旅游移动商务游客接受实证研究

彭润华　阳震青　熊　励

[摘要]本文在理论分析和对典型游客访谈的基础上构建了旅游移动商务的游客接受模型，并通过实证调查的方法对接受模型进行了验证。研究发现，认知的有用性、认知的易用性、游客自我感知和游客风险感知都是影响游客接受旅游移动商务服务的重要因素，情景感知仅仅通过显著正向影响游客的认知易用性而影响游客使用意愿，风险感知则直接显著正向影响游客对旅游移动商务的使用意愿。而游客自我感知对游客的认知有用性和游客使用意愿都影响显著。最后，根据实证总结了研究结论，并对我国旅游移动商务发展提出相应的建议。

[关键词]旅游移动商务；游客接受；技术接受模型

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2009)04—0067—06

1引言

由于移动通信和互联网技术的迅速发展，移动商务凭借其能随时随地提供个性化服务能力的优势，成为当前电子商务领域的热点。相对于传统电子商务，移动商务增加了移动性和终端的多样性，允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，并以其特有的移动支付和基于位置的服务大大扩展了传统电子商务的服务范畴。旅游业是一个特殊的“移动”行业，旅游产品生产和旅游消费在一定程度上存在着时空上的差异，传统的旅游电子商务无法解决游客在旅游区域、在旅行途中临时产生的一些商务需求，如订餐、租车、购票、订房、更改旅游路线等。而移动商务则能随着移动的游客，提供无处不在的个性化、实时的贴心服务，解决以上诸多问题。移动商务在旅游中的广泛应用，产生了旅游移动商务。旅游移动商务是指游客利用移动终端设备通过无线有线结合网络，采用某种支付手段来完成和移动旅游服务提供者的交易活动。由于移动商务还处在初级阶段，很多技术标准、交易规范、监管政策、结算体系都还不完善，成功的应用案例很少，因此，争取游客的接受显得更加重要，成为发展旅游移动商务的难点之一。通过使用旅游移动商务，游客可以获得前所未有的使用感受，旅游服务商则可以从中获得利润，旅游移动商务已经成为企业和游客关注的焦点，推出用户愿意接受的旅游移动服务是旅游移动商务发展的关键。因此，研究旅游移动商务游客接受问题无论是对游客还是旅游服务商都有实际意义。

2研究理论与假设模型

自20世纪80年代中期以来，许多理论模型被用来预测个人对于信息技术的使用意图。最著名的就是技术接受模型(TAM，Technology AcceptanceModel)。

2.1技术接受模型理论

1989年戴维斯(Davis)等学者在理性行为理论(TRA，Theory of Reasoned Action)的基础上，提出了技术接受模型(TAM)。TAM模型指出用户使用信息系统的行为意向由认知的信息系统的易用性(PEOU，Perceived Ease of Use)和认知的信息系统的有用性(PU，Perceived Usefulness)来共同确定。TAM模型指出个体接受外部刺激后，会对个体产生认知有用性和认知易用性，而这两个变量是影响个体使用IT技术的主要决定因素。该模型由于简洁性、易操作性和强针对性，在信息科技接受行为方面的解释能力获得了相当程度的肯定，一些学者也基于TAM模型对用户接受互联网、网上购物、移动商务等进行了理论和实证研究。如张楠等在研究了IDT(Innovation Diffusion Theory)理论和TAM理论的基础上提出了基于IDT—TAM的信息技术集成采纳模型；鲁耀斌和徐红梅在对即时通讯服务的使用行为研究中，证实认知有用性、认知易用性对使用意愿均有正向影响作用。吉芬和斯达比(Gdfen，Straub)在实证研究中发现，认知易用性和认知有用性，均会对使用态度有显著的影响，而认知易用性会影响认知有用性。依哈雷特(Ighariaetal)利用TAM对计算机的使用行为进行研究，指出认知有用性和认知易用性与计算机的使用行为存在显著正向关系，并且认知易用性也显著直接影响认知有用性。因此本文提出如下的假设：

