老字号的蜕变与品牌升级

孙　莹

麦当劳的连锁模式可以学习，但不能照搬

“和众多举步维艰、经营困难的老字号相比，全聚德是幸运的。从1993年北京市政府将前门、和平门、王府井三家全聚德门店合并为北京全聚德集团开始，全聚德就摆脱了国有体制所带来的一系列规模、产权、营销模式的束缚，开始市场化运作。”谈到全聚德在众多老字号中脱颖而出的原因，姜俊贤颇有感触地说道。

全聚德一旦被推向市场，就要适应市场经济的激烈竞争，在其发展模式的选择上，姜俊贤受到麦当劳的启发，“早在1988年，我参加一个企业家考察团赴美国培训。我们住在当地一家名为‘Best we Sten的连锁酒店(目前这个品牌已成为全球规模三星级酒店连锁品牌)。那家酒店是当地一个华人投资开的，我们住了两个多月，相互熟悉了就问他，为什么自己是老板，却要把酒店交给别人管，把钱分给别人?这位老板说的话让我至今记忆犹新：‘在美国这样一个充分竞争的社会，我个人投资开酒店很容易最终被吞并，一定要学会依靠大品牌。我当时就反思，麦当劳成立了50多年门店遍布世界各地，为什么全聚德100多年的历史当时才不过三家门店?”

姜俊贤坦承，发展中国餐饮业是当时的理想，学习麦当劳，发展连锁也是当时的一个夙愿。但是早年全聚德扩张的步伐并不顺畅，曾在深圳、汕头、成都、杭州、南京五地遭遇五连败。发展连锁过程中的一系列实践证明，照搬麦当劳的模式不行。标准化是摆在众多连锁企业面前的一大难题，餐饮业更是如此，不分地域、不分市场地盲目扩张、一味地实行标准化的统一经营，只会遭遇市场的无情淘汰。以广州为代表的南方市场的败退使得全聚德开始重新思考自己的发展定位。

2001年，广州一家外贸公司投资开了一家特许加盟店，刚开业时生意很好，可好景不长，加盟商觉得从北京进鸭子路途远、成本高，就自作主张收购当地的湖鸭替代，烤鸭品质的改变对全聚德品牌构成了很大的伤害。2002年这个店就倒闭了，《羊城晚报》以“全聚德兵败羊城”为题，在头版进行报道，各大媒体争相转载，造成很大的负面影响。全聚德从中汲取教训，发展连锁经营不能只求速度，宁可慢一点，也不能让品牌形象受损，要珍惜和保护百年老字号品牌。

在总结早年连锁经营失败的原因时，姜俊贤认为：“首先是当时我们企业自身的能力不够，资金各方面实力都很不足，盲目扩大只会伤害品牌；其次，我们和美国的国情不同，所经营的业态也不同，全聚德很难与麦当劳、肯德基这些快餐相比较，因为中餐太复杂了，南甜北咸、东辣西酸，各个地方口味有很大差别，不能盲目效仿美式快餐。另外，各地加盟商并没有达到标准化经营的理想标准，全聚德坚持统一，但是忽略了地方的需求。”

“我们现在的思路是追求积极稳妥，以质量为第一生命。当然，借鉴麦当劳的经验，建立起一整套发展连锁经营的体系是必须的。为此，我们投资建成了食品配送中心，投资兴建了我国第一条鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线、引进了薄饼生产线等机械设备，从运营上统一进货、统一加工、统一配送等，但中餐取料丰富、品种繁多、口味差异大，不可能像美式快餐那样绝对标准化。我们现在有几百种菜品，国内外80多家店全都采纳一个标准不可能，所以，我们最后确定了以烤鸭为代表的48种特色菜为贯标菜——必须严格按照统一的技术指标制作，其他可根据各自的市场需求、经营特点开发适合不同口味的特色菜。”姜俊贤表示。

全聚德在实践中逐渐摸索出了适合自己的发展道路，姜俊贤透露，“未来全聚德的发展方向是由特许连锁为主向直营连锁为主转变，特许是把双刃剑，在扩大品牌影响力的同时，也可能带来致命的伤害，所以我们将采取更加积极谨慎的态度，为了缩小管理半径，全聚德拟将全国市场分为10个经济区域，在区域内选择重点城市，建立区域中心店，以该店为区域管理中心向周边辐射，建立起以区域重点城市为核心的连锁发展网络，提高对加盟商的服务以及管理水平。另一方面，全聚德将对连锁加盟商采取分级制管理，拟分为三个星级，即三星、四星、五星，不同星级有不同要求，对烤鸭售价也根据星级做不同规定，星级高的售价相应提高，但是要求同一地区、同一星级要统一价格。”

