浅析电视媒体及其子网站的互动模式

何　江　王　睿

传媒业的发展正经历着一个深刻的转型和变革。我们曾经把这样的一种转型和变革形容为“拐点”。①尤其当网络作为第四媒体登上传播舞台之后，其强大的传播优势让传统媒体一度受到冲击。事实上，传统的大众传播方式在与网络传播展开竞争争夺受众的同时，从某种意义上讲，也在加速与网络传播的融合。新老传播方式经过多次较量，最终将达到共存共融，正如报刊、广播和电视最终达成的平衡一样，这也是一种趋势。②但究竟是以一种怎样的方式融合，笔者提出了一种“嵌入式”的“台网互动”发展模式。本文将以央视国际TV大社区和中央电视台的“台网互动”模式为例，通过事例和数据分析这一模式的现状，并探寻它今后的发展趋势。

互动——网络传播的核心特点

强大的“互动”功能是网络传播的一大优势，特别是Web2.0时代的到来，“互动”方式不断地更新，日益完善。这恰好弥补了电视媒体与观众互动难的弊端。过去，电视媒体与观众的互动方法不外乎信件、电话、短信等几种，方式单一，时效性差，而且这些方式还往往伴随着较高的成本。而网络的出现则以它的传播成本低廉、传播速度快、传播范围广等特点，为电视媒体与观众的互动打开了一扇便捷之门。电视台与网络的“嵌入式”发展便以“互动”为切入点，延展开来。一种新的，被称为“台网互动”的运营模式应运而生。所谓台网互动，即指电视台以自己旗下的网络传播中心为平台，与广大观众展开交流的互动模式。

20世纪50年代，中国的电视事业开始出现，并且取得了长足的发展。作为电视事业的龙头，中央电视台在发展模式的创新上起着不可替代的表率作用。1996年年底，中央电视台开始上网尝试，并于1999年1月1日改版，这标志着中央电视台在互联网上发展的第一次提速，也反映了中央电视台网站在发展模式上的新思路。③作为我国最早传播中文信息的互联网站之一，它的出现标志着“台网互动”模式的形成。

“嵌入式”——以“互动”为“嵌入点”

“嵌入式”模式不仅对电视媒体有益，对网络媒体的发展同样也有帮助。现在，网络媒体更多的时候还是充当着一个信息载体的角色。即使网络带宽瓶颈的技术问题得以解决，但是没有独立的信息来源(视频影像更是如此)也就是没有自己的“灵魂”。那么，电视媒体应如何面对新型媒体，网络媒体又如何获得真正的“灵魂”呢?在这个问题上最好的解决办法就是综合传统媒体与网络媒体的优势，将电视等传统媒体的“灵魂”以网络媒体这种先进的大众传播方式表现出来，实现“嵌入式”发展。

实现“嵌入式”发展的前提是找到“嵌入点”。网络作为第四媒体进入大众传播领域后，虽然给电视事业带来了前所未有的冲击，但是聪明的电视人还是看准了它强大的“互动性”。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，反馈给传播者，不仅可以弥补电视媒体在互动上的不足，还可以与网络形成“嵌入式”发展模式，享用网络的优势。所以，以“互动”为电视与网络的“嵌入点”最合适不过了。

TV大社区——打造电视互动平台，让电视“动”起来

电视与网络的“互动”合作有很多形式，最直接的就是电视台和其网络传播中心，开展“台网互动”战略。

央视国际TV大社区的宗旨定位于“打造电视互动平台，让电视动起来”。意思是通过网络平台，为观众与电视搭建一条沟通、互动的桥梁。这是一个由涵盖电视分类的七个板块组成的聚合，分别是：搜视指南、大活动、名栏目、电视人、动画片、纪录片和电视剧。七个板块各为子社区，统一归于TV大社区名头之下。该社区板块沿用了网络社区的发展路线，不但有视频、图片、文字新闻等集纳，还设立了个人空间和圈子等社区性质的功能。

背靠央视，享受强大的电视资源。有中央电视台这个强大的电视媒体支持，利用中央电视台的明星主持人、明星编导、明星记者资源和庞大节目库。中央电视台16个频道，每天播出400个小时左右的节目以及每年有170场左右的大型活动、特别节目。同时，整合后的央视国际拥有中央电视台所有节目网络传播和交易的独家代理权和承办权、中央电视台大型活动和大型节目的独家网络推广权，中央电视台重大体育赛事和优秀电视节目与网络版权的捆绑购买。④

