分众定位与传播方式转变

司景辉

信报由都市报转型为地铁报，从表面上看，这一转型是发行方式的转变，但从深层次剖析，这是一种业态的转变，是一种经营方式的转变。由此带来的，是产品定位的转变，经营模式的转变，办报方式的转变

在京城报业市场同质化竞争依然激烈的条件下，在网络传媒对传统纸媒冲击愈加激烈的条件下，北京娱乐信报(以下简称“信报”)作为有着7年历史的都市报，于2007年11月27日实施了转型，成为京城独家地铁报。

信报由都市报转型为地铁报，最直观的表现，是由零售、订阅发行转为免费派发，由在城市广泛发行，转为仅在地铁站内早间上班时间发行。这种新的报纸品种，十几年前起源于欧洲，国内前几年在上海、广州面市，在京城还是首家。从表面上看，这一转型是发行方式的转变，但从深层次剖析，这是一种业态的转变，是一种经营方式的转变。由此带来的，是产品定位的转变，经营模式的转变，办报方式的转变。经过积极的探索与实践，信报转型地铁报一年多以来，初步成功实现了业态转型、经营转型、办报转型，取得了良好的社会影响，社会效益和经济效益呈现出快速发展的势头。

就办报层面而言，信报转型地铁报是一次传播方式的巨大转变，是从传统的都市报办报及传播模式，向地铁报传播方式的转型。比较欣慰的是，这种转型得到了广大乘坐地铁读者的认可和喜爱。其中原因，虽有诸多操作和技术层面的创新和探索，但最主要的是理念层面的准确把握，即深刻认识“实现传播方式转变”这一关键点，统领整体报纸转型，打造新型报纸。就此，结合信报转型一年多来的实践，谈几点经验和体会。

转型——分众定位下的业态转变

信报在转型前的7年中，与诸多报纸一样，是综合性都市报。其业态特点，一是综合性，要求对新闻的全面覆盖，不仅要求地域覆盖(国内、国际)，而且要求领域覆盖(行业、专业领域)。二是地域性，作为地方报纸，本地新闻要求充分、丰富。三是大容量，力求大事小情一报打尽，所谓“厚报时代”。

都市报发展到今天，其过去的主导地位受到了来自两个方面的最大冲击：一是网络媒体对受众的分流，网络成为人们获取新闻资讯的重要渠道。二是报业自身发展供需失衡，报纸众多、市场有限、同质严重、恶性竞争，生存和发展困难重重。因此，都市报面临调整资源配置、调整市场定位、调整发展方向的严峻课题。

正是在这样的现实条件下，同样处在冲击中的信报，选择了重新定位、另择业态的生存和发展之路——从都市报转型为地铁报。

这一转型实现了报纸业态的转变：一是从“广众”转向“分众”。地铁报仅在地铁站内上班时间向上班族发行，发行地域明确集中，发行人群明确集中，从广众、大众转向分众。二是从“海量”转向“均量”。地铁报作为免费报纸，受成本制约，自然要从厚报变为薄报，信息量比都市报有所减少。三是从“大餐”转为“快餐”。由于地铁报的主体功能，是满足读者在乘车途中阅读的需要，又受成本制约，因而与都市报容量充分、门类齐全、工艺细致的“大餐”相比，主要突出简约、快速、实用的特点，如同快餐。

应当说，信报实现业态的转变，具有重要的现实意义和合理性：一是在京城都市报市场过度密集、同质化竞争激烈、生存和发展受到制约的条件下，通过定位差异化、供给差异化、模式差异化，另辟蹊径、特色发展、突破同质，是合理和必然的选择。二是地铁报作为新型报纸业态方兴未艾，北京地铁又处于一个大建设、大发展、大繁荣的蓬勃时期，以青年、白领为主体地铁上班族既是地铁报的主体读者群，又是社会的动力人群，地铁报的市场广阔、发展前景广阔。三是在网络媒体的作用日益扩大、乃至更多人仅从网络获取新闻资讯的现实状况下，传统信报“瘦身”、“减负”，顺应市场变化，转型“快餐”，有了新的市场切入点和新的发展平台。