条件成熟时，要在台湾开分店

2008年底，全聚德“探路”台湾市场，欲在台湾开分店，一石激起千层浪，凤凰卫视报道称，全聚德集团有望在2009年春节前将店面落户台南高雄。据一位台湾媒体朋友透露，台湾市民对此非常关注和期待，台湾也有烤鸭店，但是像全聚德这样历史悠久、口碑好的品牌烤鸭店还是空白，所以台湾市民很渴望全聚德早日落户当地市场。

对此，姜俊贤介绍，“我们年前只是做了个市场考察，真正运作起来还有很多实际困难，首当其冲的是鸭源问题，全聚德烤鸭的用料是非常讲究的，必须得是北京填鸭，因为这种鸭子生长期短、脂肪丰厚、肉质鲜嫩。目前我们都是定点专供的，对鸭苗、饲养时间、饲料等等都有具体要求，即使这样，送来的鸭子也要经过严格筛选。在台湾开分店，鸭源只能靠进口或本地养殖，但是这里的鸭子和我们的填鸭还是有区别的，我们在考虑是不是可以改变一下养殖方式。另外还有资金等方面的问题也需要进一步研究。”姜俊贤曾在考察台湾屏东鸭场时表示，养殖方式、屠宰、食品检验检疫等方面的问题都还在考察之列。

全聚德除了拥有代表北京风味的老品牌以外，还有其独特的制作工艺为外国人所倾慕，而其经过特别方式养殖的鸭子更是全聚德烤鸭别具一格的重要条件。据全聚德的鸭源供应商之一三元集团金星鸭业公司介绍，要养殖出符合全聚德要求的鸭子，需要从育种开始严格把关，饲料、屠宰、加工等每一个环节都有其独有的流程，这样才能保证鲜嫩和极高的营养价值。而在台湾开店，由于远途运输可能带来的一系列问题，如何提供与北京店面一样的鸭子可能是全聚德亟待解决的难题。

不过，台湾市场确实已经成为北京老字号积极开拓的区域。作为老字号企业的“领队”，姜俊贤的另一个身份是北京老字号协会会长。他曾表示，京城老字号已经具备了“走出去”的实力与条件，但不能急于求成。“如果全聚德在台湾开分店，我们会派专业的管理和技术人员过去，当然还有很多细节性的问题，一切有待于两地之间政策放宽之后才能运作，我们有很高的兴趣，但前提是我们面临的问题和需要的条件都具备了才能最后实施。”

对于老字号“探路”台湾市场，专家表示，老字号企业要因地制宜，谋求长足发展。以餐饮业老字号全聚德为例，除了主要原料鸭子的供应以外，还有如何适应当地口味、怎样加入更加适合当地市场的管理系统等实际经营问题亟待解决。

对全聚德未来的规划，姜俊贤说，“我们现在共有80多家门店，按照计划，到2010年，我们在国内的连锁企业要达到100家以上，形成一个全国性的市场网络。另外，我们目前也在探讨海外发展的新模式，如果能够实现，发展国际市场也很有希望。对老字号我有很深的感情，每当听到一些老字号经营困难，甚至倒闭，我心里都特别难过。它们都是民族的无价之宝，是前人花几十年、甚至上百年时间创下的品牌，如果在我们这些接任者的手里没有发扬光大，反而毁于一旦，我们无颜面对江东父老!”

2009年，全聚德迎来了品牌建店145周年，姜俊贤表示，2009年对全聚德来说将是不寻常的一年，尽管百年名号未变，但今天的全聚德已不是145年前的全聚德了，以前人们生活水平低，吃顿烤鸭就为解馋，吃得满嘴流油才过瘾；可现在全聚德烤鸭的标准是酥脆醇香，油而不腻。怎样适应新的消费者需求，是全聚德不断探寻的一个重要课题。姜俊贤的理想是将全聚德打造成一个集高、中、低不同档次餐饮品牌的联合舰队，成为中餐版的百胜餐饮集团。“善变”的全聚德将会带给我们怎样的惊喜，姜俊贤的理想能否实现，让我们共同期待。