品牌战略与企业核心竞争力的优化

陈艳彩

形象战略提升品牌战略

企业形象战略是根据企业总体战略目标的要求，为谋求企业长期发展，致力于统一传播企业形象、提高企业知名度的总体性谋划。品牌战略则是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己在市场上的地位，使消费者推崇、认可，达到长期占领市场的一种战略。企业形象战略的核心动力在于创立品牌、培育品牌、推广品牌、管理品牌、提升品牌价值，积累品牌资产，优化企业核心竞争力，所以企业形象战略的终极目的应该是确立品牌至尊，创造终极价值。从这个意义上说，企业形象战略提升品牌战略，即以企业形象力提升品牌力，以形象力、品牌力不断升华企业核心理念，促进核心专长的培育、提高，全面优化企业核心竞争力，是企业形象建设的出发点和归宿。所以，在笔者提供咨询服务的一家国企准备全面实施企业形象战略时，笔者提出了以形象战略提升品牌战略，即以品牌建设为核心实施形象策划的建议，希望我们的客户在实施形象战略时，从品牌诊断入手，制定出适合品牌培育或品牌提升的策略，增强企业品牌竞争力，实现企业无形资产的增值，从而达成企业实施形象战略的初衷。

品牌战略检讨——个案的品牌战略现状分析

实施品牌战略，必须进行品牌战略检讨，尤其是有历史积淀的企业，其实有意无意中已有自己的品牌理念，尽管它可能是不成熟的、未定型的。我们还是以个案来展开讨论，所以研讨的视觉还是回到我们提供咨询服务的这家企业。

这是一家具有50年历史的大型国有企业，也一直是湖南省著名的支柱型企业，不仅在国内行业中占据龙头地位，而且有部分产值来自出口，也称得上在世界同行业中有一定认知度的企业，但当时已面临严峻的市场局面：国内，深受假冒产品和恶性价格战的困扰；国外，正面临初级向终极产品出口的转型，世界强势企业的打压已愈演愈烈。针对这样的企业，如何以系统的形象战略带动品牌战略?就需要先对该企业进行现状分析，我们必须明确品牌战略的要则和该企业是否有品牌战略，以及如何实施品牌战略。可从以下几方面进行归纳：

1.该企业是一个具有近50年历史的老企业，而且长期是国家骨干企业。50年来，该企业已形成了一套有自己特色的、比较系统的企业文化，尤其是制度文化早已成型。其规章制度林林总总上千个，企业的产品生产工艺及检验标准也非常完善，制度文化加起来就像一个小百货公司，反映了该企业的历史积淀和企业文化内涵，作为品牌的基因，已经是比较成熟和成型了。

2.该企业已完成了系统的CI设计，在企业的集团化、国际化进程中，该企业的经营者们已经意识到了企业形象和品牌形象对企业发展的推动作用。所以，企业专门聘请专业设计公司进行了全套的CI设计，在对企业文化进行深刻反思的基础上，形成了全新的企业理念系统，以此为导引，同步完成了企业视觉识别系统和行为识别系统的设计，并经过大规模的内部培训和外部沟通，以及广告传播，建立了承袭企业文化传统和优势资源的全新形象。

3.该企业的主导产品为国家级的名牌产品，同时，在海外市场也享有一定的声誉。产品的销售渠道也比较健全，在国内处于具有一定竞争优势的优质产品，而且产品系列全，涵盖领域十分广泛，具备了品牌资产的产品内核价值。

4.该企业自建立以来，十分注重企业文化的培育。该企业也为同行和国家输送了大批人才，在业内具有较高的知名度，这也是潜在的名人效应，对于品牌资产的价值提升有不可低估的意义。

综上所述，该公司经过长达50年的努力和积淀，已经积累了比较丰富的品牌资源，客观上具备打造强势品牌的底蕴。但对照品牌管理的程式，我们又应该承认，该企业的品牌战略还不太成熟，更多的是商标管理，自觉的、有谋划的品牌运动尚处在初级阶段，至少存在三个方面的缺陷或不到位，并导致该企业品牌建设并未进入轨道。

第一，品牌认知已经发育，但不成型，尤其在国际市场，品牌还不成立。就这个企业而言，客观地说，企业的决策人已经认识到了品牌对企业的极端重要性，在企业的运行中也在有意地灌输这种理念，并在一些企业运行环节，尤其是市场环节中，注重培育品牌的概念。但是企业中仍有许多人，包括一些高级管理人员对品牌认识相当模糊，以为产品就是品牌，把产品卖好了，就是传播了品牌，殊不知，品牌更多的是一个文化概念，是一种生活理想。产品作为这种概念和理想的载体，固然维系着品牌文化的核心价值，但不能等同于品牌。

