试论电视节目的整合营销

彭巍然　李大为

同名刊物：《传媒观察》，新华日报报业集团主办，月刊，江苏省南京市管家桥65号(210092)

2007年暑期，湖南卫视隆重推出了自制大片《又见一帘幽梦》(以下简称《又》)。《又》自推出后，成功吸引了受众的眼球，成为2007年暑期档最受瞩目的电视剧之一。自2007年6月30日开播以来，《又》的收视率是芝麻开花节节高，据索福瑞18个城市收视数据显示，该剧从开播后不到一周即登上全国同时段收视冠军宝座。虽然观众的评论褒贬不一，但骄人的收视率却又让其他电视台望尘莫及、望洋兴叹。

一、《又见一帘幽梦》的整合营销之路

“整合营销传播理论”兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的具体内涵是：“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”①

“整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。”②

在推广《又》上，湖南卫视可以说是调动整合了全台的资源，任何与娱乐有关的栏目、节目，都以各自不同的节目形态为《又》作宣传。可以说是电视剧整合营销传播的经典案例，十八般武艺悉数上阵，当然，功夫不负有心人，一部并没有大新意的重拍剧却获得了观众和广告商的青睐和商业上的成功。

1.自我营销。

名牌栏目齐上阵：

经过多年的培育经营，《快乐大本营》、《天下女人》、《背后的故事》、《娱乐无极限》等节目均已成为湖南卫视的名牌栏目，拥有较高的栏目知名度和固定的受众群体，且受众群体覆盖面广。在《又》的宣传推广中，各名牌栏目纷纷出马，推出专为其打造的特别节目，在扩大《又》知名度的同时，力求让栏目的受众转化为《又》的潜在受众。

广播助力：

利用广播网宣传电视节目，在国外已经是非常重要的一种传播手段。湖南卫视也十分善于借助广播这种传统媒体。《又》是2007年6月30日起在湖南卫视进行全球首映的，由湖南电台文艺频道打造的《又》广播版则于6月29日先声夺人，为电视版本的播出造势。6月30日下午，该剧广播版的开播还举行了新闻发布会。广播版是在每天的23：00在FM97.5湖南电台文艺频道播出，这个时段的安排非常巧妙，是为了承接电视版本的《又》，让受众在每天的21：00看完电视版的两集连播后，可以提前在广播中欣赏该剧的下一集精彩剧情。这种电视剧与广播剧的全新合作互助模式也十分值得借鉴。

2.预告片营销。

“预告片是大制作电影营销的重要一环，预告片主要通过剪辑和视觉运用达到戏剧冲突的高潮，营造强烈的悬念。它将最精华的部分呈现给观众，吸引观众走入电影院。”③在《又》的推广宣传中，预告片是其重要的一环。大多数国内的电视剧在推广的时候一般都只是剪辑了一个预告片，而《又》在正式宣传之前便已推出了两个不同版本的招商广告。《又》是在6月30日首播的，早在开播前半个月的6月15日，湖南卫视就开始正式投放《又》的预告片。一天一个不同主题的精彩片段，每次都给人以新鲜的感觉，“全球首播”的噱头更是激发了观众对该剧的收看期待。

3.网络营销。

整合营销传播理论强调，从“以前的产品促销转向与利害关系者的双向沟通”。同样，如今的传播模式已不再像过去那样由媒介到受众这样一种单向传播了。较之传统媒体，新媒体的主力网络媒介与受众的双向沟通更便捷，也更频繁。作为本身是传统媒体的湖南卫视由此也很好地借助与网络媒体的合作，弥补了这本为软肋的一环。

早在《又》开播前，湖南卫视已为其精心制作了官方网站，该主页内容丰富，除了发布剧情介绍外，还转载了其他知名纸质媒体对《又》的报道，提供了《又》的许多精美剧照。网友们还可以在这里对《又》的精彩片花先睹为快。

不仅如此，湖南卫视还携手国内两大门户网站新浪、搜狐，QQ门户网站腾讯网以及搜索引擎百度进行合作。新浪、搜狐和腾讯网均开辟了关于《又》的专题报道，以它们巨大的网络影响力和点击率为《又》提高人气。同时，湖南卫视又安排了《又》的主角做客几大网站，谈对《又》的感受，为网站开辟独家资源，提供独家新闻。

目前，不少电视节目通过开通短信平台，搜集观众意见，实现与观众的双向互动沟通，但是这种方式还是没有网络的互动性强。因而，现在不少电视节目还设立了自己的网页，实现了与观众更便捷更频繁的沟通。除此之外，还可以像湖南卫视一样，借助门户网站的强大实力来自我推广。电视媒介与门户网站的合作也是自身实力的一种彰显。而且，门户网站往往也是网络舆论导向的意见先导者，得到它们的好评，可以影响一部分意见中立的受众。再者，站在巨人的肩膀上，可以使得电视节目的影响力呈几何基数般增长。

4.事件营销。

“事件营销是企业通过举办各种活动或发起某起事件，引起消费者的关注并参与其中，通过参与使消费者在潜移默化中形成对产品和品牌的认知度和好感度。”④电视剧作为一种媒介产品，同样可以进行事件营销。让观众中的一员成为主角的海选活动，正是电视剧或电视节目与观众进行沟通的一种形式。

