中国茶“有姓无名”难闯天下

本报记者 钟玉华 本报驻塞内加尔特约记者 陈广文

清明节前后，中国又进入了新茶上市的旺盛期。说到中国的茶叶，让人既自豪又惋惜。我国拥有世界上最大的茶叶种植面积和位居第二的产量，但当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。中国的龙井、铁观音等名茶品类不胜枚举，然而我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，业内人士认为，导致这些现象的根本原因就在于中国茶叶缺乏“品牌”。

缺乏品牌竞争力

西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……几乎所有的中国消费者买茶都会这样提到要买的茶叶，如果问要哪个品牌的西湖龙井、黄山毛峰，消费者往往会很诧异，中国茶叶好像没有什么品牌。多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的更是凤毛麟角。没有品牌，就没有竞争力。被称为世界茶叶第一品牌的英国“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌超过我国茶叶的出口总值。立顿红茶2007年销量是450万吨，中国、印度等国家的绿茶销售的总和才500万吨。

中国农业大学副教授周云在接受《环球时报》记者采访时说：“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标志（原产地名称）来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”

出口茶多为低价原料茶

中国茶叶一直难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。据了解，上世纪90年代初，中国茶靠销量创汇，走低价战略，没有品牌意识，企业之间恶性竞争，竞相压价，使中国绿茶成了中档茶，甚至低档茶的代名词。中国茶叶流通协会秘书长吴锡端告诉《环球时报》记者，中国产绿茶在国际上只卖2美元一公斤，而且大部分是以原茶形式出口，没有自己的品牌。吴锡端介绍说，中国茶叶企业还处在做国内市场阶段。中国价格比较高的传统名茶主要在国内销售，2008年中国产绿茶124万吨，其中只有30万吨出口。据了解，中国绿茶出口目的地主要是北非的摩洛哥、阿尔及利亚，西非的塞内加尔、马里、尼日尔、布基纳法索，亚洲的阿富汗，以及中亚的乌兹别克斯等地。主要品种为珠茶、眉茶等低档绿茶。中国绿茶最大的消费市场是北非国家，摩洛哥等国因气候干旱、长期游牧，缺乏蔬菜和维生素，因此完全靠喝茶补充。他们饮茶的方法，是用小炭炉烧开水，将茶叶、薄荷、盐、糖等放入铜壶煮沸，有些人习惯连茶渣一起吃掉，即使不吃也会倒掉，如果需要再喝就得另煮一壶，因此茶叶消耗量极大。

日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口，主要为高档绿茶和定制的特种绿茶，利润较高但量很少。日本还针对中国茶叶设立了农药残留的标准。这也造成中国茶遍天下、中国茶艺却走不远的局面。中国茶叶走向国际市场目前还有很多困难，由于缺乏绿茶消费的文化背景，高端绿茶在国外很难销售。四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司是国内较早进行品牌运作的茶企业，该公司市场部经理冯云飞表示，品牌运作使其茶叶销量和知名度都得到了很大提升。

创名牌难在规模太小

周云表示，作为农产品，茶叶没有地理标志不行，它的生长受地理条件制约很大。而一旦成为地理标志，就成公益性的东西，所有企业都会因为和这个地理标志沾边而获利。必须要行政管理部门强制要求，厂家必须标识自己的厂家品牌。中国品牌战略学会首席专家杨清山说，咖啡也是以产地来标识的。但发展到一定阶段，为了竞争，也需要产生品牌。

有专家表示，中国高档绿茶品牌规模都比较小，品牌众多，产量却都不大，这就造成不但品质不均，而且营销投入不够的局面，而低档品牌主要针对中东、非洲等市场，在全球范围内认同度低，无法形成品牌效应。中国在海外市场营销过程中只顾推销茶叶，在茶文化推广方面却做得很不够，这无疑也限制了中国绿茶品牌的推广。此外，绿茶和红茶不同，讲究新鲜度，同样是高档茶，高档红茶的最佳饮用期至少1年，高档绿茶则仅几个月，这显然限制了高档绿茶品牌的推广。▲