求解危机中的鞋业生存之道

于清教　孙丽辉

2008年底，在本币升值，成本上涨和金融危机等一系列因素的推波助澜之下，倒闭潮席卷了小规模代工型鞋类企业；与此同时，百丽、达芙妮等优势品牌却依托资本力量占据着越来越大的市场份额，鞋业集中度日益提高，行业洗牌已全面开始。

经济危机到来时，很多企业往往顾不上什么战略思维，只想尽快脱离困境。它们已失去了掌控自己的能力，就像中国足球，把名次和出线的希望寄托在别人的失误上。当然，更有企业在危机中窥见了转机，正摩拳擦掌跃跃欲试。

商品变成品牌才能被消费

我们已进入“客户经济”时代，这是不争的事实。消费者从经济、情感和体验等方面重新定义并选择品牌。经济萧条中这个特征更为明显，所不同的是消费者附加了对品牌性价比的期望。从消费者角度看，市场的变迁经历了四个时期：产品→渠道→品牌→消费者经济。如何突破现有品牌思维，了解消费者心智需求变化，并引领消费潮流，让人们在惊喜中愉快消费，这是品牌健康发展要深度思考的问题。

改革开放30年，中国鞋业走到今天，品牌已显现出制胜的魅力，百丽、奥康、亨达、双星、意尔康，红蜻蜒等虽然暂时尚无法与世界一流品牌比肩，但毕竟唤醒了品牌市场和消费意识。质量已经由差变好，从地摊走入商场，但在从国内走向全球，抢占世界市场的过程中，大都以成本和资源为代价。数据显示，广东东莞20D8年出口鞋子的平均价格仅为4.8美元／双，其利润空间可想而知。2008年9月，西班牙埃尔切再次发生攻击并焚烧中国侨民鞋店的案件，价值100多万欧元的温州鞋被付之一炬。在消费品牌时代，中国鞋企是否真正反思过该如何实现差异化生存?

策略提示：认清市场和顾客不断变化的本质。调整战略。危机下强练内功。做正确的事情永远比正确地做事情更重要。

价值驱动有多难?

繁荣时期大家很容易忽略成本或战略，而在危机下重归商业本真则需要更大的勇气。中国鞋业尤其需要夯实价值增长的战略思维。

首先，创新顾客需求。在创新顾客需求时一定要立足产品或服务，才能清楚地告诉顾客我们是谁、我们改变了什么、未来还将会有哪些改变，从而催生顾客的价值与渴望。一双值7、8元的解放鞋，我们的鞋厂在外国人的“NO”声中修改50多次后，销往国外并卖到了75美元。这家制鞋厂的老板一语中的：“它已不是解放鞋：没有强烈的橡胶味，穿着不臭脚，透气又防水，更耐磨，更舒适、更时尚。”并不超凡脱俗的创新和突破，为什么我们会做得如此被动?”

其次，突破边界。中国鞋业需尽快突破传统的生产边界和组织边界，解决差异化与竞争力的问题。迪士尼缘何能持续吸引消费者?关键之一在于任何人进入迪士尼乐园后都可以在游戏中扮演一个角色，经历许多的事，然后得到不同于其他人的结局，同时又不得不接受迪士尼的哲学——任何事情都可能发生，并因此留下神奇的回忆。另一方面是解决资源集成与整合的高效、成本和持续问题。此外，帮助并促进顾客成长是中国企业的弱势，而苹果、肯德基，星巴克等跨国公司在此方面的诸多做法值得学习。

再者，企业要确立可持续增长的目标和宣传方向。鞋业品牌如何定位自己的可持续发展的目标和价值方向，让产品和服务脱颖而出，先练内功才是最务实的功课。品牌营销的本质是用消费者容易接受的方式去沟通，进而争夺消费者的心智和头脑资源。即便有了品牌声誉和生产规模，如果继续一味追求高质量、低成本和优质客户服务，势必引发可持续性的问题。盲目回避市场竞争或停留在损害竞争对手的战略上，都不能真正为公司带来增长。

策略提示：市场营销是一场争夺消费者认知的战争，在占领市场前应率先占领心智。应准确定位产品或服务，抢占经济危机下更容易变化的顾客心智，形势转好后才容易获得顾客的选票。

鞋业需要“正本清源”

企业懂得休整也是一种智慧和战略。中国鞋业的本质是什么?品牌必须契合所在行业的特质，才能在大潮跌宕中走得顺风顺水。“很多企业根本不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力去拟定不符合行业本质的企业战略!”这是郎咸平的感叹。就运动服和运动鞋行业而言，郎成平认为，耐克、阿迪达斯之所以能成功，是因为他们真正地掌握了行业的本质——不仅是指在技术上有相当的突破，产品能够提高运动质量，更重要的是他们把产品和运动精神联系在了一起。

品牌需要企业文化的支撑而得以延续，超级品牌需要变化中的超级文化使人追随。赶超时代的消费心理研究应该是超级品牌特别关注的。如现在青少年对“酷文化”的追求，使多色休闲鞋夺走了传统运动鞋20％的利润(现如今耐克股价下跌，产品积压)。运动消费者如果觉得耐克等品牌运动鞋不酷，那么其危险就要产生了。

意大利品牌GEOX(健乐士)，号称“会呼吸的鞋”，像是给鞋子赋予了灵魂，那么中国鞋又赋予了怎样的精神?双星运动鞋一直无法和耐克、阿迪同台论道，因为后者先入为主，占据优势，因为前者缺乏超越后者的差异化创新；更因为前者无力为品牌赋予精神和灵魂。

策略提示：鞋业的本质是附着在品牌之上的精神和灵魂。

责任编辑林风华