粗牛奶:精确定位不粗糙

汤志庆

粗牛奶是泰丰公司(化名)准备新推出的一个产品。顾名思义，它是由鲜牛奶加五谷杂粮制成，包括荞麦、燕麦、玉米及红豆。在新产品准备上市前期，泰丰公司做了详尽的市场调研工作……

粗牛奶是泰丰公司(化名)准备新推出的一个产品。顾名思义，它是由鲜牛奶加五谷杂粮制成，包括荞麦、燕麦、玉米及红豆。在新产品准备上市前期，泰丰公司做了详尽的市场调研工作，调研工作主要围绕两个主题展开：测试新产品概念和研究潜在目标消费者。调研地点选定了上海市，因为公司打算将新产品先在像上海这样的一线市场进行试销，如果获得成功的话，再进军经济发展水平较高的地级市。泰丰公司的管理层十分清楚，目前国内的牛奶消费重地是在城市，不仅消费牛奶的人口比率高，而且城市居民普遍存在杂粮摄入不足的情况。

正是在这种背景下，泰丰公司准备将粗牛奶推向市场。粗牛奶的价值在于它将牛奶作为五谷杂粮的载体。与纯牛奶相比较，粗牛奶除了具有纯牛奶的一切丰富营养成分外，还具备自己的特色：动物蛋白和植物蛋白合理搭配、低热量、高纤维素。

新产品概念测试

泰丰公司在上海对122名消费者开展了问卷调查，结果如下：

1、对粗牛奶名称的理解程度。究竟会有多少人能够理解粗牛奶的名称?如果大多数人不能理解这个名称，说明粗牛奶的起名过于冷僻、陌生，会影响到产品名称的传播，进而影响新产品上市后的销售。根据调查结果，73.0％的被试者能够对这个名称产生联想，只有27.0％的被试者面对这个产品名称时无法产生任何联想。这说明，粗牛奶的名称具备易传播的特性。

2、由粗牛奶名称引发的联想。粗牛奶的名称会引起人们哪些联想、是积极的联想占主导还是消极的联想占主流?调查结果显示，被试者总共联想到了侣种相关产品，联想比较集中的对象包括：粗粮、杂粮；牛奶；刚挤出来的牛奶；天然、新鲜等。

3、粗牛奶是一种怎样的牛奶。在被调查的122名消费者中间，能够回答出“粗牛奶”是一种怎样的牛奶的人占89.3％，无法回答的人占10.7％。所有的答案涉及16项内容，其中指向性比较集中的内容包括，未经深加工的牛奶；一般的牛奶；很新鲜、很有营养的牛奶；一种在牛奶中加入五谷杂粮的牛奶等。

4、粗牛奶的比较优势。根据被试者对粗牛奶的理解，在他们将粗牛奶与纯牛奶进行比较时，认为粗牛奶的优势会体现在哪些方面呢?有86.1％的被试者做出了回答，而只有13.9％的被试者无法对这个问题给出答案。在所有给出的答案中共涉及13项内容，居首位的是认为粗牛奶比较纯牛奶其营养价值更高、更全面；其次是认为粗牛奶具有天然、绿色、纯净的特点；再者是认为粗牛奶比起纯牛奶来它具备整肠健胃的功效。

5、粗牛奶提供的利益。我们将粗牛奶的功效定位于：能够促进肠道蠕动、预防和减轻便秘症状；降低胆固醇、防治心血管疾病；有利于控制体重。根据调查结果，76.0％的人认同这些功效；5.8％的人表示不同意：18.2％的人回答说不清。

6、潜在的替代品。被试者共列出了14种潜在替代品，排列前三位的分别是，早餐麦片、粗粮、早餐奶。

7、潜在的目标消费者。按年龄划分指标，潜在目标消费者的提及率排序为：老年人(40.9％)、中年人(26.1％)、儿童及青少年(21.8％)、青年人(11.3％)。

按健康症状指标，潜在目标消费者的提及率排序为：便秘者(31.5％)、高血脂、高血压、高血糖者(29.6％)、肥胖者(22.1％)、减肥者(16.9％)。

在这一步虽然理出了最主要的潜在目标消费者，但这只是一个轮廓，必须作进一步的勾勒，这就是泰丰公司要进行的第二个主题的市场调研：目标市场。

目标市场研究

粗牛奶所要针对的是已经在消费牛奶的群体，而且最有可能的是那些患有现代文明病的中老年牛奶使用者。这些人属于哪种类型消费者以及他们占据哪类市场?泰丰公司通过调研发现，根据消费观念与态度，国内的消费者可以分为五种类型：

