自驾车旅馆等。

3“行”要素提升。景区交通工具要逐步实现舒适化，并加快研究不同消费层次和功能的新型交通工具，例如，开发集多功能于一体的高端游船产业体系；研究游船专项旅游功能，如商务、会议、山水文化体验等；开发特色短途旅游工具，如滑竿、竹筏、骑马、自行车等。此外，在交通设施方面，要突出交通节点功能，通过集散中心、客运中心与游船码头等区域的合理改造，营造舒适安全的交通环境。4“游”要素提升。景区内有实力的大型旅行社应该建立高端旅行社概念，积极发展高端产品。为此旅行社业必须从单纯的目的地资源管理向景区管理过渡，深入到景区内部，打造目的地概念。景区内的大型旅行社可以与漓江景区的精华景点进行深度合作，制定战略合作框架协议，在旅游国际化、航空旅游建设、旅游淡旺季平衡、旅游项目投资、人才培训等方面开展全方位合作。5“购”要素提升。漓江要开发适应旅游者需求的旅游商品。最好能做出系列性质产品，如地方文化系列、阳朔户外运动用品系列、桂系食品系列、喀斯特标本系列等，每个大系列下又有次级系列。同时在商品原料、质量、附加值、服务上下功夫，使旅游商品价格和商店档次形成梯度。与之配套的是销售服务的完善，如推行金融网卡的应用，增设销售网点，完善旅游产品保险、邮购、托运体系等。6“娱”要素提升。景区要紧密联系休闲度假产品开发高端娱乐产品。高层次的休闲娱乐业在旅游业中地位的提升与休闲度假旅游的发展是分不开的。因此，高端休闲娱乐产品如网球场、骑马场、游泳馆、游艇区、射箭馆、狩猎场等的建设应与度假旅游地，尤其是会员式的高端度假地紧密联系，在地缘上靠近，在销售上捆绑。

[参考文献]

[1]喻学才、王健民．高端旅游的基准与标准探讨[J]．旅游科学，2006,20(2).

[2]郑海燕，徐红罡，戴光全．构建旅游目的地的文化旅游产品结构体系——以苏州为例[J]．人文地理，2003，18(2).

[3]Charles A．Flink，R．obe=M．Seams．Green ways[M].Washing'ton：Island Press．1993.