在线生活由虚转实网络营销跨越主流

绿色太阳伞下,一边喝着摩卡,一边在QQ上跟好友聊着天气与流行;宽敞舒适的客厅里,坐在柔和的白沙发上,随意浏览着腾讯的新闻资讯;温馨整洁的卧室内,在QQ空间上写下几行瞬间的感悟、传上两张新拍的照片……当这样一组组场景出现在5月21日召开的腾讯智慧高效在线营销峰会的现场时,尤其是连腾讯公司总裁刘炽平都坐在书桌前当起了腾讯在线生活的示范者时,立刻招至了大量好奇与探究的目光——一个营销的专业论坛,为何要布置如此生活化的场景呢?

“其实,这些场景只是想给大家一个更直观的认识。那就是在线生活并非仅是虚拟的存在,它是渗透到我们生活中的各个角落与环节中,也有着巨大的现实影响力。”腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义这样解释道。的确,如果把眼前这些单一的场景乘以它所对应的腾讯平台的用户数量,你就会得到一个令自己大脑几乎无法承载的庞大图像:5800万人在同一时刻使用着QQ进行沟通、6579万个独立用户在同一天里浏览着腾讯网、9500万人次在每天登陆QQ空间并产生950万篇的博客更新…… 当如此众多现实存在人们采取相同指向的动作时,这些动作究竟该划归在线生活还是现实生活,就成了一个颇为有趣的问题。

在腾讯营销总监刘曜看来,腾讯所打造的在线生活世界是一个平台,在线只是一种实现手段,而其内容还是围绕着人的基本需求展开的。“不能说在线生活就是虚的、只有线下生活才是实的。虚实与否,关键看对用户行为、观念、价值的实际影响。比如:QQ IM所创造的沟通价值、腾讯网所产生的影响力价值、QQ空间所带来的分享价值,尽管其实现手段是数字化的,但对用户来说这些价值却是真切而实在的。”

中国广告协会互动网络分会秘书长陈永指出,过去一段时间,大家习惯于把很多与互联网相关的事物都冠以虚拟的头衔,比如虚拟经济、虚拟财产等等。这无形中会让很多人、特别是传统的品牌主产生错觉,认为在线生活是虚拟化的、不可靠的,与消费者真实的现实行为是不相关的、或是无足轻重的。“早期数字媒体出现时,大家为了同传统媒体相区隔,就给它贴上了一些简明的标签。而当今天很大程度上人们已实现了十多年前所预言的数字化生存时,人们却发现这些标签具有太多的误导性,因为所谓的在线生活与现实生活已然融为一体。人们甚至很难区分到底在线生活是现实生活的投影呢,还是现实生活是在线生活的延展。”

当虚与实、在线与线下的界线开始模糊,呈爆炸式成长的网络人口又在腾讯这样的高黏性平台上越呆越久时,在线生活对现实生活的强大反作用力开始悄然显露。刘曜清晰地记得,当腾讯的营销顾问团队提出了“买衣送Q秀”的促销推广计划时,他们的客户——国内某知名休闲服饰品牌市场负责人的眼神仿佛在看天外来客。也难怪,几乎所有现实中的促销物都是实体化的,一个穿不得、用不得、吃不得的虚拟物怎么可能实现促销目的呢?然而,尝试的结果却让客户大吃一惊:无论是品牌认知还是实际销量都因这个虚拟的物品直线上升!而其他品牌又送腰带又送挎包的促销,却远未获得相同的成效。

“今天的生活和网络的生活化是融为一体的,而且网络生活化所占的信息会越来越多。”国内最大的SNS平台QQ空间产品中心总经理郑志昊的如此说法,是来自他深刻的体会。因为个体在现实生活中所获得的信息毕竟是有限的,而通过SNS这样的人际网络平台的信息分享与传递,个人所获得信息的丰富度无疑会大大提升,而这些复杂多样的信息又是来自于自己可信赖或是有相同喜好的人,基本上就会对这个人现实生活中的行动与决策产生即便不是立竿见影、也会影响颇深的效果。福特汽车曾在QQ空间上做过一个中等规模的线上活动,几乎完全依靠用户之间的自然传递与信息分享来推动,却吸引了9万人参加,而且其中相当一部分人线下还去了福特的4S店。这样的拉动力,就算是完全的线下推广活动也不过如此。

其实,去年那场轰动全球的美国总统大选已然很清晰地向世人展现了数字媒体对现实世界的变革性影响力。既然数字媒体能在国家领袖选择这样严肃而重大的事件上起到制胜之道,那么还有什么现实生活中的事物是它所不能影响的呢?大名鼎鼎的美国《广告时代》杂志提名奥巴马为年度营销人物,并非没有理由。因为他的成功,实际上是把在线营销完全地推到了金字塔顶端的主流位置。能成为总统大选这样四年一次最高难度、最具影响、最广泛覆盖的营销大战中的致胜法宝,别的营销任务就更不在话下了。

“今天,数字媒体已然不再是什么新媒体,而是彻彻底底的主流媒体了。”刘胜义说,与之相对应的是数字营销也不应再是新鲜的试验或好玩的新奇,它完全可以肩负起最核心的营销使命,利用在线生活与现实生活融合所产生的“核聚变”影响力,创造出一个崭新的价值世界。

腾讯公司总裁 刘炽平

如今,网络生活已经成为一种生活方式。