张力军的生存法则

黄君发　彭金涛

“先养鸟再造林”的潜规则不是一个正常现象，更不是长久之计

不断探底的金融危机让视频行业企业的日子越来越不好过，并由此走向了战略收缩的道路。六间房、土豆网、酷溜网等大家耳熟能详的网络视频企业，要么纷纷大规模裁员，要么用减少网络带宽、降低用户体验来实现节流难关。

不过，身为第一视频集团有限公司（以下简称第一视频）董事局主席的张力军似乎并没有为此而大费脑筋。张的信心来自于其手中牢牢攥着的数十亿元人民币的现金。“企业能否过冬取决于两个因素：一是冬天够不够冷，二是你穿的衣服够不够多。”在接受记者采访时，张力军一脸轻松。

事实上，张力军正式进入网络视频领域的时间并不长。直到2005年他才开始考虑进入网络视频行业，但是这并不妨碍第一视频在中国网络视频行业实现了多个第一：第一家实现了在香港上市；第一家具有清晰的盈利模式的企业。

张力军的轻松显然有他的道理。在别的视频网站都在为争夺流量和用户疯狂烧钱时，张力军领导的第一视频却已经找到了一种持续性的盈利模式，并早已经实现了盈利。

灵感来自分众

“你看到的第一视频网站只是一部分，其背后的第一视频联播网才是第一视频的盈利关键。”当记者追问第一视频是如何实现盈利时，张力军说。

张力军所说的第一视频联播网是一个聚合了大量中小网站的网络广告联盟。张力军的做法很简单，通过联播网，第一视频聚沙成塔，把成员网站的页面浏览量集中成为一个庞大的广告空间向广告客户出租，联盟成员则按照相应的点击量来提取分成。

在接受记者采访时，张力军大方地承认，他的这一创意的灵感直接来自于分众传媒的成功。分众传媒在一个个单个看起来并没有多少广告价值的楼宇、电梯内的空间组合起来，就发挥了无穷的广告效应。“要是把这些网站聚合到一起，哪怕只能聚合到其中的10%，想象的空间就很大。”张力军看到了其中所带来的机遇。随后，张力军创立了“无极视频网络联盟”，这就是如今的第一视频联播网的前身。短短一年间，这个广告联盟就吸引到了超过4万家网站注册加盟。如今，第一视频联播网已经聚合了20多万家中小网站的3000多万个页面，平均每天聚合的点击量高达1.5亿次，这是一个绝对可以和任何一个门户相媲美的数据。而且，“广告形式可以多种多样，网络视频、文字链等等，这最大限度确保了第一视频的收入来源。”

正是依托这一概念，2005年才成立的第一视频成功说服了投资者，于2006年通过买壳的方式实现在香港上市。

现在看来，张力军很庆幸当初的选择。事实上，在第一视频发展路径的选择上，张力军也有过犹豫。当时美国最大的视频网站YOUTUBE正好被GOOGLE高价收购，受此影响，包括土豆在内的数百家学习模仿YOUTUBE的视频网站在国内开始迅速崛起，并相继拿到了大额风投，这让张力军也有过做专业的视频门户的冲动。

所幸，最后理性战胜了冲动。之前对于互联网的长期观察让张力军告诉自己，所谓的视频门户只是一个“美好的故事”。当然，最为重要的是，从一开始，张力军就不仅仅希望第一视频只是一个简单的网站，而是希望将它打造成为一个平台，一个集网络视频内容和广告于一身的平台。

当然，这与张力军当初进入网络视频领域的想法有关。自2004年以来，国内的3G概念一直炒得很热，这让曾任中天通信（全国最大的SP提供商之一）董事长的张力军看到了希望。为了应对即将到来的3G时代，成立一家为手机视频做技术支持和内容提供的企业，也就成为了张力军的愿望，这就是第一视频的由来。