1感性派。青少年、大学生以及工作不久的年轻人。

2象征派。35～50岁，家庭年收入在8万元以上，在企事业单位担任中高级管理和专业技术职位以及私营企业主、政府官员，在社会中处于上层和中上阶层。

3先锋派。5～34岁，大学本科，在企事业单位从事中低级管理和专业技术工作以及办事人员，在社会中处于中间阶层。

4现实派。35岁以上，高中文化程度，拥有中低级专业职称，蓝领阶层、个体户、企事业单位中低级管理者和专业技术人员、办事人员以及离退休人员，在社会中处于中间阶层。

5节俭派。蓝领阶层、个体户、农民工、退休人员，在社会中处于中下阶层。

泰丰公司对各个类型消费者的社会阶层分类与消费者主观社会地位评价基本一致，例如，现实派消费者就认为自己的经济地位、声望地位和权力地位处于社会中间层，只不过他们更加认同自己属于中等收入者。消费档次与经济收入之间的相关性最高，因此，现实派消费者是构成中端市场的主要群体。

泰丰公司管理层认为，粗牛奶的最主要目标消费者就是现实派群体，坚信选择现实派消费者作为目标市场，新产品成功的可能性更高，因为这个潜在目标市场对于泰丰公司来讲至少存在以下有利因素：

1现实派族群主要由中老年人构成，新产品的名称和配方成分对中老年群体有更大的吸引力。

2现实派消费者占据中档产品市场，在城市中这是最大一块细分市场，并且随着城市居民收入不断增长，低端市场规模会越来越小，而中高端市场发展空间则更加广阔。

3与现实派相对保守的消费态度相似，目前中档乳品市场上的产品创新也相当迟缓，一直以来以纯牛奶和高钙牛奶作为主导品类，鲜见以产品价值创新来细分市场的行动，虽然近年早餐奶和其他的调味型牛奶细分了中档市场，但它们的目标是儿童和青少年，对现实派群体的细分还尚未实质性展开。

4现实派消费者讲究实惠，他们更加关注的是产品价值和价格，这对于小公司来讲接近他们的难度会小许多。

5现实派消费者容易受促销活动影响而改变原来使用的品牌，而对小企业来讲实施长期或暂时性的促销活动比建立品牌更容易做到，因此，在引诱目标顾客尝试消费新产品上不会存在太大阻力。

产品定位

虽然泰丰公司已经明确了粗牛奶的概念，但还必须对新产品做精确化定位，在这一环节重点工作包括粗牛奶的主打口味、产品标准和包装形态等。在主打口味方面，由于粗牛奶添加了四种五谷杂粮，究竟以哪一种杂粮风味为主呢?在市场调查过程中，泰丰公司发现一些玉米风味牛奶的销

路并不畅通，关键是大多数消费者不太喜欢玉米风味。另外，麦片风味的产品也已经存在于市场中，虽然它主攻儿童和青少年市场，但风味的相同性会降低粗牛奶的差异化。于是，泰丰公司想以红豆沙作为主打风味，结果在产品口味测试中红豆沙风味得到大家的一致认同。同时，考虑到中老年人一般出于健康考虑限制糖的摄入量，而且他们中间的不少人患有糖尿病，是“忌糖族”。因此，如果粗牛奶中添加白砂糖的话，那么它将进入早餐奶市场，这将意味着粗牛奶的目标市场定位发生了转移。在认识到这一点后，泰丰公司管理层坚定地弃用白砂糖，保证产品的原汁原味。

制定产品策略涉及的第二个问题是粗牛奶的标准，在这个问题上企业内部也存在不少争论。因为粗牛奶的产品类型是灭菌调味乳，按照国家产品标准，调味型牛奶的蛋白质含量应达到2.3克/100ml，牛奶比例达到80％。然而，对潜在目标顾客进行口味测试时，发现有70％的被试者对牛奶香浓不满意。泰丰公司意识到，粗牛奶面对的是长期消费纯牛奶的群体，他们特别讲究牛奶香浓，并且以此评价产品质量的高低。因此，要想从长期消费纯牛奶群体中间进行分割，除了有独特成分和功能外，还必须具备纯牛奶的香浓，也就是说必须按照纯牛奶标准生产。泰丰公司决定将粗牛奶的蛋白质含量至少提高到2.9克/100ml，如果原奶质量和成本允许的话，将提高到3.1～3.3克/100ml。

产品策略中的再一个问题是选择包装。泰丰公司有三种包装可以选择：利乐包、利乐枕和百利包。如果选择百利包的话，那么粗牛奶将会面临这些问题：

1、虽然产品内容物档次不低，但包装档次低，会掉到低端市场，失去中档消费群体。

2、也不能吸引低端消费者，因为粗牛奶的成本和售价肯定高于百利包纯牛奶，对于低收入者来讲他们宁愿寻找更低价格的产品而不愿意多花一点钱来购买品质更好的产品。可以预料，粗牛奶的定位将会夹在中档市场和低端市场的中间。

因此，坚决不能选择百里包。那么，是否可以选择利乐包呢?粗牛奶可否选择利乐包关键看产品售价。经过成本计算，泰丰公司发现，如果选用利乐包的话，粗牛奶的售价将高于中档纯牛奶价格20％以上。因此，无法选用利乐包。

