英国红茶没牌子卖不动

本报驻英国特约记者 纪双城 本报特约记者 林 立

根据一项商业统计，6000多万英国人每天喝掉1.65亿杯红茶。国际茶叶协会的调查显示，英国是世界上茶叶品牌最响亮的国家。从宫廷到民间，从高档茶室到一般的酒店袋泡茶，都可以看见这些英国红茶品牌的身影。英国不产一磅茶叶，所有英国品牌的茶叶，原料都是进口的。茶叶加工本身并无特殊工艺，何以英国红茶品牌能做大做强？

首先是“老店效应”。英国的红茶品牌历史都十分悠久，如著名的川宁距今已有近300年历史。如此久远的历史，形成了稳定的原料来源和客户群体，在许多地方，固定饮用特定品牌的红茶已经成为一种习惯性消费。

其次是文化吸附性。许多人以为英国红茶的出生地是在英格兰。而事实上在英国境内，人们根本无法找到闻名全球的“英国红茶”的大面积种植园。尽管英国红茶品牌的原料都来自国外，但英国茶叶公司大多是开茶馆起家，在几百年的岁月里，形成了一套独特的英国茶文化，从饮茶时间、泡茶方式、搭配的点心，到饮茶时适宜谈论的话题，都有特殊讲究，可以说尽管茶叶、甚至茶具都不是英国的，但红茶的饮茶文化，却是道地的英国风俗，这种风俗随着英国殖民和商业活动的全球化展开而传播，即使在后殖民时代，也因各地对“英国绅士文化”的仰慕，继续风行，这无疑对英国红茶品牌的推广，提供了莫大的方便。

英国红茶品牌在几百年的岁月里积累了一整套多元化营销手段，一些高档品牌会和“高尚场所”联姻，如与法国著名Hediard高档咖啡厅联合；另一些品牌本身就是大的百货公司或大型食品连锁店的附属品。英国红茶品牌还将触手伸向大众化茶馆、酒店客房茶和公司茶包市场，如销量占英国红茶总销量1/3的Brooke Bond，就是专做这些低档红茶生意的。

英国茶叶品牌的规模化经营给其带来不少便利。早在几百年前，英国红茶公司就开始大规模经营，每个品牌的成交量都很大，如此大的成交量迫使它们从各地收购大量不同品质、规格的茶叶，并加以“拼配”。由于茶叶是农作物，因气候、加工等多方面因素，品质很难均匀，大规模的拼配却可以让每一包茶叶的品质都变得基本差不多，这显然有利于茶叶品牌的全球化推广。如今“拼配”已成为英国茶叶品牌的王牌，不但可以调控品质，还可以控制成本（将高、中、低档原茶混合）。

英国红茶还针对不同阶层的消费者，有不同的包装，比如工作茶、早茶和下午茶的茶包不同,甚至英格兰下午茶和苏格兰下午茶的茶包都不一样,这种对消费群体的照顾和细开发无疑加大了其品牌效应。

虽然已经声名远播，但英国红茶产业其实在最近几年也感到发展步履艰难，最大的难题是越来越多的年轻消费者用行动表示，他们不再爱喝红茶了。来自英国广播公司早前的一项研究表明，英国年轻人摒弃了传统的红茶，反而喜欢一些有香草或水果味道的外国茶。这样的消费趋势导致从2004年开始，英国的红茶茶包和散装红茶的销量分别出现16%和9%以上的下滑。在市场上，有香草和水果味的茶叶则上升了30%，绿茶等特别茶叶的销量更是上升了50%。

根据对2.5万名英国消费者的调查，虽然接近80%的英国人喝茶，但按年龄计算，在65岁以上的受访者当中，70%每天至少喝两杯茶，但在15岁至24岁的消费者当中，只有38%有此习惯。▲