经济欠发达地区广告人才需求状况分析

殷娟娟

江西是我国经济欠发达地区之一，广告业的发展与我国经济发达地区比相对落后。2007年江西省的广告营业额是212998万元，在全国34个省级行政区里仅仅排名18位，中等偏下，占江西5323亿元GDP的0.4%，比全国广告营业额占全国GDP的0.8%少50%。江西全省的广告营业额相当于广州日报一年的广告额，不及我国排名前7名的一家广告公司的营业额。经济总量的落后是该类地区广告业落后的主要因素，但广告专业人才紧缺也是影响广告发展的重要因素之一。为了了解江西广告人才需求情况，我们抽样调查了在江西有一定代表性的广告公司50家、工商企业55家，对导致江西广告人才紧缺的困难、原因及对策进行了分析。

江西广告专业人才供给严重不足

江西2007年的广告经营户有3042户，规模以上企业有6000多户。如果按广告经营户平均每户需要3名受过广告专业高等教育的员工、规模以上企业平均每户需要一名受过广告专业高等教育的员工来计算的话，江西目前在岗的受过广告专业教育的广告人才应该是1.5万人左右。但是江西高校广告专业1993年才起步，1996年到2004年开始每年有300名左右的广告专业毕业生。随着江西广告专业招生规模的扩大，2005年到2008年每年有1000名左右的毕业生。虽然现在江西有近20所高校开设了广告学和广告设计专业或课程，但大量的毕业生流向经济发达地区。从我们对江西4所不同层次的高校毕业生调查的情况来看，只有30%左右的学生留在了江西，大部分学生流向了经济发达地区。而留在江西的毕业生还有一些不从事广告一线工作，在一线工作的广告专业毕业生总量在2000人左右。也就是说，目前江西29445名广告从业人员接受过广告高等教育的只占6.8%，与江西1.5万名广告专业人才的基本需求量相差1.3万人左右。从我们对江西南昌、九江、抚州、赣州、新余、萍乡、吉安和宜春等城市的经营状况较好的50家广告公司的调查情况来看，79.2%的样本公司存在广告专业人才紧缺的问题，有近一半的样本公司认为广告专业人才的不足是公司主要的竞争压力之一。而我们对55家大部分为规模以上企业的调查显示，61%的公司企划部广告专业人才紧缺，有近一半的广告主企业对本地广告公司提供的专业服务不满意。有78.6%的广告主企业认为本地广告公司服务水平不高，有42.9%的广告主企业认为本地广告公司缺乏高水平创意和策划人员。从调查结果看，江西广告业不仅专业人才数量不够，而且质量也没有得到大部分的客户认可。

江西广告业需要什么样的广告专业人才

对广告专业人才的基本要求。调查显示，江西的广告主企业和广告公司对广告专业人才的基本素质要求主要集中在“专业水平”、“工作经验”、“团队精神”和“沟通能力”上，具体情况(见图一)。

江西最缺乏的广告人才是广告策划人才。从调查情况来看，有60.8%的广告公司最缺乏的是广告策划人员，70.9%的广告主企业的企划部的工作压力来自自身的广告策划与创意能力不够，而对于广告策划人才的要求，广告公司和广告主企业企划部的意见大同小异(见图二)，集中在对广告策划人员的“工作经验”、“创新思维”和“对全局的把握能力”上。

对广告人才的学历和专业要求。样本公司在招聘广告专业人才时，59%的企业企划部和61.4%的广告公司对广告专业人才没有硬性学历要求，在最低学历要求选项中，受访者中有30%填中专，40%填大专，30%填本科。广告公司中80%的样本公司和广告主企业企划部中66%的样本公司在招聘应届毕业生时更愿意招聘广告专业毕业生。

对广告专业大学毕业生的专业素质要求。从大学生中招聘广告专业人才，是江西广告经营单位和广告主企业满足广告人才需求的渠道之一，他们对大学生专业素质最看重的因素依次是：“专业知识”、“实践能力”、“社会活动能力”、“知识面”和“沟通能力”。而他们在招聘广告专业人才时考证其专业水平的途径依次是“公司考试”、“获奖情况”和“在校学习成绩”，具体情况(见图三)。

调查显示样本公司在招聘员工时对户籍基本没有要求，92%以上的样本公司招聘时对性别没有要求。对广告专业人才的要求集中在“专业水平”、“工作经验”、“团队精神”、“沟通能力”和“策划创意能力”上，虽然说这都是广告人才的基本素质，但江西在引进这种素质的人才上却存在很大困难。

引进广告专业人才困难的原因

经济相对落后导致广告人才外流。江西广告人才的流动性比较大，75.5%的广告公司存在人才外流比较频繁的现象，由于江西经济不发达，广告业也相对落后，广告公司的优质客户稀缺，广告业务相对难做，工作压力比较大。有些年轻人在江西广告公司熟悉了广告业务的工作程序后，离开江西到发达地区去寻找更好的发展空间。调查显示，人员流动的主要原因依次是“所在城市没有吸引力”、“工作压力大”和“没有发展空间”。