选择利乐枕是最佳途径。它的成本适中且是目前常温牛奶市场上最主流的包装形态。

产品策略的最后一个问题是提炼产品卖点。因为牛奶属于普通食品不能宣传治疗和保健功效，所以最初是从五谷杂粮的特点上提炼产品卖点，提出了“双蛋白、高膳食纤维，低热量”概念。此概念应该是很适当的，也比较迎合目标消费者的需求，但是泰丰公司管理层总觉得产品卖点还不够完整。还需要补充什么呢?在做产品口味测试过程中，经常有中老年人会问这样一个问题：它是纯牛奶吗?看来目标消费者对品类很在意，就算在牛奶中添加了其他东西，但不能改变纯牛奶性质，这个性质事实上体现在牛奶香浓方面。根据这一发现，泰丰公司认为粗牛奶按照纯牛奶标准生产的，完全可以明示这个特点，于是，就在原有基础上标注产品属性：“纯牛奶+五谷杂粮”。

价格定位

中小企业在给产品定价时总表现出朴素思维：低于竞争者。哪怕自己的产品有高于别人一截的品质也不敢将价格拔高一些。这种朴素思维是基于这样的认识：没有品牌号召力，无法获得渠道的倾力支持和消费者的高度认同，唯价格优势才有可能赢得各方的青睐。但是事实上，这样的思维以及操作方式并非对所有细分市场都适合。对于中档消费者来讲，最好的价格策略是一方面让他们感觉到产品价值，另一方面让他们得到便宜。那么，怎样让消费者感觉到产品的价值呢?概括起来有三点，一是产品卖点，二是产品包装，三是产品的日常售价。所谓的日常售价就是不做任何促销时的价格。在消费者处于“成本黑箱”状态中往往从日常售价来认识产品价值的，所以日常售价一定要表明产品的定位，反映出产品的价值。鉴于这个原则，泰丰公司决定将粗牛奶的日常售价比纯牛奶提高15％。为什么考虑增幅设定15％呢?这是因为：其一，表明粗牛奶的价值高于纯牛奶：其二，如前所述，现实派消费者具有顺着价格阶梯往上消费的能力和倾向，但是他们的往上消费能力是有限的，所以设定的提升高度允许他们轻轻一跳就可以触摸到的。根据市场调查，比较理想的价格提升幅度在15％～20％。因此，就算在没有促销活动的情况下，粗牛奶价格比纯牛奶贵15％，也可以凭借自身的价值吸引一部分消费者。新产品的日常售价增幅控制是一个非常关键的问题，虽然对于任何新产品来讲，在上市时期以及今后的销售过程都会采用特价或卖赠的促销活动，但在大多数情况下产品要靠日常售价销售，如果日常售价增幅不合理的话，就会出现一促就销、不促不销的状况，最终导致产品价值丧尽、价格定位失守的后果。

怎样让消费者感觉到自己占便宜了呢?变动价格，只有价格动起来了，消费者才有机会以较低价格买到价值较高的产品，才会产生占到便宜的感觉。当然，价格变动幅度愈大，愈能吸引消费者，但这避免不了造成资源浪费，也会对价格回复带来更大阻力。因此，需要确定一个合理向下变动的幅度。这个合理的变动幅度基于以下因素：

1、品牌因素，强势品牌的产品价格变动幅度小些，弱势品牌则需要大些。

2、价值因素，价值突出的产品其价格变动幅度小些，价值特点不太鲜明的产品则需要大些。

3、需求因素，需求旺盛的品类可以实施较小的价格变动幅度，非大众化产品则需要较大幅度的价格变化。

4、市场定位，中高端消费者更看重价值，不会一味寻求低价，所以定位中高档市场的产品可以实行较小幅度的价格变动，低端消费者一味追求低价，价格变动幅度愈大愈好。

粗牛奶价值独特、切入的是需求旺盛的主流产品市场、定位中端群体，唯一不足的是品牌力。鉴于这些特点，泰丰公司决定在粗牛奶上市期间以及今后销售过程将价格往下变化的最大幅度控制在15％，这意味着当价格探底时就与纯牛奶价格持平。从性价比角度分析，以纯牛奶价格向目标消费者提供更高价值，这种更高价值体现在产品功能多元化上。面对中高档市场，提升价值是改善性价比的核心路径。另外，还有一点很关键，即既使15％的价格探底，泰丰公司仍然赢得利润，这对于实力不强的企业来讲，避免了因费用不足而放弃新产品推广或推广难以为继的尴尬局面。

在市场调查的帮助下，泰丰公司对粗牛奶的各项主要营销要素作了精确定位，大家期待着在不久的将来粗牛奶正式上市销售时，这些精确定位会发挥应有的作用，同时也想让市场来检验这些定位是否真正的精确。

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