论网络公关的负面效应

高　坚

三鹿三聚氰胺奶粉不仅给中国奶粉市场带来空前危机，而且也危害了成千上万的儿童，严重损害了中国的国家形象。与此同时，一封“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”出现在网络上，引起人们的极大关注，并对网络的客观、公正和道德伦理产生了怀疑，由此造成网络面对公信力下降的危机。潜伏着的网络公关以及其所带来的负面效应引起人们的诸多思考。

网络公关的危害性

三鹿奶粉事件被媒体曝光后，网上出现了“三鹿计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻”的信息。鉴于事态的严重性，百度通过网络向外发表声明称，虽然三鹿曾经两次要求其屏蔽三鹿负面信息，但是它从未答应屏蔽。

百度到底是否接受了三鹿的危机公关方案，我们无从知道，但是此事却留给我们对网络如何保持公信力和公正性的思考，也给我们带来了一个很值得思索的问题，那就是新兴传媒会不会利用手中的话语权，通过屏蔽某些企业或者个人的负面信息，获取商业利益，从而带来信息真空，损害人们的知情权。不管百度承不承认与三鹿危机公关是否有关联，但是无风不起浪，百度牵涉此事，在某种程度上已经引起了人们对网络公信力的怀疑。

近几年来，食品安全事件越来越引人关注。而与之一同被揭开的还有企业进行网络公关的现象，就是个别企业一旦发现质量问题，首先想的不是尽快解决问题，承认错误，回收产品，而是千方百计掩盖真相，把“公关”当做“搞定”政府部门、“摆平”媒体，进而欺骗消费者的工具。

不断被揭发的网络公关，使一个深层次的问题浮出水面，就是网络利用网民的从众心理以及传播的草根性和煽动性，通过控制信息的输出，使这些信息成为可生钱的核心资讯。他们往往根据事件的影响程度，与企业、个人讨价还价，拿钱替人消灾，漠视了传媒最基本的伦理道德，也违背了传媒最起码的客观公正精神。

网络公关何以在近几年风生水起，这与中国的传媒生态有很密切的关系。一些信息，特别是负面信息无法在传统媒体上得到反映，相对自由和开放的网络为其提供了发布的渠道，再加上公民意识的增强，越来越多的网民针砭时弊，揭发企业、政府的不法行为，于是在网络上出现了越来越多的揭弊信息，如百事的自来水问题、统一的纯净水问题、达能在上海的食品含菌量超标等。这些信息本来有助于人们了解事实真相，促进中国食品安全建设，但是在企业甚至政府的公关下，这些负面信息都没有得到扩展，事情也没有引起全社会的反思，这不能不说是网络公关在其中起到了重要作用。

然而，令我们忧虑的是，如果网络公司利用手中的信息输出控制权，根据谁给钱，就帮谁屏蔽负面信息的商业规则，那么谁来为公众提供真实、可靠的信息呢?谁来监管不良企业的行为?又怎么引起政府对不法行为和一些官员腐败行为的注意呢?

食品安全以及其他一系列关系到人们生命安全的事件，一而再，再而三地在中国肆虐，多次造成了重大损失，包括网络在内的媒体更应该对企业进行监管，但是令人遗憾的是，这些信息却为某些网络公司获利提供了条件和机会，这不能不令人反思网络的职业道德，公众不得不为此提出一个很沉重的问题：掌握了庞大信息量的网络公司该如何承担社会责任。

网络公关常见的三种手法

一些企业鉴于网络巨大的影响力与传播的迅速和广泛性，在其陷于负面舆论时，越来越倾向于与网站合作，付给它们数额不等的公关费，要求网站采取各种技术手段制止负面舆论的扩散。综合来看，网络公司实施网络公关不外乎采取如下手段：

信息屏蔽技术。现在的电脑技术相当发达，只要打入关键词，那么与这个关键词有关的信息都可以在数据库里被删除，人们因此无法检索、浏览到相关信息。由于使用电脑统计方法，网络工作人员也很容易知道网民最常搜索和最能引起网民注意的关键词。他们利用这种电脑测算方法，对某些信息进行竞价排名，待价而沽，并根据企业和个人的要求，屏蔽有关负面信息。

删除BBS帖子，或是为某些企业公司说好话。BBS是网民意见的集散地，也是网络公关的重要阵地。传统媒体特别是报纸，新闻一旦上了版面，一般不会随意撤稿，但是在网络中的BBS，撤帖子的现象比比皆是。只要企业和个人花得起钱，这些不利于他们的帖子随时都可以被删除，而且网络公司还以网民的身份和名义杜撰许多为企业辩护的帖子。

网络公司实施网络公关主要利用搜索引擎、各大门户网站、论坛及SNS等手段，以网民、博主的身份发布信息等，或者以版主的身份删除有关揭弊帖子。由于网络能够容纳庞大的信息量，一条BBS的负面信息很容易引发网民的跟帖，造成网络信息自我繁殖，产生滚雪球般的影响，因此，很多企业和个人不得不花钱进行网络公关。事实上，这种网络公关的效果相当不错，网上信息堵住了，舆论就堵住了很大一块。由于网上舆论的持续时间比较短，当网上的负面信息被堵塞后，经过一段时间后，人们对某企业的负面信息的追查和了解的热度就会下降，这样企业就能逐渐走出困境。

