卖场广告的大卖场

郭新亚

中原，自古就是兵家必争之地，也是现代商业竞争的制高点。中国加入WTO之后，短短几年时间里，已有美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等十几家国内外知名商业企业来郑州跑马圈地，“二七商圈”不断向外蔓延，“东西大街商圈”、“花园路商圈”、“经三路商圈”等初具规模。新型零售业态的普及也带来了市民消费习惯的改变，大卖场“当道”，批发市场、农贸市场的生存空间不断萎缩。

随着竞争的加剧和业态的升级，商业零售业的广告投放高速增长。报纸的方便携带、易于保存和信息的权威性，使其成为商家发布促销信息、展示企业形象的首选平台。大卖场的商业形态不仅带动了整个行业广告投放量的增长，也促使行业广告投放的专业性明显增强。广告投放更加关注版面的读者群与目标消费者的契合度，希望同类促销信息集中展示让消费者“货比三家”，更加注重平时的促销手段以及与消费者的互动，利用特殊事件推出的带有一定公益性的形象广告增多。

大河报根据市场监测，结合市场需求，适时推出卖场化广告专刊《大河卖场》

为了更好地满足商业卖场巨大而专业的广告需求，为消费者购物提供信息参考，同时从媒体经营角度，也可搭建一个平台，开辟一个新的经营增长点，大河报广告中心于2005年7月1日在全国率先正式推出商业卖场广告专刊《大河卖场》，定位于“信息集纳，导购专家”，并按照现代市场营销理念来进行品牌经营。具体体现在：

产品定位。《大河卖场》总体定位为“信息集纳，导购专家”，并由此决定了专刊的读者定位为郑州本地日常用品消费者和家电、建材、通讯等专业产品消费者，客户定位为综合性商场和家电、建材、通讯等专业卖场，发行区域为郑州市区，发行时间为周五，为居民周末购物提供参考。

产品价格。根据市场竞争情况和客户的接受程度，考虑到客户长期大量投放，《大河卖场》广告定价参考商业卖场低价微利、透明简单的定价原则，封面封底之外一个整版2万元，而同类版面实际收入都在4万元左右，价格上的微利化、透明化适合卖场经常发布促销信息。

推广渠道。《大河卖场》的广告由专业广告公司买断经营，借助广告公司的专业水平、客户资源和渠道网络，以较少的投入快速启动市场。

促销策略。A.广告：借助集团现有媒体资源，在人员密集的商业街区投放《大河卖场》户外阅报栏广告，直达消费者和商家。同时，借助《大河报》的强势版面，在C版投放形象广告，提前预热市场。这种空中+地面的媒体组合策略，使《大河卖场》这一媒体品牌以较少的广告预算迅速提高了市场认知度，完成在商家和消费者心中的铺货。B.公关：一方面，针对商家促进交流扩大影响。创刊伊始，举办“大河卖场高峰论坛”，媒体与市场各方共同讨论郑州商业零售业在区域经济发展中的机遇与挑战，得到业内的积极响应，主要综合性卖场、专业家电卖场和手机卖场等集体亮相。另一方面，针对读者突出公益强化服务。每年的3月15日前后，《大河卖场》携知名卖场共同举办“消费者服务周”活动。既扩大了媒体在消费者中的影响力，也提升了媒体和企业的公益形象。C.读者互动：在《大河卖场》专刊封面显著位置设置有奖问答，既提高了读者的阅读积极性，又提高了广告的关注度，增强了广告效果。D.节日促销：假日市场是目前各大商业卖场角力市场的重要支点，《大河卖场》无疑是郑州假日消费的助推剂。在2005年十一黄金周来临之际，《大河卖场》推出了《黄金周购物必备手册》，年底又推出了32版的《二○○五郑州连锁商业岁末特刊》，以“月历”的形式记录郑州商业发展轨迹，盘点2005年的郑州商业发展状况。以后每年的节假日，《大河卖场》针对商家推出特别的活动策划，给他们搭建一个集体亮相竞技市场的机会。E.重磅策划：正常形态的《大河卖场》就像是卖场的货架，陈列不同种类、不同商家的促销信息，而根据单个客户需要推出单独成叠的“重磅策划”，就是为某一品牌搭建的展示专区，是轰炸市场的重磅炸弹。

《大河卖场》的推出激活了市场，赢得了竞争，为报业广告经营创新积累了经验

培养了阅读广告的习惯，促进了行业广告投放的成熟。在读者市场，这种专门发布商家促销信息的广告专刊受到读者的欢迎，每周五看《大河卖场》、购物前看《大河卖场》的阅读习惯逐渐形成，也形成了主动阅读广告的习惯。良好的市场效果激发了大卖场广告意识的觉醒，广告投放日趋成熟。可以说，作为广告专刊的《大河卖场》，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

赢得了竞争，丰富了品牌形象，把握了市场机会。《大河卖场》刚一推出，就引起了巨大的市场轰动，竞争对手拿全部版面与之竞争，针对该行业执行特殊的优惠政策，随后又推出类似版面，但影响力已不可同日而语。经过一年时间的运营，《大河卖场》出版53期，刊发广告540个版，实现收入1000多万元，占据河南省会卖场广告70%的市场份额。

提升了媒体与企业的关系，成为商业卖场营销传播战略的合作伙伴。《大河卖场》依靠专业全面的商业信息吸引了读者，广告效果不断提高，客户的销售业绩也因此得到了明显提升。同时，较低的广告价位迎合了卖场微利时代的传播需求，成为商家营销传播的战略合作伙伴，媒体与企业的关系得到质的提升。

为报业广告经营的创新积累经验。《大河卖场》不仅带动了一个行业的发展，实现了经营上的突破，更重要的是，它为报纸在复杂的经营环境下如何创新经营积累了宝贵的经验。它的成功是各方面因素共同作用的结果。成熟的经营模式和巨大的品牌影响力做基础，主导行业如房地产、汽车等的经营经验和影响力提供借鉴，另外经营模式的大胆创新则是关键。从组建专业庞大的广告监测和读者研究数据库，到从数据中发现机遇，再结合客户需求进行个性化的营销组合策略设计，再到读者阅读习惯的改变和市场竞争力的显著提高，这些都超越了传统报纸经营模式，数据营销、产品定制以及服务营销、事件营销等营销手段得到充分发挥。这些都为“拐点”后的报业经营创新提供了借鉴。

(作者为大河报广告中心传媒研究室高级研究员)

编校：张红玲