“网络推手”商业热潮的冷思考

王 权

网络从真正意义上成为缔造“草根明星”的场所应该追溯至2005年，伴随着芙蓉姐姐的迅速蹿红，被戏称为“芙蓉姐姐之父”的天涯版主陈墨也成了公认的“网络第一推手”。此后，经过精美加工包装的二月丫头、流氓燕、天仙妹妹、国学辣妹等网络红人的纷纷出炉，使得这一明星平民化的网络制作样式迅速在互联网上推广开来，并基于其自身隐含的商业价值而逐步演化为网络新营销模式的雏形。这无疑在向我们昭示，在一个网络推手的春秋战国时代，麻雀变凤凰已不再是遥不可及的神话。

这里隐藏着尚未被发现的商机。那些市场敏感性高、且对传统行业有厌倦感的聪明人，率先找到了市场蓝海。随着互联网的普及和网民队伍的不断壮大，如火如荼的明星批量式生产也使得大批推手从最初的个人策划演变成为今天的职业操盘。网络推手凭借其强大的运作推广能力将虚拟世界的网络传播与现实生活的巨大影响力联结起来。惊叹之余，又不得不让我们去追问麻雀变凤凰背后的玄机，它究竟是颠扑不破的真理还是抹上蜂蜜的谎言?网络推手真的完成了大众向明星的转变?

网络造星流程本身就是一个巧用传播逻辑与技巧的过程，从最初的网上发帖到沟通版主，并通过版主添加精华、标题润色、置顶等多项手段进行炒作，形成争议性话题，通过后续不断的跟帖与转帖聚集起“粉丝”的力量，并配合传统媒体对网络红人的热捧，提高人气指数。对于“芙蓉姐姐事件”的推广流程，用陈墨的话来说“芙蓉姐姐属于自然火起来的事件，你只要把她放上去，网民会自发推动，形成‘病毒式的传播。”

“神话”背后的商业热潮

在网络推手为“天仙妹妹”建立的53个QQ聊天群中，充满着狂热的追求者。作为一种潜在的消费市场，巨大的眼球注意力正在网络推手的策划下一步步转化为现实生产力。从2005年9月份起连续10个月的时间内，“天仙妹妹”各种活动代言的收入已将近200万元，“主要是代言广告和跑场两块收入。广告就有地板、电信、游戏、网站、医院等各种平面电视网络广告。”据“浪兄”向媒体透露，“天仙妹妹”的唱片、漫画、写真、电影都在制作中。

同样“芙蓉姐姐”的走红也使得她的照片成为许多媒体的追求目标，这对于已签约成为其经纪人的陈墨来说，自然可以获得丰厚的中介费。“为这些网络红人拍的照片，就卖了好几万元。同时还有很多现实中的公司，主要是网络公司找上门来，愿意付出一定的费用。希望给他们做策划。”通过网络民意的操控为追求以形象传播、品牌传播、口碑营销、危机公关等为代表的“策略传播”的企业服务，已经成为网络推手眼中一桩利益巨大的生意。

企业通过把具有包装、推广经验的网络推手引入到企业宣传推广之中，可以在极短的时间内构建企业产品服务的知名度，大大提高推广的速度和效果。特别对于一些“蚂蚁企业”来说，这种推广方式既有利于节约成本，又富含新意，因而倍受企业的青睐。2008年5月18日晚，在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上，王老吉捐款1亿元。随后，《封杀王老吉》的帖子现身论坛：“王老吉，你够狠!捐一个亿!胆敢是王石的500倍!为了整冶这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦”此帖被各大论坛转载，3个小时内百度贴吧关于“王老吉”的发帖超过14万个。接下来便是王老吉在某些地方断销的新闻，南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，销售量急遽上升。

商业热潮对网络环境的冲击

网络媒体的互动、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的联欢，也启发了市场的嗅觉。于是互联网更加热闹起来。浮华背后可能更多的是陷阱和欺骗。网络推手在各大论坛、贴吧上发布的大量微内容建构起类似网络新闻的信息圈，由于这类信息本身未经过严格的把关过滤而直接发布于各知名论坛并因自身的商业动机而带有浓厚的伪事件风格，挑战着新闻的真实性。同时，在众多网民发帖、跟帖过程中，由于针对同一事件发表意见，争相评价，其间夹杂着不断变换网名的网络推手团队的挑动与引导，最终使得事态向着推手们预估的方向发展，在整个事件的运作中网络推手刻意放大事件，操纵网络争议，这无疑是市场机制对网络民意的一种甜蜜强暴，网民自身的权利与利益的缺损可能会带来人际间信任感的缺失，影响着社会整体道德氛围。

在网络加工车间强大的生产逻辑和批量生产模式下，众多善良无辜且极富个性的网民个体被强制性地纳入到受例行规程支配的网络红人“制造工序”中，成为网络推手玩弄于股掌之间的棋子，并被催化为带有“同一化”色彩的网络红人。传统明星与平民的二元对立身份看似被消除，并在网络推手的运作下步步迈向民间，演化为一种消除对立后的平等。然而由于文化的强大包装能力，网民自身“清水出芙蓉，天然去雕饰”的自然美已经失却，转变为浓妆艳抹的眼球狂欢。如同后现代社会进程中的把人“标准化”并冠之以“平等”名号的要求。

“网络推手”商业热潮前瞻

网络推手的出现确实给原本平凡的人搭建了一个成名和致富的捷径。然而天涯知名版主“小刀断雨”也表示，“网络营销虽然这两年发展得很快，但真正把这一块往有研究、有策划、有组织、有方案等专业方向去做的还不多。更多的是基于对网民的一种欺骗式的人气利用，这是一种急功近利的非健康行为。”

网络推手已经成为一个新兴的职业，几位网络推手的成功，会促使更多人加入到这个行当中来，但网络造星能不能成为一项产业，仍然需要存疑。首先要考虑到网络红人的受众，除了资深网民外的大多数人对网络红人的认知度能否提高；其次，即便网络红人拥有了相应的受众群，在免费仍是互联网主旋律以及独特的网络起哄文化的影响下，网民是否愿意为他们买单。不能因为网络推手一两例的成功，就对网络造星妄下定论，欣喜地将之定义为朝阳产业。包括天仙妹妹，网络彻底改变了她们的生活，如果有一天，她失去了背后的推力，还能否像现在这样被众星捧月?

网络推手最终的目的是将网络人气变为金钱，由于他们善于分析目前网站所需、能吸引受众眼球并引得其他大众媒体纷纷关注，从而获得他们需要的经济利益，从一个方面说他们是营销高手。当然从另外一个方面说“网络推手”为了制造网络红人，也是对网民人格的侮辱，如何树立起一道有效的“防火墙”来防范这些“道德黑客”，依然是任重道远。

随着全球化车轮旋转速度的日愈加快，现代性展开的激烈变化正深刻地影响着我们的生活，我们正行走在一个贝克所说的风险社会中。正如托夫勒在《未来的震荡》一书中的描绘：“变化成为社会的特征，变化不仅仅改变着我们的物品、社会和组织，更改变着我们的社会心志和行为模式。”在不成熟的网络新营销模式支配下，某些假正义与道德之名的炒作所引发的网络舆论所具有的直接性、突发性和偏差性可能会引起“蝴蝶效应”，后果难以预计。如果能够及早加强网络生态秩序的规范，或许当危机来临时，能够最大限度地减少挽救社会认同和公众信任的成本。