奥马:冰箱“生猛”

本刊记者 胡宇萌

一家名不见经传的冰箱代工企业，6年内晋升国内冰箱生产企业前三甲。现在它开始打造自有品牌，向二三线城市进军。在一个平均利润率只有2％的行业，它如何绝地逢生

蔡拾贰在筹建奥马的第一天就决定。只做冰箱。瞄准国内外代工市场，短期内不做自有品牌。这来自他二十年行业经验和思维本能

蔡拾贰是奥马的创办者，今年62岁，一个地道的顺德人。六年前，若不是和顾雏军的经营理念不同，他也许不会选择离开工作了将近二十年的科龙，在南头镇另起炉灶。

南头镇紧邻佛山顺德。顺德是中国家电企业重兵盘踞之地，美的、科龙、万家乐、格兰仕等老牌家电企业云集在此。

2002年10月，55岁的蔡拾贰在这里打下奥马工厂第一根桩。彼时，四周一片荒芜，杂草丛生。身为科龙副总裁兼容声冰箱总经理的蔡拾贰另立门户，建厂造冰箱的消息很快在这块弹丸之地传播开来。闻者无不惊异，以蔡拾贰的年龄、身份，何以会自己跑到荒郊野外，从零做起?冰箱早已是利润微薄的行业，蔡拾贰还有机会吗?

蔡拾贰这样开始了他人生中的第一次创业。

今天，原科龙董事长顾雏军刚身陷囹圄，奥马的业绩令业界刮目相看。奥马创立两年后，2004年，其冰箱年销量超过40万台。2008年，奥马的产能逼近500万台，年营业收入超过20亿元；其中出口1.9亿美元，居全球冰箱企业出口总量第五、中国第一。

出口专业户

2008年国内宏观调控，海外金融危机袭来，做出口的企业日子普遍不好过。但奥马的出口销售额不降反增，达14亿元人民币，同比增长70％。

这与蔡拾贰在建厂之初为奥马打下的伏笔有关。

2002年，科龙旗下的容声出现了拖欠供应商货款的现象，但掌门人顾雏军没有停止并购的步伐，反而加大手笔，将触角伸向汽车领域。蔡拾贰是容声冰箱的领军人，出生于顺德的一个农民家庭。上世纪80年代初，他从一个国有冰箱厂的学徒工做起，到后来加入科龙。二十多年，他从未离开过冰箱行业。他的性格中有着农民的质朴与保守，认为产品是企业安身立命的根本，企业不应做过多的多元化经营。对顾雏军的一系列资本运作，他最初忧心忡忡，后来萌生退意。

蔡拾贰决定创业时，和他同时代的中国白色家电企业的代表人物已经退出历史舞台，如万宝冰箱的邓绍深、新飞冰箱的刘丙寅、容声冰箱的潘宁。

2002年，冰箱行业的竞争进入白热化。行业平均利润率不足4％(2006年后为2％)，像刀片一样薄。但是蔡心里清楚，冰箱业虽然是一个十分成熟的行业，但并非做无可做。行业性亏损很大程度来自企业管理不善，生产成本居高不下。但市场一直都有，尤其是出口需求依然在以每年30％递增。

和蔡一起出走创业的，还有他在容声的五位干将。奥马副总吴世庆不会忘记创业时的场景：“建厂时，蔡总裤腿上沾着泥，头上脸上都是灰尘，太阳地底下指挥一干就是一整天。”那一年蔡拾贰55岁，他的精神是整个团队的一种支撑。

蔡拾贰在筹建奥马的第一天就决定，只做冰箱，瞄准国内外代工市场。短期内不做自有品牌。这来自他二十年行业经验和思维本能。在他看来。奥马团队所长在于生产制造，而非经营品牌。

蔡拾贰分析，国内冰箱企业成本过高的一个主要原因是产品线过多，为了多拿订单，它们同时生产美国和欧洲多种型号的产品，给采购和管理带来难度。奥马则只做欧洲市场。“欧洲冰箱的标准和中国是一致的，这样一套生产线能最大程度地满足两大市场的需求。”吴世庆说。创业之初，奥马没有像其他企业那样，宣传产品线如何齐全，却做到了冰箱价格比国内同等档次其他品牌至少低10％～20％。

这家新兴的企业引起国际白电巨头惠而浦的注意。当时，惠而浦正在中国寻找代工企业，向包括奥马在内的中国冰箱OEM企业发函招标。经过质量和资格评定，奥马和另一家企业入围。惠而浦提出两个条件：第一代工企业要自行制造符合惠而清要求的模具，第二惠而浦要锁定这一型号冰箱的独家销售权。竞标对手犹豫不决，自行制造模具意味着加大成本投入，锁定独家销售权意味着要流失其他的客户。权衡之下，他们觉得不很值得。但奥马果断同意了，“反正这些模具奥马以后也能用得着，为什么不做呢?”奥马国际营销副总姚友军说。惠而浦的订单花落奥马。在这之后，惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手中。