为了《又》，湖南卫视独家精心策划了事件营销——“寻找紫菱”。

从“超级女声”到“闪亮新主播”，从“国球大典”再到“快乐男声”，湖南卫视已经把海选活动做得得心应手，驾轻就熟了。为了提前给《又》预热，早在2006年4月，湖南卫视就启动了“寻找紫菱”的大型电视海选活动，从2006年4月开始，寻找紫菱的活动组分别奔赴沈阳、北京、上海、长沙、广州、成都6个城市进行甄选活动。每到一处，报名者都很踊跃。在经过了其他评委的层层把关后，经过了6场PK，紫菱的候选人只剩下两个，最后的PK题目，是由琼瑶通过海峡连线出的。正因为此，比赛结果被称作是“没有太多悬念”的。但是，“寻找紫菱”的活动还是着实让《又》未播先热，红红火火了一番，也为新版的紫菱积累了不少群众基础，减少了正式推出时的阻力。

通过事件营销，在《又》的播出始终，它都作为一个备受关注的焦点，引发了不少话题。当一部电视剧成为受众所关注并主动参与讨论的话题时，它的传播已经不只是局限于电视对受众的一次传播，而形成了受众与受众之间自觉或不自觉的“二次传播”，传播效果被无限扩大了。同时，当电视剧成为大众关注的焦点时，其他媒体如报纸杂志也会从受众角度出发，主动对电视剧进行宣传报道。《又》作为湖南卫视的独播大剧，它的成功传播也意味着湖南卫视品牌的成功传播。

二、借鉴与启示

目前，我国的电视节目市场虽然已经遵循市场化的运作方式进行操作，但电视节目作为一种媒介产品，其产品属性仍未被重视，把电视节目作为一种特殊的媒介产品进行市场营销的成功个案更是少见。因而，《又》的整合营销策略在很大程度上可以为后来者提供经验和借鉴意义。

1.持续进行的自我营销。

整合营销传播理论强调，“整合并不是一次性的，而是分阶段地一步步进行。”⑤按时间顺序来看，在《又》的宣传推广中，湖南卫视的营销推广是分为几轮进行的。

播出前的营销：2006年4月，湖南卫视就启动了“寻找紫菱”的海选活动，那么到了播出前的6月初，湖南卫视的宣传炒作已经到了近乎白热化的程度：电视上一天播出一个不同版本的预告片，各主要演员出席各种各样的栏目和活动，到各大门户网站做客聊天谈体会，还有上映前持续不断的新闻发布会。

播出时的营销：在《又》播出前，推出《快乐大本营——又见一帘幽梦》特别节目。而在《又》播出期间，各大纸质媒体关于《又》的评论和报道一直没有停过，尽管是贬多于褒，但是在注意力经济时代，却不能不算是另一种成功。

播出后的营销：在《又》播出后，湖南卫视并没有因为《又》的播出而放松宣传炒作，通过对琼瑶本人的炒作使《又》一直处于大众和媒体关注的风口浪尖上。

2.跨媒体的资源整合。

“有人把当今的时代定义为新传媒时代，其特点为内容生成的‘即时性、内容获取的‘即地性、内容传播的‘互动性以及广告投放的‘定向性，而所有这些的核心是——跨媒体。”⑥

在《又》的营销推广中，它的媒介覆盖面是非常广的，不但做到了湖南卫视本台内部的资源整合，也做到了跨媒体的覆盖和资源整合。除了湖南文广集团的电视、广播电台，还有新浪、搜狐、腾讯三大门户网站，搜索引擎百度，南方报业传媒集团，湖南本地的纸质媒体，以及全国各地各种主动报道的纸媒和节目，宣传频度和受众到达率极高。可以毫不夸张地说，《又》的高知名度是在媒体“狂轰滥炸”的议程设置下所建立起来的。

在现今的信息爆炸时代，受众的注意力日益被分薄。在电视行业，电视节目的竞争更是达到了白热化的地步。如何能够吸引观众的兴趣并使之安安稳稳地把节目收看完，是电视节目所要攻克的难题。

营销即传播，整合营销的本质就是整合传播。从商业的角度来看，要使消费者购买产品，首先要使他对产品的品牌有一个认知，认知的过程就需要做好品牌传播的工作。同样，电视节目作为媒介的产品，同样需要使观众认知它，才有可能收看它。因而，就要考虑到如何使观众知道这个电视节目的途径。

整合营销理论与传统营销理论的不同之处在于，传统营销理论考虑的是企业应该怎样建立销售网络，而整合营销理论考虑的是如何使消费者方便地购得商品。因而，电视节目在推广中就要考虑到，用什么方式来传播能使受众接触和了解到节目。在湖南卫视推广《又》的过程中，我们看到，湖南卫视整合了传统媒体和新媒体、自身媒体和其他媒体的资源，使得受众一接触这些媒体的信息就能接触《又》的信息，最大限度地覆盖了受众群体。同时通过一个阶段一个阶段的宣传，使得《又》的产品形象深入受众的心，达到了即便受众觉得电视剧本身没有多少可看之处，却仍然不能不看的传播效果。

注 释：

①②⑤申光龙韩：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年版，第3页、第4页。

③《电影预告片视觉表达剖析》，《东南传播》，2007(8)。

④冷振兴：《炒作?没事找事的事件营销》，企业管理出版社，2004年版，第15页。

⑥钟大年(主编)：《香港内地传媒比较》，北京广播学院出版社，2002年版，第196页。

(作者单位：湛江师范学院人文学院)

编校：杨彩霞