H1：游客对旅游移动商务的认知易用性会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

H2：游客对旅游移动商务的认知易用性会显著影响其对旅游移动商务的认知有用性。

H3：游客对旅游移动商务的认知有用性会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

2.2情景感知对旅游移动商务游客接受的影响

关于用户的环境、情况和周围状况等隐含信息被称为情景。游客情景感知是对旅游环境中相关参数(例如游客的需求表示、地理位置、当前物理环境信息、设备等)的感知、获取、处理和反馈过程。随着移动技术的进一步发展，信息技术对用户所处情景的捕获能力越来越强，这导致了基于情景感知的个性服务产生。情景感知提供的用户个性化将成为移动无线系统的推进剂，无论是办公、娱乐或是金融服务等，个性化的内容提供会大大增进移动商务的使用，使得无线网络以及相关服务的接受率大幅度提高。通过情景感知技术获得用户信息，可综合用户的既往历史资料和感知的用户情景(包括用户所处的时空信息，如光线、声音等其他物理信息以及用户的情感或心理状态信息等等)，提供实时的针对性服务。在移动商务用户接受研究中，个性化也已作为接受模型要素出现。佩迪森(Pedersen)指出：考虑到移动商务的发展尤其是情景感知的出现，情景会有更加动态的意义，在接受研究中将引入新的影响因素。因此本文提出如下的假设：

H4：游客对旅游移动商务的情景感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知易用性。

H5：游客对旅游移动商务的情景感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知有用性。

2.3风险感知对旅游移动商务游客接受的影响

风险感知(Perceived Risk)一直是消费心理学研究中的一个重点领域。1960年哈佛大学学者波尔(Raymond Bauer)首次将这一概念从心理学引入到消费者行为研究中，用以解释消费者的购买决策和购买行为，他认为消费者所采取的任何行动，都可能产生无法预期的结果，而这些后果有些会是不愉快的，因此他主张消费者行为乃是一种风险负担(RiskTaking)，认为许多消费者现象，可由风险感知的观念解释。1967年科克斯(Cox)将波尔提出的概念加以延伸，给出了具体说明，他认为消费者是以目标为导向(Goal Oriented)采取某种行为，而当消费者主观上无法确定何种消费可以满足其购买目标时，或购买后结果未达到其预期的目标时，就会产生风险感知。科克斯(cox)进一步将风险感知分成两类：①消费前所感受到的风险程度：消费者于购买前，知觉到购买后产生不利后果的可能程度；②消费后所感

受到的风险程度：当购买结果未达到预期目标时，消费者个人主观上所知觉到的损失程度。游客在使用移动商务过程中，可能会面临各种各样的客观风险，这些风险有的会被游客感知到，有的则不一定被感知到；有的可能被游客缩小，有的则可能被夸大。在本研究中根据游客使用移动商务意向的特点，将风险感知表述为：在游客做出使用旅游移动商务的决策过程中，内外部环境的不确定性导致游客在主观过程中做出对预期损失的判断，并因此影响其采取的行动。同时本文提出如下的假设：

H6：游客对旅游移动商务的风险感知会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

H7：游客对旅游移动商务的风险感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知易用性。

2.4自我感知对旅游移动商务游客接受的影响

游客自我感知是指游客在决定使用旅游移动商务的过程中，游客感到移动商务所包含的附加性的、能够为自我提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义。游客自我感知影响其获取信息和使用移动商务的能力，还会影响其对旅游方式的选择，从而对接受旅游移动商务产生直接的影响。威廉·詹姆士认为自我是自己对自己存在及其状态、特点等的觉察和认识，是一种意识或心理过程。这种对自己的认识使得“自我”带上了两重性：主观的自我和理想的自我。蒂溥特和凯利研究了自我角色是个体的社会地位或社会期望与个体能力相统一的产物，并且是通过特定的行为方式表现出来的，它具有互动、规范和自我表现三大功能。对游客接受旅游移动商务的因素分析中，游客自我感知是一个重要的影响因素，具有个性化和社会化特性，对游客旅游方式、消费方式、行为模式等有影响。因此本文提出如下的假设：

H8：游客对旅游移动商务的自我感知会显著正向影响其对旅游移动商务的使用意愿。

H9：游客对旅游移动商务的自我感知会显著正向影响其对旅游移动商务的认知有用性。

在现有研究的基础上，结合TAM理论，本文提出如图1所示的基于TAM的旅游移动商务游客接受模型及相关假设。

3实证研究

本研究采取问卷法收集数据，问卷设计是收集研究数据的基础。为了确保指标的完善和问卷的科学有效并得到真实的分析结果，本次调查分为4个阶段进行：一是文献阅读和与有旅游移动商务经验的典型游客访谈阶段，确定影响游客接受旅游移动商务应用的因素体系，并设计测量项，形成调查问卷初稿；二是预调查(小规模调查)阶段，进一步修改测量体系并改进问卷的提问方式；三是正式调查(大规模调查)阶段，获取调查数据；四是甄别出有效数据，采用统计分析方法对数据进行分析处理。

