精准与互动

樊　丽

摘要：本文通过分析网络媒体与传统媒体所形成的不同的广告环境，提出广告主在投放网络广告时要转变思路，强调广告投放的精准度、互动式和整合性，以提高网络广告的投放效果。

关键词：网络广告；精准；互动；整合

伴随着网络媒体的迅猛发展，广告主对网络广告充满了不断高涨的热情与兴趣。但是，目前网络广告投放过程中出现了一系列的问题，如受众与广告主对网络广告的信任度较低；网络广告形式众多，却在广告效果方面不够显著等。鉴于此，我们有必要理性地看待网络广告的投放。

一、网络广告投放环境的变化

首先，网络媒体变传统媒体的广泛性传播为点对点的传播。传统的大众传媒是将大批量的信息向大范围的受众进行传播，即一对多的、单向线性传播。广告主在投放广告时只能根据有限的、不精确的反馈信息和对目标消费者需要的估测来进行。而网络媒体可以实现一对一的传播，受众可以根据自己的需要和兴趣，主动地选择和访问相关网页。这就使得消费者能够通过网络与广告信息进行深入交流，实现广告主与目标对象的互动。

其次，网络媒体变传统媒体的硬性推销为个性化的沟通。传统媒体广告多为强制性的、单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者接受。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰。而网络是个开放的系统，个性化是区别于传统媒体的主要特点。在网络传播的框架下，消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，是在自主检索的前提下形成对广告中产品的偏好和信赖感。所以，网络广告不再是一厢情愿的单向发布，而是要求得与消费者的心灵“共鸣”。

再次，网络媒体变传统媒体的“传受分离”为“传受合一”。传统的大众传播中，传者和受众的界限十分清楚，传统媒体通常会忽视受众选择、处理信息的主动性。而网络传播改变了这种状况，在网络传播中，每个用户都可以通过匿名的形式发布信息和表达意见。传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，网络用户也就成为研究的重点之一。这种改变给网络广告的效果分析提供了可供参考的价值。

二、网络广告投放的新思路

1精准性

广告投放能否做到精准化一直是困扰广告主进行广告投放的最大问题，而网络媒体正在改变着这种情况。现在网络营销方式种类很多，如论坛社区营销、商贸行业网站、博客营销、事件营销、搜索引擎营销等等，这些营销方式都可以帮助广告主直击自身的目标消费者，从而以最少的投入，取得最高的效益。传统媒体中的电视、广播、报纸等广告效果很难准确统计，多是在一定程度上的估算，这就极易造成广告主投放广告资源分配不合理，从而形成巨大的浪费。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，帮助广告主制定合适的广告投放策略。

2互动性

网络媒体最大的特性就在于它的互动性，广告主可以充分利用网络的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果。在网络媒体上做广告，可以形成传者与受者的双向交流。在这种交流中广告信息对消费者形成潜移默化的影响，甚至于可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。同时，广告主通过反馈机制充分了解消费者的意见或建议，由此做出适合消费者的改变，从而实现双方真正意义上的沟通，而不是传统媒体中的强制推销。所以说互动性是网络广告的主宰。

3整合性

如今，整合营销传播已经成为现代广告运作的主要形式，随着市场发展的成熟。整合一切营销要素是在新市场环境下取得市场先机的重要手段。传统媒体上投放的广告与公关活动、事件炒作等营销要素的联系并不够紧密，显得比较松散，难以在短时间内形成较强的声势。而网络的发展为整合营销传播提供一个有利的平台。广告主通过网络将传统的视频广告、网页广告、公关活动和事件营销进行有机整合，通过播客、博客等的话题讨论，实现信息的交互反馈从而形成任何时间、任何地点的全天候的整合与互动。

网络作为新媒体具有无限威力和无穷魅力，它迅猛的发展态势使传统的大众传媒语境下的广告投放发生了深刻的变化。目前，网络广告的很多优势还限于理论层面的探讨，在广告实践活动中并没有彰显出来，这就要求我们转变思路，以促进网络广告投放效果的提高。