与惠而浦的合作有很强的示范效应，伊莱克斯、Candy纷纷与奥马接触。奥马如法炮制，将独家代理作为优惠条件提供给国际客户，通常一个国家只授权一个代理商。由此，奥马的国际订单逐步递增，2006年出口近100万台，2007年超过150万台，成为国内三大冰箱出口企业之一。

2008年，奥马负责采购的副总王济云意识到不少供应商的情况不太妙。他预计下半年，国际经济形势可能会急速下滑，而这对奥马也许是另一种机会。王济云找到一些面临困境的各供应商，用大额采购做议价条件。与其锁定以低价采购原材料。这一举措将采购成本一下拉低了10％。同时，奥马很快向国际客户发函，通知奥马全线产品降价10％，这时国内竞争对手的价格维持不变。

代工订单先行，奥马的降价吸引了大量的客户订单，这些订单足以使奥马度过2008年最难过的下半年。2008年，奥马出口位居全球第五，国内第一。

内需敲门砖

在海外市场攻城略地的同时，奥马亦未放松国内市场。

2003年5月，奥马第一批冰箱下线，蔡拾贰等人带着产品图册去找国内各大知名家电品牌商谈代工。当时，TCL没有自己的冰箱制造厂，产品全部来自OEM。之前，TCL找浙江的一些冰箱厂代工，经常要派质量、生产、检测各部门分批去督查，形成报告提交领导层后再做决定，走完所有程序需要两个月。但在见到奥马的产品图册后。TCL当场决定与奥马签订合同。“行业里都知道他们是容声出来的，这些人搞出来的产品，品质不会有问题。而且奥马有价格优势。”时任TCL有关部门负责人对《创业家》说。半年后，TCL评估其代工产品质量，奥马冰箱的返修率不到2％。是同类代工产品最低的。此后，TCL把冰箱订单的一半交给了奥马，而美的在很长一段时间里，则把所有冰箱订单全部交给奥马。

品质的稳定源自蔡拾贰对研发和生产设备不计成本的投入。自创业以来，奥马斥巨资引进意大利CANNON公司的发泡机和吸塑机、德国GUILES公司的喷涂线和用于检漏的氮质谱检漏仪，其中氮质谱检漏仪的精确性可用来检测火箭发动机密封性，将其用来检验冰箱密封性，国内目前只有海尔和奥马两家。近年来，奥马在研发上的年均投入不低于2000万元。

一次，一个品牌商找到奥马要求定制某一机型，吴世庆马上和有关部门的几个负责人碰头，将产品成本、周期、定价计算出来，并告诉客户，他们的冰箱门把手设计得有问题，不符合中国人的使用习惯，奥马已经将其改正过来。一个星期后样机送到，客户进行市场调查以后发现，奥马做出的调整果然更受市场欢迎。除了过硬的研发能力，奥马的快速反应也与蔡拾贰的管理风格有关。“蔡总很放权。产品定价、新开模具、推新机型，都让我们做主。”吴世庆说。

向多镇进发

不过，奥马连续几年高速增长，并非没有隐患。

2005年。国家的惠农政策让农村消费力悄然骤增，冰箱在农村的占有率一跃超20％，各品牌商纷纷新建工厂、扩大产能，交给奥马的订单在减少。“做代工就是要看别人的脸色。”吴世庆说。旺季的时候，品牌商自己工厂忙不过来，会把订单分给代工厂。而淡季的时候，品牌商自己工厂都吃不饱，代工厂更别指望去分一杯羹。

奥马的自有品牌战略已经提上日程。在这之前，奥马自有品牌产品已经处于自然生长的状态。一些经销商来提货，看到奥马有自己品牌的冰箱，会顺带着提走，但奥马内部没有专门的人去管理品牌。

如何找到一个国内品牌营销的高手，成为摆在蔡拾贰面前最迫切的问题。他想到了赋闲在家的杜滨。

杜滨，原TCL家电营销主管。亲身经历了TCL王牌彩电从不入流的小品牌成为国内知名品牌的全过程。蔡拾贰找到杜滨，力邀他操刀奥马的品牌建设。

奥马把自己定位为三线品牌，重心放在黄河以南，在粤东很多地区形成农村包围城市的态势。家电业专家刘步尘认为，新一轮冰箱牛市最多持续3年时间，谁能趁此完成市场和品牌布局，谁才有希望进入下一轮惨烈的竞争。蔡拾贰的目标是，在2010年前，培育奥马在国内的市场，完善销售网络，以备熊市到来。

2008年1～8月，中国出口冰箱的企业有680多家。其中出口超过千万美元的企业有31家。2008年，奥马出口位居全球第五，国内第一