3.1数据收集

结构化的问卷调查往往是用来发现复杂现象中起关键作用的变量以及变量之间关系的一种重要方法。本次问卷内容参考了国内相关研究量表，并在典型游客访谈的基础上设计了问卷题项，测量量表采用李克特的7分制量表，从1分完全不同意，到7分完全同意。问卷的基本结构是采用了戴维斯(Davis)建议的问卷设计方法，将需要测量某一指标的所有问项构成一组，以利于填写者在作答问卷时保持思维的连贯性。

本文旨在探讨旅游电子商务游客接受问题，所以本文的接受模型是针对个人进行的研究，研究对象为实地旅游的游客。本文调查地点为中国知名的旅游城市桂林，游客的数量和来源分布具有典型性，在收集数据上采用现场调查的方式。为了保证问卷填写的质量，对于现场发放的问卷，当被调查者填写时若有疑问，调查人员都在旁边进行详细的解释和说明，并向每一位问卷填写者提供一份小礼品作为回报。同时，为保证游客有时间和积极地填写问卷，本研究问卷发放地点选取在游客集中的饭店和酒店，对进饭店用餐的游客调查人员利用上菜之前的等待时间到餐桌发放调查问卷并及时回收，对入住酒店的游客调查人员在酒店前台发放问卷，游客填写好问卷时交回前台，经调查人员检验后发放小礼品。本次正式问卷共发放368份，回收318份，扣除问项漏填、错填的问卷，共获得有效问卷274份。对正式问卷数据进行描述性统计如表1所示，样本结构合理，调查数据具有普遍性。

3.2数据分析

本研究涉及的有关变量之间存在多重共线性问题，对于数据分析和模型的验证采用结构方程模型(Structural Equation Model，SEM)的软件工具AMOS6.0来进行。由于涉及对较为抽象的“认知”、“感识”的测量，必须考虑所测得的数据是否可靠、准确，即测量的信度和效度问题。克朗巴哈系数(cronbacha)是目前最常用的信度系数，效度分析则是利用验证性因子分析来测量量表的建构效度。

(1)信度检验。信度是衡量结果一致性的程度，也即问卷所测的分数稳定性。问卷信度越高，结果越可信。本研究采用克朗巴哈系数衡量调研信度，表2为本次调研结果的信度检验结果(sPSSl3.0分析)。各问卷变量的克朗巴哈系数值达到了可接受的水平，表明调研问卷具有较好的信度，可以满足实证要求。

(2)效度检验。效度是指测量工具能够测出研究人员所需测度的事物程度。从统计学上讲，效度也是指测量结果与某种外部标准(即效标)之间的相关程度。本研究量表都是来源于已有的科技接受方面的研究文献，且在最终确定问卷之前，通过咨询专家、预测试修订了问卷的部分项目，因此问卷具有一定的内容效度。但是，考虑到旅游移动商务游客行为的因素影响，本研究采用验证性因素分析的方法来验证各研究变量表的建构效度，验证性因素分析的各项指标如表3所示(AMOS6.0分析)，可见各指标达到了可接受的水平。

3.3模型分析

本文运用AMOS软件来检验研究模型中的各条路径假设，运行结果得到的路径系数如图2所示。其中大圆形表示潜变量，矩形框表示观测变量，即测量指标，而小圆形则表示各潜变量或观测变量的残差。单向箭头表示变量间因果关系，上方标出其路径系数。由图中显示的路径系数和显著性水平可看出，样本数据支持本文提出的7个假设。

AMOS软件也给出了结构方程模型的拟合指标，如表4所示，其中，卡方值和自由度的比值为0.998，根据JORESKOG等的建议，该值可以接受。RMSEA＝0.001，GFI＝0.933，NFI＝0.942，IFI＝1.00，本文模型拟合度可以接受。