江西的广告公司和企业对高校广告专业毕业生缺乏吸引力。一方面江西的广告公司和广告主企业企划部普遍认为中国传媒大学、厦门大学、复旦大学和武汉大学培养的广告专业毕业生是比较理想的招聘对象，但大部分公司都难以得到这些学生的青睐，78.9%的公司认为“所在城市经济落后，没有发展空间”是这些毕业生不愿意到江西工作的主要原因。

另一方面，尽管绝大部分广告公司和广告主企业愿意招聘本地高校的广告专业毕业生，但还是有大量学生流向沿海发达地区，只有30%左右江西本土培养的广告专业毕业生留在江西工作，不愿意留在江西工作的江西高校广告专业毕业生中有50.7%是由于“江西经济落后”、33.8%是因为“家不在江西”、32.5%是因为“江西广告公司工资不高”。

江西本土培养的广告专业毕业生不能满足用人单位的要求。尽管江西绝大部分广告公司和广告主愿意招聘本地高校的广告专业毕业生，但是他们在员工紧缺时的第一选择不是到大学招聘广告专业学生，而是通过猎头公司招聘行业资深人才。有近半数的样本公司表示招聘广告专业学生有困难，但产生困难的原因不是生源不足，而是毕业生的实践能力和专业知识达不到公司要求，具体情况(见图四)。

由此可见，江西经济落后是该地区广告人才外流的主要原因，高校广告人才培养的缺陷也使得江西广告专业人才紧缺的状况难以缓解。

解决困难的途径

尊重广告专业人才，增强企业凝聚力。广告业是智力密集型产业，人才是这个产业的关键因素。营造一个良好的适合广告人才成长和发展的环境，通过具有人文关怀的企业文化，给年轻的广告人成长的时间、空间和良性的公司上下级关系。“事业留人、感情留人和待遇留人”的管理理念虽然是现代企业的共识，但是大部分广告经营单位都必须认真反省在执行层面有没有真正贯彻。人的因素不能最大限度地发挥，以创意策划为核心竞争力的广告业是不可能发展壮大的。

提高广告专业人才队伍的素质。目前江西29445名广告从业人员接受过广告高等教育的只占6.8%，59%的企业企划部和61.4%的广告公司在招聘广告专业人才时没有硬性学历要求，这种状况一方面说明了江西高学历广告人才紧缺，另一方面说明江西广告业的进入门槛是非常低的。针对这种情况，江西广告业自身要加大人才培训的力度，提高自己的竞争力。同时广告管理部门要规范广告经营单位从业人员资质的管理，对于广告人才队伍素质不高的企业要监督和帮助他们提高业务素质。打造一支高水平的广告专业人才队伍是确保当地广告业繁荣的必要条件。

高校和业界联手提高教师和学生的实践能力。在对调查问卷的开放式问题的回答中，江西广告业界和广告主企业对江西广告教师提出“理论联系实际”、对广告专业学生提出“加强实践能力的训练”的呼声是最高的。由于江西20所开设了广告专业的高校中大部分学校开办广告专业的历史不到10年，教师队伍非常年轻，大部分教师缺乏实践经验，他们在不断提高理论水平的同时也要深入广告一线去实践和研究，在实践中消化理论，在对实践的研究中升华理论。教师实践水平的提高需要广告公司和广告主企业的支持，一方面可以通过支持高校教师在企业兼职来提高教师的实践水平；另一方面广告公司和广告主企业可以以项目合作的形式相互发挥资源优势，协作完成一些重大项目。同时大量的广告专业学生需要广告公司或广告主企业敞开大门，给他们提供实习的机会和条件。江西的广告教育水平的提高不仅仅是高校的责任，也是广告业界的社会责任。

加强学生对江西消费者和品牌的认识。江西自古以来就有“物华天宝、人杰地灵”的美誉，江西是个农业大省，却不是农业强省，农产品品牌建设的现状更是令人担忧，江西有很多优秀的品牌还是“养在深闺人未识”。同时江西有4000多万人口，也就是有4000多万消费者，作为江西的学者应该义不容辞地挑起地区品牌和消费者研究重担。一方面可以把对地区品牌和消费者研究成果转化为社会效益，为地方经济服务；另一方面可以把这些科研成果转化为教学成果，让学生充分了解江西的企业、品牌和消费者，使他们毕业后能够在江西有能力有信心有所作为。江西高校应该为江西培养真正能在江西扎得下根、有很强的生存能力和发展前景的广告专业人才。

总之，引起江西广告专业人才量和质上的困难的根本原因是江西经济相对落后，虽然江西经济一直在持续增长，但短期内经济欠发达的现状难以迅速改变。在这种客观事实面前，江西的广告业界人士、广告学者和广告主管部门应该充分发挥主观能动性，积极地面对困难，加大对广告人才的管理、培训和教育，推进江西广告业的发展，为江西实施名牌战略、实现经济腾飞发挥重大作用。(本成果受到中国教育部与电通公司“电通·中国广告人才培养基金项目”中国广告教育委托研究项目资助)

(作者为宜春学院人文与新闻传播学院副教授、新闻传播系主任)

编校：郑 艳