Ｖｉｓａ后奥运“变脸”

林风华　彭雪杏

取得成功或者有意外惊喜时，不少人会很自然地摆出一个“V”字的手势，而以“V”字开头的Visa公司在过去短短的一年中赢得了两个“V”：2008年3月，“V”字交易代码定格在华尔街悠悠百年的历史上。虽然是在一个最低迷的时机上市，Visa的IPO却创造了一个奇迹，不仅达到了高于议价范围的发行价，而且首发当日股价直升28％，让参股银行得以扭转原本令人目不忍睹的第一季度财务报告。去年8月，在成功赞助北京2008年奥运会的过程中，Visa树立了良好的企业公民形象。由于政策限制，Visa还不能在中国境内从事人民币支付清算业务，面对20多年奥运赞助历程中第一次出现的特殊情况，Visa却独辟蹊径，并收获颇丰。

“如果要我评价去年Visa的表现，我只能说‘不辱使命。”Visa中国区总经理李胜十分谦虚地说。回想起去年8月在北京饭店接受笔者专访的李胜，微黑的眼圈、疲惫的神情——Visa奥运营销进人关键期，繁重的工作负担正在考验着李胜的体力极限。今天再见李胜，虽然忙碌却依旧意气风发。他说后奥运时代的营销计划早在奥运会前就已有了部署，一切都在Visa的掌控之中。

2009年3月18日，Visa正式打响了全球广告宣传活动的中国战役——“带上Visa，付诸行动”。这是Visa自去年上市一周年以来首次推出的全球统一品牌宣传活动，表明了Visa已经发展成为一家全球一体化运营的企业。根据美国华尔街日报的估算，此次活动总投入将达1.4亿美元。

李胜指出，作为首次推出的全球性广告，“带上Visa，付诸行动”凸显出Visa与现金和支票相比所体现的更为卓越的价值：更高的安全性、更大的自主性和更多的方便性，鼓励消费者和企业更多地从使用现金和支票转向更便捷的电子支付方式。此次大规模的宣传活动将进一步增强Visa在全球市场的营销及品牌影响力，并使之能够适合各个市场的特点进行本土化执行，从而达到高效低成本的传播效果。

在中国市场，为了配合这一全球广告的实施与推广，Visa还推出一个专门为国内持卡人打造的文化娱乐消费平台——“Visa娱乐”计划，旨在为所有Visa持卡人提供文化休闲娱乐活动的特别优惠。例如，持卡人可以在Visa赞助的各种文艺演出、电影、重大比赛等活动的门票公开发售之前优先购票，享受特殊折扣，预订贵宾席以及参加歌迷见面会、特别首映式等活动。

笔者次日登录中国票务在线网发现，“Visa娱乐”计划的首个项目已经出现在网页上“每日头牌”栏目的首位，该活动就是即将于4月10日举行的“越Visa越动听——许巍‘今天2009北京演唱会”，活动介绍详细地列举了Visa将对持卡人提供的多项专属优惠，其中以“持Visa卡购票可享受9折优惠”最为抢眼。

李胜表示：“‘带上Visa，付诸行动实际上是在向人们发出邀请，鼓励人们去充分享受生活中的每一天。即便是在经济环境充满挑战的时候，仍然有这样一群人，他们的内心始终充满着对梦想的追求和对行动的渴望，Visa正是他们在追逐梦想、付诸行动过程中最可靠的支付伙伴。在中国，Visa希望通过即将推出的Visa娱乐计划等系列活动，为国内的Visa持卡人提供更多优惠，让他们有更多的快乐体验。”

从奥运会期间提出的“刷新梦想”到今天的“付诸行动”，Visa实现了北京奥运会后的第一次“变脸”，这也是它从一个非盈利的国际组织转变成要为股东创造回报的上市公司的一个重大举措。

李胜说：“Visa新宣传广告所传达的并非让人们去花更多的钱，而是如何借助Visa去获得生活中最重要的体验。此次宣传活动体现了Visa对生活的态度和公司全球化运营的品牌营销理念。同时，也反映了Visa的信念，即：我们的产品属于所有希望充分享受生活的人。”

