感性消费:精明商家细耕的沃土

杜海清

在商品日益同质化的今天，消费者在选择商品时的重点不只是在功能和价格上，而备受青睐的则是能更多带来个性满足、精神愉悦的商品。

越来越多的事实表明，现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑，也就是为了商品的象征功能而购买。消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。

据专业的市场调查公司调查，进入物质丰富社会后，产品趋于同质化，顾客在面对琳琅满目的同类商品时，该选购哪个商品大多是即时作出决定。尤其是在超市或便利店等消费现场，货架上排列的同类商品，其功能和价格之间相差无几，最终吸引顾客购买的大多是感性营销做得较好的商品。因此，企业要使自己的产品受到消费者青睐，有效的策略不是将诉求的重点放在商品的功能和价格上，而是投入更多的能给顾客带来个性满足、精神愉悦或舒适优越感的产品。

日本资生堂在2006年推出一种洗发水产品“TSUBAK!”，其与众不同的瓶身设计吸引了顾客眼球，无论是550毫升规格的泵压式还是220毫升规格的普通瓶身都被设计成上大下小的山茶花花瓣形，在众多洗发水产品中颇有鹤立鸡群的感觉，很多顾客反映，这样的洗发水瓶用完了真不舍得丢弃。

“TSUBAKI”：不按牌理出牌

通常，洗发水的容器都是设计成上下形状相差不多的直简型，为的是方便销售商铺货时在货架上陈列商品，瓶盖也设计成平坦型，以迎合消费者在即将用完洗发水时将瓶身倒置于台上的习惯。而资生堂的TSUBAKI不但瓶身设计成不易陈列的上大下小的形状，而且顶端还做成圆球形。资生堂宣传制作部设计制作室的艺术指导南野裕司说：“之所以将TSUBAKI设计成这种形状，一是为了给消费者留下‘山茶花瓣的印象，以整个包装来体现商品名称(TSUBAKl一词在日文中是‘山茶花的意思)。二是圆弧形的瓶盖会反射商场里的灯光，使瓶身发出动人的光泽，吸引消费者目光。”事实说明，资生堂的这个产品包装上的用心取得了成功。在TSUBAKI上市以前，资生堂在日本的家化市场一直排名第4，而现在已成为日本家化第一品牌。虽然在推出TSUBAKI时资生堂展开了猛烈的广告攻势，起用了多位女星造势，产品本身功能上也并无过人之处的TSUBAKI能始终保持良好的销售态势，日本行家认为这主要归功于其独特的瓶身设计。资生堂品牌的提升，TSUBAKI立下了不小的功劳。

“美肌一族”：人气漫画造势

毫无名气的品牌也可以在感性营销上做文章，在众多的竞争商品中脱颖而出。日本化妆品销售企业，LoveLabo成功演绎“美肌一族”的例子证明了这一点。“美肌一族”的外包装画有少女漫画，这在林林总总的化妆品中显得别具一格，特别惹眼。但“美肌一族”的制胜之道不仅仅是外包装的与众不同，而是在产品上市前做了“预热”。在“美肌一族”面世的半年前，也就是2005年的秋天，LoveLabo在其拥有1000万会员的手机网站上发送了与商品同名的手机小说。在小说中，个性鲜明的出场人物互相比试各人肌肤之美，精致的插图和符合现代女性爱美需求的故事情节在日本年轻女性中掀起了一股“美肌一族”热。当小说主人公被目标消费者——年轻白领女性充分接受、认知后，LoveLabo便及时推出了包装上印有该小说女主人公图案的“美肌一族”面膜，连面膜本身也印上了“美肌一族”的漫画作品。由于目标消费者此前已对“美肌一族”的故事十分熟悉，所以产品一上市就十分好销。直到现在，“美肌一族”面膜日销量仍然在6万张以上，“美肌一族”系列产品2年内累计销售600万套。

LoveLabo销售“美肌一族”产品的玄妙之处就在于，在商品推出之前设计一个“前奏”做铺垫，为后来产品的畅销创造了条件。

丸井商场：店堂音乐做足文章

在商业设施上下工夫，营造良好的购物环境，能吸引顾客近悦远来，提高营业额，这个道理一般商家都已经很明白。但是研究使用不同的音乐甚至气味在不知不觉中作用于顾客的感官，让顾客在购物过程中感到心情愉快，这就是精明商家的算计了。

“以往的商业设施在店堂内播放音乐大多是随心所欲。”位于东京千代田区有乐町的丸井商场销售企划部部长渡边研二说。现代化的大型购物中心，商场方面大多对座椅和洗手间的设置等很花费心思，但很少有人明白，其实店堂音乐才是商场的第二个购物环境，也就是相对于店堂布置而言的“软环境”。顾客一进入丸井商场可以发现，商场入口处和各个楼层听到的音乐是不同的，自动扶梯旁边的休憩空间缓缓流淌的旋律无疑是为了帮助顾客消除逛商场带来的疲劳。