第二，缺乏品牌资源构成要素和品牌培育、管理、推广的系统性思维。关键是在培育品牌忠诚度方面未见绝招。这个问题其实也是国内许多企业共同的问题，因为未深谙品牌的内涵，所以将商标文化等同于品牌文化，将产品销售等同于品牌经营，将商标维权等同于品牌管理，或许因为中国曾经长期实行计划经济体制，造就了一批“长治久安”的产品。进入市场经济后，仍不能改变观念，更谈不上如何培育品牌。

第三，未有真正的“品牌管家”的机制。什么叫“品牌管家”?简单地讲，就是对品牌不断地进行促进其价值提升的系统管理，也包括该企业非常重视的商标管理。但商标管理绝对不能等同于品牌管理，为什么我们总是听说某某产品就是某某产品，而没有代表一种产品之外的说法，或者说某种生活理想，这就是产品与品牌的根本区别。回到该企业，我们发现，该企业的形象战略已经涉及品牌战略，并且品牌战略又积累了初步经验，但在操作和管理上，两者并未接轨。其中固有形象战略刚起步的问题，但认识上仍难以摆脱传统行销观的束缚，市场营销，特别是整合营销观念并未真正在全员中树立才是重要原因。该企业的广告活动缺少系统性策划和安排就是例证。品牌资产增值缓慢，又如何实现成功的品牌推广?品牌至尊地位不确立，又如何打造国际知名品牌?凡此种种，有必要进行深刻反思。

对策——以形象战略提升品牌战略

从观念上看，应进行全员的“洗脑”。为什么要“洗脑”?因为一种观念的形成，必须对原有的认识进行颠覆性更新和变革，而且这种变化应该是上下一致的。前面我们说过，该企业的决策人的观念已基本到位了，但企业的活动是一个系统运动，几个人的想法中不能变成一家的认同，在操作中就很难到位。所以，“洗脑”是必需的。

以形象战略为动力，以“品牌至尊”理念为先导，全面整合企业品牌资源。重新分析、诊断我们的商标在市场中的地位，导入品牌概念，进行深入细致的用户调查和市场调研，找出缺陷，进行品牌定位、品牌创新策划，以国际知名品牌为目标，培育品牌忠诚度和联想，不断注入文化内涵，使客户和企业关系者将对商标的认知与品牌概念并发联想：使用这一注册商标的产品，同时也是享受一种文化、消费一种观念。达到这种认同后，从现实意义看，至少可以较好地归避价格战风险。IBM、麦当劳等国际巨头的品牌战略取得的成果就是一个鲜活的范例。认同了品牌，就是认同了一种文化。认同了文化，人们就很容易将其与自己的信仰、习惯和趋好心理相结合，从而培育顾客忠诚度。那么，不管是什么人文背景，无论是什么市场条件，这种文化都会以其独具魅力的感召力依附于一种产品，春雨润物般潜入人们的大脑，改变人们的消费习惯，成为人们心中难以割舍的“名牌”。

在企业文化建设中，加大品牌文化建设力度，实现品牌升级，提升企业的核心竞争力。这里有三个层面的含义。第一，通过企业文化的内部教育、培训，进行企业文化塑造，提高全员品牌意识，强化品牌观念。尤其是通过企业制度建设，以流程式渐进的方式，将品牌文化逐步具象为企业具体的标准和要求，贯穿于企业管理的每个环节，真正在企业内部形成一种主动、自觉的向往，实现品牌文化自内而外春雨润物般的传播推广。

第二，在品牌文化传播中，以人文的视野、历史的情怀，创造性地解读和放大品牌文化的核心价值观，并与时俱进地补强品牌文化的内核，如通过企业形象(CI)系统的改进设计，使企业理念识别系统、行为识别系统不断升华，视觉识别系统不断改善，形成浑然天成的价值观体系，以品牌故事、品牌习俗、品牌传奇为载体，演绎品牌文化，释放品牌张力，配合强有力的传播手段，提高品牌的大众(社会)认知、认同，培育品牌忠诚，拉动品牌价值提升。

第三，使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级，即不断创新品牌，不断优化品牌基因，保持品牌价值的持续提升，进一步提高企业的核心竞争能力，这也是时代进步和经济发展的客观要求。一旦目标市场升级，我们就必须同步做到品牌管理与生产规模升级、市场营销网络组织结构升级、企业形象经营升级和产品开发与品牌建设升级，使品牌注入新的理念、内涵和文化基因，并以此全面拉动企业的核心专长升级和核心理念升华(企业核心竞争力就是核心专长加核心理念)。否则，再好的品牌也会丧失其市场价值和地位，再好的企业也会渐失其核心竞争力。

参考文献：

1.理查德·D·车尔尼亚夫斯基、迈克尔·W·阿普尔[美]：《打造顶级品牌》，上海：上海人民出版社，2001年版。

2.黄金水：《品牌与广告的实证研究》，北京：北京大学出版社，2006年版。

(作者单位：湖南工业大学新闻与传播学院)

编校：郑 艳