开通个人空间、圈子，走亲民路线。BLOG、空间等都是Web2.0时代的标志性产物，是互动的技术基础工具。网络社区的发展给这些工具创造了一个集纳场所。央视国际TV大社区正是看中了这一点，沿袭了网络社区的发展路线，开通了个人空间、圈子等，方便了与网友的互动，走亲“民”路线，将自己与网友置于同一平台，是突破也是需要。

“搜视指南”，台网互动的一面旗帜。在众多台网互动的产品中，“搜视指南”有着强大的实用功能。中央电视台各个频道的节目播出时间，和以往栏目的播出视频都可以在这里搜寻到，它涵盖了过去电视报的功能和视频网站的点播功能。一方面网友为了能准时收看或回顾喜爱的中央台电视节目，会登录“搜视指南”社区；另一方面，网友也可以根据自己的喜好对央视各频道提出要求，例如要求播放一些纪录片、电视剧之类，所以该社区基本实现了Web2.0的互动要求，是台网互动的一面旗帜。

“社区居民委员会”给网友(观众)家的感觉。“社区居委会”板块于2008年4月上线，一经上线就受到网友的拥护，这是因为该板块切合现实生活，是Web2.0要求“平等对话”的体现。在命名上以服务为主旨，体现贴近网友的原则。后在该板块举办了几期线上线下的互动，如电视剧《魔幻手机》在央视八套热播的同时，剧组主演来央视国际做客在线访谈，在居民委员会开展了一次给主创提问，得签名奖品的活动，并趁热打铁，建立了CCTV业主QQ群，集合了一批铁杆受众。

全面实施台网互动战略——央视国际步履矫健与蹒跚并存

央视国际TV大社区成立之后，台网互动战略越发清晰，但新的模式总是边探索边实现。央视国际在实施台网互动战略的过程也是一个得与失的过程，步伐中矫健与蹒跚并存。

“两会”报道，凸显网络平台互动性。2008年“两会”期间，TV大社区成立不久，就在这次互动中扮演了重要的角色。本次“两会”的网络互动，主要对接的新闻频道每天关于“两会”议题的直播，采用了主持人口播+屏幕下方字板、滚动字幕、主持人和网络主持人双视窗对话、以PPT方式展现互动内容、以视频方式体现网友的问题和关注热点、在线访谈等综合报道形式，并开辟了“两会E站”和“两会我要说”两个专题。

在这次“两会”报道中，央视国际TV大社区利用央视资源的便利条件，邀请台里著名主持人张泉灵在线与网友交流，主持人当场回答网友提问，解答网友对“两会”间代表、委员议案、提案的困惑，效果颇佳。电视主持人跳出荧屏与网友“面对面”，拉近了主持人和网友的距离，形成了良好的互动氛围。

这次互动赢得了观众和网友的好评，为“两会”期间的舆论起到了很大的督促作用。虽然取得了台网互动的一个突破，在得失之间，得大于失，但也存在些许不足。

虽然在台网联合互动的手段上呈现多方位和立体化，但是有些网友有针对性的问题也仅是由网络主播传达给台里的直播间，此后便无音信，反馈性欠缺，这是互动的一个断层。“互动”是依赖即时信息交流的传播活动，“互动”是观众通过使用媒介获得“主权”的手段，而“互动”作为一种观念则是对于观众主体地位的确立，这种主体性在浅层次上表现为观众对电视节目的个性化需求，在深层次上则体现为实现观众对于节目的主导权利。

“5·12”汶川大地震，联合直播凸显人间真情。“5·12”地震属于灾难性事件，也是新中国成立以来破坏性很强的一次灾难性事件。央视新闻频道、综合频道等并机24小时不间断直播，直播救灾现场，与前方记者连线，创下了史上直播新纪录。观众观看直播的同时产生说话和了解的欲望。这时，网络，尤其是依附于中央电视台的央视国际，成了许多观众的首选。TV大社区在这次灾难报道中，根据灾情和台里的直播内容策划的互动选题与直播相得益彰，互动工作使得个中的人间真情得到升华。