为如何播放店堂音乐，丸井商场仔细研究了每天客流的情况。他们发现，不同楼层的顾客，层次是有区别的：平日和周末、上午和下午等不同时段来商场的顾客心情也有差异。因此要根据顾客层次和购物心情的变化播放合适的店堂音乐，让顾客有宾至如归的感觉。比如6楼，其目标顾客是对时尚商品感兴趣的年轻男顾客，一般来说，这类顾客在平日上午的情绪是“慵懒的”，此时播放的店堂音乐要与此相符；而到了晚上七八点钟的时候，就有很多逛街后来这里领略时尚的顾客，此时节奏感较强、旋律明快的音乐就比较合适了。渡边研二说，这种根据不同的空间和时段选择播放相应的店堂音乐的策略起到了很大的效果，商场营业额的不断上升肯定是有着细心营造购物“软环境”的功劳的。

2007年9月，以经营户外运动商品知名的“THE NORTH FACE”在大阪新开了一家分店，顾客每天经过其门口，总能闻到一股新鲜植物散发的清香气味，扁柏和桉树、迷迭香混合的气味，让人联想到大自然的森林景象。即使是对户外运动完全陌生的人闻到这种气味也会被吸引住。“顾客逗留的时间明显延长了。”这家商店的经理对“气味引客法”颇为自信。这是靠气味吸引顾客的营销术。他们还在店堂入口处设置了一排放满了刊有山岳、风景照片的图书的书架，吸引顾客视线。

戴森吸尘器：让垃圾“历历在目”

20世纪80年代初，在英国西南部的威尔特郡，有一个人整天躲在自己家里研究一种新式吸尘器。传统的吸尘器收集灰尘使用的是纸质包袋，时间一长，假如不更换的话就会引起堵塞，吸尘器的吸力不断下降。而这个人研究的是一种气旋式吸尘器，即在吸尘器内部促使产生高速旋涡，分离灰尘。这种利用新的吸尘原理开发的新型吸尘器不会出现吸力降低的问题，假如开发成功，将是一个革命性的变革。这个开发者向银行借了钱，整天躲在满是灰尘的小房间里埋头研究这种以新原理吸尘的清洁电器，整整5年以后才研制成功。

这个名叫詹姆斯·戴森的人如今已有了自己的吸尘器制造企业——戴森公司。戴森一开始研究这种吸尘器的时候，为了了解气旋发生时空气的流动状况，特地做了一个透明的容器进行观察。当他在实验过程中，看见透明容器里灰尘打着旋，然后慢慢停留下来的情形感觉十分有趣，他灵感进发，要是将这种气旋式吸尘器也做成透明状，是不是能给使用者带来劳动的乐趣呢?

这个想法实在有点大胆。因为照通常的认识，“打扫出来的灰尘应该隐藏”。实际上戴森在产品问世之前所做的市场调查结果也说明，很多人并不愿意看到灰尘的模样，但戴森坚信自己的感性。“能看到自己打扫出来的垃圾，才会产生房间变得清洁了的实际感受，才会有满足感。”结果证明，戴森的想法是正确的。这种“吸力不变”的吸尘器不但功能上胜于传统吸尘器，而且吸进的垃圾“历历在目”的崭新设计也吸引了消费者。

“对于消费者，你无法指望他说出对还未实际存在的商品的印象，”戴森笑着说，“因此你也无法从市场调查中了解到人们从未感受过的喜悦和快乐。最可靠的就是开发者能读懂消费者心思的那种敏锐的感受。”戴森公司现已发展成为产品畅销44个国家，每年销售额接近10亿美元的跨国企业。

戴森的成功给人们带来这样的思考。好在像戴森这样能敏锐读懂消费者心思的人是个经营者，假如他只是一个普通的企业员工，在多数的情况下肯定被当做一个“怪人”来看待，他的“能看得见垃圾的吸尘器”感受性成果也许无论如何也难以让老板理解。产品的功能和性能的提高可以通过数值化做成企划书来表达；而“融入在商品中的感觉性魅力却无法通过文字来传达”。日本电通消费者研究中心策划总监四元正弘说。如果商品的感觉性魅力无法传达给经营决策层，那么再出色的创意也无法面世。因此建立一个经营者能和开发现场密切沟通的机制十分重要，企业经营者要善于倾听那些被当做“怪人”的员工的想法，能抽丝剥茧抓住本质，或许，一个通向感性消费的好创意就在孕育之中了。

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