ＫＡＰＰＡ 携手华谊 娱乐时尚背靠背

林风华

从2008年4月以1日元价格收购日本运动服饰企业菲尼克斯(Phenix)，到2009年2月高调联姻著名娱乐传媒集团华谊兄弟，虽然身处金融危机的暴风骤雨中，“中国动向”逆风而上的大胆表现着实令人印象深刻，也为后奥运时代中国运动品牌纷繁复杂的竞争格局增添了几分暖色。

2月24日，Kappa－华谊兄弟2009年战略联盟发布会现场，除了陆毅、黄维德、孟广美、张靓颖，王宝强、李倩、乔振宇等众多明星的加盟为华谊兄弟再添“新丁”外，带给人们更多悬念的，则是“中国动向”旗下时尚品牌Kappa与娱乐传媒品牌华谊兄弟跨界牵手背后的“图谋”。

回顾此前媒体的诸多报道，由中国动向操盘的Kappa中国留给人们的总体印象可归纳为四个字：飞速扩张。如“销售额同比增长81 7％”、“营业额一年内翻了四倍”……这样的业绩不胜枚举，而其源动力正来自于Kappa中国变幻多端的营销策略。在掌门人陈义红提出的“差异化营销精神”的统领下，无论是“世界杯明星观摩团”，还是“Kappa情侣帆船体验营”、抑或是与百事可乐的合作，乃至Kappa版东风雪铁龙C2特装车的问世，都彰显出Kappa营销的奇思妙想与灵动思维。

从2002年进入中国以来，Kappa始终在向消费者传递着原汁原味的欧罗巴风情，其运动与时尚的设计理念不断深入人心。“此次携手华谊的直接诉求就是要将Kappa运动时尚的‘娱乐营销模式进行到底。每一个明星都有自己独特的风格，而Kappa服装也是多元化的，所以我们选择以更多的明星展示Kappa的品牌风格。”Kappa中国公司总经理任轶告诉笔者。即使在与演艺，体育明星的合作上，Kappa同样不拘一格，并未选择固定的代言人，而是广泛合作，将明星资源对公众的吸引力最大化。这种普遍撒网式的多触角营销带动了Kappa中国的“贪婪”扩张。

尽管经济危机的阴霾蔓延，但娱乐业却表现出强劲的发展动能，作为目前国内最成功的民营娱乐传媒集团之一，华谊兄弟投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪，唱片、娱乐营销等诸多方面，旗下网罗了周迅、李冰冰、黄晓明，张涵予等一线影视明星和张靓颖，羽泉、杨坤等实力唱将，在国内娱乐领域可谓实力不俗。更重要的是，华谊兄弟的资源所覆盖和影响的受众人群与Kappa的目标人群有着相当大的重合度，而Kappa自身运动，时尚的品牌形象也恰恰符合明星健康时尚的形象特点。

原本对娱乐营销就投入了大量精力的Kappa中国，此时拉紧娱乐巨头的手，也证明了时尚运动品牌应更加注重对市场消费需求的感知与判断。任轶说，2009年，Kappa将依旧坚持体育和娱乐营销这两大基石。目前已经确认的合作项目包括中国网球公开赛、英国OASIS(绿洲)摇滚乐团中国演唱会以及与YOHO杂志潮流盛典的合作等等。以结盟华谊兄弟作为2009年的开门红，人们不难窥见中国动向在Kappa中国营销方面的新思路：从高速扩张转向优势资源整合。

业内人士分析指出，此前那种激情飞扬但浅尝辄止的营销模式已经无法满足Kappa中国的战略发展需求。因此，将以前的“点”状合作提升至与行业巨头联盟，通过资源整合形成完整的“线”状营销规划，就成为中国动向的必然选择。此外，在全球经济不景气的环境下，企业节省更多成本的需求也是资源整合战略走上前台的外部推力。华谊兄弟是国内公认的娱乐业巨头，此次Kappa中国与之达成合作，标志着2009年中国动向整合战略正式进入实质性的实施阶段。

40年前，一位摄影师偶然捕捉到的一个男孩和女孩背靠背席地而坐的剪影，造就了Kappa这个经典的品牌形象，其中包含了分享和互相支持的深层含义。2009年是Kappa的logo—OMINI，即大家常说的“背靠背”诞生40周年。此时此刻，Kappa最大的希望莫过于其与华谊兄弟的合作也能象Kappa的logo中所蕴含的那样，通过娱乐和运动时尚的背靠背，实现双赢。