所以，信报转型地铁报、实现业态的转型，既是通过产品结构调整实现产业升级的合理选择，又是适应媒体市场新变化、新格局、新趋势，寻求新发展、新突破的必然选择。

转型——传播模式的转变

信报转型地铁报是一种业态转变，这就必然要求传播方式随之变革，必然要求转变传统都市报的办报理念，寻求符合地铁报功能、符合地铁报阅读方式、适应地铁读者需求特点的新的传播方式和办报方法。从信报转型地铁报一年多来的探索实践看，我们初步实现了这种传播方式的转变：

1．定制传播

地铁报的定位及功能的确定，首先要依据地铁上班族的基本需求。早间阅读、班前阅读、行进阅读、网前阅读(上网之前)，是这一读者群阅读地铁报的基本状态。要闻阅读、简捷阅读、重点阅读、轻松阅读，是读者主要内容需求和阅读方式需求。

因而，信报转型地铁报的基本定位，即着眼于这一特定读者群体的需求特点，确定了“天下、娱乐、生活”三大内容结构，以及“速读、实用、时尚”三大办报宗旨，即：以简捷的方式选取最重要、关注度最高的要闻和天下新闻；选取最贴近、实用的本地新闻和生活服务资讯供给读者；放大文娱、体育新闻带给读者轻松愉悦；以时尚的形式风格对位青年地铁上班族的情趣和偏好。

2．效益传播

地铁报作为免费派发的报纸业态，必然要求最高效率地配置资讯，最大程度地节约成本，最高效率地让资源发挥效益。因而在传播方式上，与以往都市报相比有着很大的转变：

速读模式——地铁报基于版面规模有限和读者阅读时间有限的特性，有效和高效传播成为必然。因而，速读成为地铁报办报的核心理念之一，包括新闻资讯短小精悍、版面信息量丰富、标题简明扼要、版面结构规整清晰，等等。

重点至上——以效益传播为基本导向，地铁报舍弃了传统都市报的诸多功能诉求，只满足地铁上班族最核心的信息需求，从而压缩了版面规模，减少了新闻种类，减少了人员数量。此种传播与供给只保重点、舍去一般，与都市报的面面俱到形成强烈反差，是一种传播方式的显著变化。

机制转轨——以速读和重点为核心的效益型传播方式，必然要求在办报的体制机制上实施转轨，即构建效益型的采编运行模式和机制保证。信报转型地铁报一年多来，经过不断探索与实践，初步实现了这种转变。包括：部门简化整合，报社编辑部只有两个采编部门建制(综合新闻、文体新闻)；实行采编合一，减少环节，确保高效；简化管理层级，实行了部门主任领导下的主编、编辑负责制，主编与编辑一样承担版面编辑工作，一样定量计酬；实行一人多岗，同一部门内在常态下，采编人员一人多岗，担任多领域的采访及多版面的编辑工作。遇重大报道时，则打破部门分工，全员参与，共同完成。

3．个性传播

应当说，地铁报是具有渠道特色、分众特色的报纸。其传播方式的转变，需紧紧围绕报纸特点，不断强化自身个性与特色，从而最大程度地适应地铁上班族这一特定读者群体的需要。信报转型一年多来，在个性与特色传播上进行了积极探索与实践：

突出个性——导读与索引。速读天下，是地铁报的个性与特色之一。与其他都市报不同，地铁报强调以简约的方式提供重要必读资讯，受众简捷、快速阅读，满足早间对新闻的基本需求。因此，地铁报提供的必读新闻资讯，文字简短，版面信息量大，“新闻简报”的功能特别突出，构成了比较鲜明的个性。这一个性特征，可以概括为“导读与索引”。导读，即在对诸多题材地铁报不可能全面、充分报道的情况下，报其要点，说其概貌，读者欲知详情，可从网络等其他容量充足的媒体充分获取。索引，即将新闻资讯规整、清晰地分类，便于读者阅读，也便于他们查找，为他们在其他媒体延伸阅读选其所需提供便利。