一是发挥网友自主权，及时反馈直播最新动态。在这次互动中，TV大社区调整了思路，给了网友充分的自主权，并和央视新闻频道联合，推出了“征集央视网络播报员”活动。原因有二：第一，调动网友的积极性，赋予网友“网络记者”主人形态意识，让网友掌握一定的话语权；第二，征集网友身边关于灾情的动态，包括相片、视频、文字等，从大量的信息里挑取精华，由电视播出，以弥补信息缺口。

二是与CCTV-2联手，开展寻亲行动，呼唤浓浓亲情。TV大社区在这次互动中主要突出了人文关怀，有了主线，所以很多互动的专题都围绕亲情、人文等方面展开。与CCTV-2的《经济信息联播》、《经济半小时》联手推出的抗震救灾特别报道——《爱心联播》寻亲活动，就显示出了对亲情的深深呼唤，也是切合灾难性报道的一个主题。

这次，TV大社区专门搭建名为“让我们在一起”的官方空间，供网友提供失去联系的亲人姓名、体貌特征等相关信息，每天在网络上滚动播出，并且在CCTV-2每天晚上9点到10点播出1小时，并且信息在日常直播中也通过字幕的方式体现，提高了寻亲的效率。工作人员根据线索主动拨打联系电话，帮助灾区人民寻找亲人。这不仅仅是互动层面的沟通，更是媒体在人文关怀上的一次亮点，帮助许多失散的家庭圆了团圆梦。

三是紧跟记者，做好连线，抓住有力互动点。本次灾情采访，中央电视台共派出150余名记者，其中包括央视国际TV大社区的5名记者。由于灾情紧张，变数多，时效性的新闻报道大多要由电话连线和视频连线来完成。TV大社区的工作人员正是看中这一点，推出了“我在现场”专题，集合了新闻频道的直播连线视频和本网记者传回的文字、影音等材料，向网友在线直播灾情最新动态。

在进行中，TV大社区还推出了“记者灾区归来”子专题，把记者请到直播室进行在线访谈，与网友直接交流灾区的见闻感受，让网友直观感受，得到了大批网友的青睐，本次采访中险些遇难的记者张泉灵再次做客TV大社区的在线访谈，讲述了她的经历，不仅在台网互动上取得了很好的效果，还对央视记者的高品质、高素养做了有力宣传。

另外，在通过中央台新闻频道的直播和与前方记者的连线内容中，TV大社区的人提炼出许多有看点的互动产品，如：赈灾中，谁是最可爱的人?“我有行动，我为总理分担忧”，“灾后家园重建献策”，“领养孤儿”等，形式多样，包括网上投票、辩论等形式，使得网友的爱国情绪一路高涨，在舆论引导方面也起到了积极的作用。

总之，这次台网互动具有几点可圈可点之处，第一，充分发挥了网友的信息自主权，调动了网友互动的积极性，使得互动的双通性增强；第二，互动选题深度加深，不断挖掘新的关于人性光辉的亮点，引起网友的共鸣；第三，充分优化了中央电视台的资源，合理适当地利用如主持人、记者、视频等资源，改掉之前盲目的“拿来主义”。

网络带给电视产业的冲击程度，在于电视业如何对待冲击，如果可以和网络实现“嵌入式”发展，取之长度弥补自身缺口，借网络平台实现自己的互动需求，那将是电视产业一个不错的选择。央视国际TV大社区给了我们一个启迪，无论从其立意上还是模式上都是一个不错的起点，搭建了一个电视与观众互动的平台，以央视国际TV大社区为突破口，延展开去，拓宽“电视”的概念，打造一个专门属于电视与观众的互动社区，为实现电视与网络“嵌入式”发展和双赢的局面迈出开拓性的一步，最终走向“台网一体”。

注 释：

①喻国明：《中国传媒业发展的“拐点”》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/73186/73188/4968731.html

②匡文波：《网络传播概论》，高等教育出版社，2004年版。

③彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社，2005年版。

④《CCTV.COM负责人汪文斌：谈央视国际全新改版》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/30/content_4491434_1.htm

(作者单位：何江，大连民族学院文法学院；王睿，央视国际网络有限公司)

编校：张红玲