全球战略，因地制宜

笔者了解到，“带上Visa付诸行动”，这是Visa公司自成立后50年来第一次将其广告宣传活动整合在一个全球统一的主题下进行推广。在此之前，Visa已经在全球不同地区推出了许多风格迥异、题材丰富的广告宣传片，其中给中国消费者留下深刻印象的有成龙的“武术精神”、刘翔与袋鼠赛跑、猩猩挡路偷Visa卡……而网上流传的“布鲁斯南与章子怡”的“007”版本也被人们津津乐道。

一改往日诙谐夸张的表现，Visa此次向人们展现了一个更加真实美好、而且是回到Visa品牌最原始、最本质的起点，以一种“宣言”的形式向人们表达了Visa的世界观和对待生活的态度。在主题为“带上Visa付诸行动”(More People Go With Visa)的30秒电视广告片中，Visa将带领观众踏上充满信心的环球旅程，展现世界各地的人们对梦想的追求、对生活的向往，以及人们对于付诸行动的渴望——从激动人心的户外运动到时尚休闲的超市购物。Visa告诉每一个持卡人：生活不在于聚敛财富，更重要的是发现生活的体验、积累生活的经验、享受生活的乐趣。

据悉，这则广告宣传于3月2日在全球正式启动，其中亚太区的第一个电视广告片于3月3日在日本推出。广告片将根据每个市场的特点加以本地化的制作。在中国，Visa将推出不同创意的平面、户外和网络版广告，包括“欢腾的焰火”、“大堡礁热带鱼”、“大溪地贝壳”、“肯尼亚火烈鸟”和“护照”等版本。

李胜表示：“‘带上Visa，付诸行动为Visa和金融机构客户建立了一个既灵活、又统一的营销平台，它能够有效地支持和配合Visa的全球赞助活动及特约商户的营销计划。Visa希望这项活动既具有全球普适性，又具有地域相关性，因为‘Go是全球各地最常用、最易于理解的少数几个词汇之一。”

Visa在其历史性上市和全球机构重组之后一年的时间就推出了全球广告宣传活动，反映了Visa作为一家全球化公司的业务发展及整合的战略。经过对公司六大地区的业务与机构调整，Visa实现了上市时的预期目标——提高营运以及全球战略决策的效率。

据李胜介绍，此次宣传活动也是Visa大范围的营销重组工作中的组成部分。通过这些努力，Visa将其全球媒体购买和广告创意整合在同一公司旗下。此项整合将显著提升运营效率，降低费用和制作成本，从而最大程度地发挥营销效果。

Visa

威士(Visa)：1958年，美洲银行发行了第一张银行信用卡——BankAmericard；1966年，美洲银行Bank of America Service Corp，(BSC)公司成立，同时美洲银行开始授权别的银行发行BankAmericard；1970年美洲银行将BankAmericardi独立出来，成立了National BankAmericard Inc.(BNI)；1973年，NBI推出全球首个银行卡电子化授权系统，即VisaNet的前身；1976年，NBI更名为Visa；2008@-3月Visa成功上市，成为一家全球化运营的盈利性公司。1987年，中国境内发行了第一张Visa卡；1995年，中国境内发行的第一张Visa品牌信用卡。Visa分别于1993年和1996年在北京和上海成立代表处。截止到2008年12月，Visa在中国拥有18家中资和4家外资金融机构客户。

万事达(Master)

万事达(Master)：万事达国际组织于20世纪50年代末N60年代初期，创立了一种国际通行的信用卡体系，即风行世界。1969年银行卡协会购下了Master Charge的专利权，统一了各发卡行的信用卡名称和式样设计。随后10年，将Master Charge改名MasterCard。2006年5月，万事达正式在纽约证券交易所挂牌上市，从而结束了其长达40余载的私有企业历史。

目前，Visa和万事达是世界上两大国际卡公司，在全球拥有广泛的受理网络。国内持卡人所拥有的同时具有人民币消费和外币消费两种功能的信用卡被称为双币卡，在卡面上同时印有银联和国际支付品牌的标识。国内大部分双币卡都是Visa或万事达，卡号分别以数字“4”或“5”开头。持卡人在国内刷卡消费时走的是银联的清算通道，而在境外刷卡消费时，则使用的是国际支付品牌的清算网络。