打造特色——娱乐与快乐。北京娱乐信报在转型地铁报之前的7年中，娱乐报道一直颇具特色并广具影响。转型之后，如何使传统优势与新定位有机结合，以延续信报的品牌优势，成为很重要的课题。我们认为，地铁报作为个性传播媒体，在整体定位强调个性功能的基础上，还应在内容个性上着力打造，形成亮点。依据这一思路，我们在地铁报的整体定位、结构设置上，特别突出了文娱报道的重要地位，版面配置充分，报道内容丰富，加强采编人员配备，全力打造“娱乐信报”。

强化服务——实用与贴近。生活服务，是地铁报的又一个性特色。在信报的功能定位中，服务生活是重要内容支柱之一。我们提出了“生活信报”的概念，用丰富的生活新闻和实用的生活资讯服务读者，使其构成了地铁报的个性特色之一。创刊之初，我们设计了“地铁部落”板块，集衣食住行等生活服务内容为一体，全面、细致服务读者。之后，我们在此基础上又相继推出了房产、人才、旅游、家居、汽车、消费等周刊、专刊，如今已形成8大生活周刊，使信报的生活特色得到更有力的加强。

塑造风格——时尚与跃动。地铁报的主体读者群是20多岁的上班族。我们在报纸的形式风格转型上，提出了“时尚与跃动”的概念，旨在用时尚、动感、欢快的版面编辑与版式设计风格，对位读者群的需求喜好，与他们整体思想、情感、审美状态合拍。

转型——办报观念的转变

都市报经过多年的发展，在新媒体越来越强势、市场空间被压缩等的现实情况下，面临着调整、资源重新配置的重大课题。信报转型地铁报，是京报集团实施战略性调整的重大举措，具有重要的意义。这是因为，都市报毕竟是一种文化产品，是一种商品，其生存与发展，就必须按照市场规律办事，遵守市场规则，用市场化的思维和方式经营。信报的转型正是市场运作的大手笔。尽管仅有一年多时间，尽管还有诸多困难、任重道远，但从信报的发展路径和运行状态上看，呈现出良好的发展势头，取得了不错的开局，更证明这一转型的正确与必要。

就办报而言，笔者最大的体会是，随着报纸的转型，办报观念的转变和重新定位，是新业态报纸能否赢得读者、赢得市场的关键。这一观念转变包括：

1.从面向宽众向面向分众转变：报纸功能侧重特定人群，特定年龄人群、特定职业人群、特定素质人群。

2.从共性同质向个性特色转变：以新的定位、新结构、新编排、新包装突破同质，走向特色。

3.从规模生产向集约生产转变：由大规模、大生产、多而全、拼总量，向适度规模、打特色、求效益转变。

4.从耐读向速读的转变：由过去的全、多、厚、长，转向精、少、薄、短。

5.从新闻纸向生活纸的转变：由全方位、大比重的新闻覆盖，转向突出生活、打造欢乐、侧重服务，贴近生活、贴近读者。

6.从稿件取胜向版面取胜的转变：从过去侧重新闻资讯的获取、拓展，向侧重对新闻资讯的精选、整理、有效传播转变。

7.从速度、深度向角度的转变：从侧重对新闻内容的及时独家发掘、追求耐读，向强化视角、强化贴近、强化亮点转变。

8.从静态办报向互动办报转变：通过内容的设置，搭建与读者的沟通平台，更多吸引读者参与，更充分与读者互动，延伸报纸影响。

信报转型地铁报仅一年多时间，在办报实践中虽然有一些经验和体会，但只是初步与粗浅的，诸多方面还不尽如人意，思考、实践、创新、改进、提高的空间还很大。需要我们进一步解放思想、开拓进取、勇于创新，抓住北京地铁大发展的大好机遇，将信报这张京城独家地铁报办得更好。

(作者为北京娱乐信报总编辑)