炒作话题也是网络公司获利的重要法宝。现在新闻行业竞争很激烈，许多记者都会在一些著名的论坛中察看信息，从中筛选新闻线索。网络公司深谙记者寻找新闻线索的方式和心理，充分利用传统媒体激烈竞争对大量有价值的新闻线索的需求，故意炒作某些企业和个人的负面信息，甚至发布一些不利于某个企业和个人的信息，迫使该企业和个人不得不花钱进行网络公关。所以，许多看起来很具有轰动效应的新闻线索，其实是网络公司工作的杰作。这种违背职业道德的敲诈行为，在网络当中较为流行。

网络公关将造成信息更加不平衡

实际上，不仅网络被人公关，传统媒体也存在被人公关的问题，而且许多传统媒体被公关后，撤下许多揭弊的稿件也非常严重，但是为何网络公关更受到人们的关注?究其原因，主要是因为传统媒体被企业和个人公关，是在桌子下进行，除了高层少数人知道外，很少有人能够知晓这种桌子下的交易，而网络的草根性很强，公众的参与度很高。公众如果在一个网站看不到有关企业的负面信息，但却能够在另一个网站看到，那么没有刊登某企业负面信息的网站，就会被网民质疑，甚至被公众唾弃。网络的草根性，使网络公司实施网络公关的难度和成本很高，一旦暴露，很容易激发公众的愤慨，也更容易引起人们的关注。

由于国内长期存在公众知情权在传统媒体中得不到满足的情况，促使人们转向网络获取更多的资讯，造成了信息不平衡的现象。人们常常以为，传统媒体受体制的约束，无法对一些揭弊信息进行深度和广度的开掘，因此，具有草根性质的网络能够弥补传统媒体的不足，然而，一些控制了庞大信息资源的网络公司从商业利益出发，阻滞信息流通，也制造了信息真空的现象，同样造成公众知情权得不到满足的情况，甚至这种情况比传统媒体更加严重。比如说，当前年轻人纷纷从传统媒体转向网络，习惯于从网络中获取信息，而且他们是网络当中最活跃的群体，一旦网络公司控制信息输出，那么公众与网络之间的信息不对称、不平衡的状况将会更加严重。

由此看来，信息不平衡、不对称造成的后果将严重影响信息的自由流通，严重损害公众的知情权，然而，这却为网络公司获利提供了机会，导致衍生了为企业和个人消除负面影响的网络公关这一本来不应有的行业。令人不安的是，当前一些控制了庞大信息量的网络公司，其商业性都很强，而且商业目的性也很明显。比如说，一些大量的搜索引擎以屏蔽信息作为企业获利的商业目的。搜索引擎作为网民应用最广泛的工具，如果它们从商业目的出发，屏蔽某些负面信息，就阻止了公众对信息的获取，造成知识沟和信息不平衡的现象更加严重。

媒体是监督社会环境的重要手段，特别是网络作为影响社会舆论的重要媒介，正发挥着越来越重要的作用，但如果这些媒体缺乏责任，丧失伦理道德，将对公众以至社会造成无法弥补的损失。有钱就可以屏蔽负面信息，企业和政府不是想着如何改善产品和社会服务，而是想方设法花钱搞公关，那么企业就不可能得到健康发展，政府也不可能改善施政，更重要的是，公众赖以监督政府和社会不良企业的渠道将被堵塞，一旦公众的不满情绪达到一定程度，就有可能造成社会群体事件，后果和教训将非常严重。

防范网络公关负面效应刻不容缓

面对当前愈演愈烈的网络公关，以及它们所带来的越来越严重的负面效应，我们感觉到必须尽快解决这个问题。然而，以商业为目的的网络公司，往往很难抵挡巨额金钱的诱惑，很容易走上公众的对立面，从这方面来说，靠商业公司自律来维护公众的知情权，显然很困难。在商业利益挂帅的市场经济下，政府的管理角色不可或缺，必须承担监管网络公司的责任，对违背职业道德的公司进行惩罚。鉴于网络公关所造成的诸多负面效应，笔者认为，解决这个问题需要政府增加传统媒体的自由度和履行管理职能，一方面政府要适度增加传统媒体的报道自由度，使其有更多的版面、频道、时间参与到揭弊行动中来，减少信息真空，避免网络独享揭弊权利，减少网络公司利用负面信息获利的机会，同时履行监督网络公司不法行为的义务，使传统媒体与网络能够相互制衡；另一方面，政府对于一些肆意攻击他人，无中生有的案件要实行监管，必要时要用某些法律予以制裁。因为这些攻击他人，无中生有的案件职责清楚，政府就要出台惩罚措施，履行监管义务。

三鹿奶粉给婴幼儿造成的危害是难以估计的，作为媒体要给予正确的引导。作为新兴媒体，网络在从事商业行为时要想到社会责任，履行应尽的义务。媒体是社会的保健医生，它的职责主要是帮助社会发现问题和解决问题，但媒体要履行保健之责，需要一个基本的前提，就是其自身必须是健康的。就当前存在的网络公关现象来说，很显然，网络成为社会的保健医生还有很多事要做，还有很漫长的路要走。我们坚信，一个只顾商业利益的网络公司，其最后必然会被人们所醒觉，被公众所抛弃。正如林肯所说：“你可以在某些时候欺骗所有人，也可以在所有时候欺骗某些人，但是你无法在所有的时候欺骗所有的人。”当人们不再相信某一网络公司时，它的生命也就终结。网络不应是只顾商业利益的媒体，更应该成为一种有尊严、有责任和影响力的社会公器。笔者希望网络公司以客观、公正、负责任的形象出现在公众面前，为人们提供了解和发布信息的优质环境，使网络成为更具影响力和公信力的媒体。

(作者为广东外语外贸大学新闻与传播学院副院长)

编校：张红玲