4结论分析与建议

在调查数据基础上AMOS对模型运行结果得到的主要路径参数指标如表5所示，除H5、H7外其他假设都得到了支持。

(1)影响游客接受旅游移动商务服务的因素按照路径负载值大小依次为：认知的有用性、认知的易用性、游客自我感知和游客风险感知。特别的游客的认知有用性(H3:β＝0.35，P＜0.001)是影响游客

对旅游移动商务使用意愿的重要因素，游客的认知易用性(H1:β＝0.30，P＜0.001)也显著影响游客对旅游移动商务的使用意愿。同时，游客的认知易用性(H2:β＝0.52，P＜0.001)显著影响游客的认知有用性，再次验证了戴维斯(Davis)等学者提出的TAM模型在旅游商务游客接受方面的适用性。这说明当游客感知旅游移动商务使用时不费力，方便而简单，这便提高了其认为使用移动商务能够提高效率的程度，并影响了有用性感知；另一方面，由于游客对旅游移动商务的有用性认知，使其更乐观预期旅游移动商务能提供准时、高效的产品和服务，从而也正向影响了他对旅游移动商务的使用意愿。

(2)情景感知对游客的认知易用性(H4：β＝0.64，P＜O.001)和游客的认知有用性(H5:β＝－0.04，P＝0.702＞0.05)影响并不相同，情景感知显著正向影响游客的认知易用性，但数据显示情景感知对游客的认知易用性没有很大影响。这表明，与传统的电子商务相比，情景感知是移动商务的重要特征，其主要通过显著影响游客的认知易用性从而增加游客使用移动商务的意愿；游客并不认为通过移动终端访问得到的信息服务与通过传统网络访问获取的信息服务在内容上有显著差别，因此，情景感知对增加游客的认知有用性没有太大帮助。这也说明，推动旅游移动商务发展的当务之急是在现有电子商务内容服务的基础上增加对移动商务情景感知的支持，使游客方便、容易使用移动商务服务的内容。

(3)游客自我感知是游客对自己存在及其状态、特点等的觉察和认识，是关于游客个性化的因素，游客自我感知对游客的认知有用性(H9:β＝0.37，P＜0.001)和游客使用意愿(H8:β＝0.20，P＝0.021＜0.05)都影响显著。这主要是因为自我感知强的游客独立意识强，个性化突出，在旅游服务与产品选择上自主性强，比如旅游方式上更倾向自助游、自驾游等，对移动商务信息需求更迫切，并显著正向影响其对旅游移动商务的认知有用性和使用意愿。

(4)风险感知显著正向影响游客对旅游移动商务的使用意愿(H7:β＝0.17，P＝0.018＜0.05)，但对游客的认知易用性没有很大影响(H7:β＝0.001，p＝0.898＞0.05)。这是由于游客在使用移动商务的整个过程中都冒着某种程度的风险，每个游客都在努力回避或降低这种风险，游客对移动商务的使用行为就是一种减少风险的行为。这与文献的研究结论一致，即风险感知是游客移动商务采纳行为的重要影响因素。

因此，从实证分析中可得到一些启示：旅游移动商务服务商应该通过服务形式和内容两方面质量的提高，通过游客的认知易用性和认知有用性的增强，来提高游客的使用意愿。一方面，增强旅游移动服务使用的便利性，移动商务系统的设计中，根据游客商务行为的相关特征提供便于游客的信息获取的机制，如用户导航、产品和服务智能查询、价格比较机制、主动推式服务等，这些都能提高游客的易用性认知，进而增进游客的认知有用性和使用意愿。另一方面，旅游过程中，游客处在陌生的情景之中，要求旅游移动商务服务商提供个性化和低风险的产品和服务，风险感知和自我感知都显著地影响游客的使用意愿。

5结语

旅游业是一个特殊的移动行业，旅游产品生产和旅游消费在一定程度上存在着时空上的差异，移动商务在旅游业中的运用为旅游消费带来了新的局面。本文通过文献综述和对旅游移动商务游客的访谈建立了旅游移动商务的游客接受模型，并通过实证调查的方法对接受模型进行了验证。随着信息移动通信技术和Internet技术的进一步融合以及3G牌照的发放，在未来一段时期移动商务将是一个持续的热点研究问题。本文不仅通过实证研究方法对研究假设进行了验证，同时也为实践提供了理论指导，研究结果对于我国旅游移动商务的相关理论研究和旅游服务商对移动商务的实际应用将有一定现实意义。