后来的事实证明，视频门户的做法只是“叫好不叫座”。伴随着视频网站的诞生，如何探索到一种合适的盈利模式以期可持续发展，就一直困扰着视频网站行业，很遗憾的是，到目前为止，就连YOUTUBE也还处于烧钱的状态。片面追求点击率，而导致带宽的大量支出，也让视频网站们叫苦不迭。

“一方面，视频网站的影响力远不如新浪这样的门户网站，广告价值相应也就低人一等；与此同时，同样的一次广告点击，视频网站所耗费的成本是新浪这样的门户的10倍以上，达到了200多元。”张力军认为，这就决定了广告在短期内不可能成为视频网站的救命稻草。

“从目前来看，视频网站正处于折腾阶段，3—5年内还不可能成为互联网的主流。”张力军由此判断。

先造林再养鸟

说起2008年初的网络视频牌照风波，几乎所有的视频网站主们到现在为止都心有余悸。不过回忆起当时的一幕时，张力军却说他特别心安，因为第一视频是首批网络视频牌照的获得者之一。

事实上，第一视频号称是经营资质最为完备的互联网企业。不仅仅是网络视频牌照，第一视频拥有横跨互联网、通信、传媒三大领域的十几张牌照。用张力军自己的话来说，互联网企业所需要的几乎所有的证件，第一视频都给办了下来。

你可能不知道的是，为了申请这些经营牌照，张力军专门花费了整整半年的时间，以至于2005年6月就已经成功注册的第一视频网站到该年年底才正式上线。

互联网是一个讲究速度的行业，同样的事情，很有可能因为创立者进入的早晚不同而产生截然不同的效果。这样的例子在互联网行业中比比皆是。新浪、搜狐之所以能够长期占据网络新闻门户的地位，与其较早进入网络新闻领域息息相关。以至于在如今的互联网领域流行着这样一个“潜规则”：鸟大了，什么林子都有。通俗的解释是：以技术为先导，迅速把网站做大，然后再考虑各种经营资质上的问题。这在网络视频行业领域表现得尤为明显，在没有任何资质的情况下，当初的视频网站可谓风起云涌，一夜之间出现了上百家。

一个连网站实体都没有的公司，花上半年申请这么多许可证，实在是有些另类。张力军对记者说他的判断来自于直觉，“进入这个领域以后，我发现国家对这个领域事实上监管很严，而且监管的部门也很多”，因此，很多在当时看起来合理但是不合规的做法日后都将会是隐患。张力军由此认为，“先养鸟再造林”的潜规则不是一个正常现象，更不是长久之计，第一视频要真正做成第一，只有先处理好制度和发展的关系，先把资质建设好，然后才有发展的可能。

第一视频日后的发展也一再验证了张力军的前瞻性。2006年7月，第一视频借壳益安国际（0082.HK）成功登陆香港主板市场。此时尚无优良盈利记录的第一视频之所以能够打动投资者，重要的原因就在于其具有互联网、通信、传媒领域几乎所有的经营牌照，完备的经营资质从根本上消除了并购后经营上可能出现的政策风险。也正是由于牌照优势，第一视频的第二轮增发吸引了JP摩根等6家机构的投资者，其融资额显著高于其他视频网站。同时，完备的内容制作与经营资质也使第一视频日后建设这三大领域的交叉经营模式成为可能，通过与内容提供商的合作整合内容资源，并通过与电信、网络通道商的合作在多种平台上销售这些内容，在3C融合的背景下，这种交叉经营模式具有广阔的想象空间。

或许你会惊叹第一视频为什么能够获得如此多的牌照。不过，如果你知道张力军所负责的第一视频是一家国有控股企业的话，这一切问题就有可能迎刃而解。

张力军也对记者承认，这和第一视频集团的企业性质有关——在采访中，张力军也一再强调第一视频是隶属于民政部旗下的中国社会工作协会的一家国有控股企业。“如果不是国有，我们也不可能拿到这么多的牌照。”张力军说。

“拥有这些牌照，我就可以做互联网企业可以做的任何事情。”时至今日，张力军仍然无比骄傲。