民国时期月份牌广告的文化特征探析

黄玉涛

摘要民国时期的月份牌广告既具有鲜明的民族性特征，又具有世界性特征和时代性特征：月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。

关键词月份牌文化特征民族性世界性时代性

中图分类号文献标识码A

月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告”，或简称为“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把它们赠送给经销商与顾客。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。探析民国时期月份牌广告的文化特征，我们发现：民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。

一、民国时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，具有鲜明的民族性

首先，从月份牌广告的历史渊源看，它具有民族性。月份牌年画继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它在形式上脱胎于宋代就已经出现的、我国民间传统的木刻年画——“灶王码”。“灶王码”是我国传统的木刻年画的一个特殊品种，上面绘有“灶王图”、“春牛图”等，旁边印有二十四节气与“百忌日”一类的内容，是最简略的历本，向来为中国老百姓家家户户必备之物，历来发行量极大。将“灶王码”略作改动，以反映民俗的画面为主体，边款上配以日历表和商品广告，赠送给老百姓，这种年画、日历与广告的结合体便是月份牌。

其次，从月份牌广告的内容看，它是民族的。月份牌广告的内容有一个演变的过程。最初，在外商海报刚刚传人中国的时候，洋商们输入了带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画，如《圣母图》、《最后的晚餐》、《拾麦穗者》等等，“但广告宣传的效果不尽人意。于是，月份牌广告的内容开始中国化，由中国本土的画家，采用中国百姓能够接受的画法，绘制出深受中国老百姓欢迎的月份牌广告画。

民国时期，尤其是民国早期的月份牌广告的内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲，小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说、写景记实等等；形式上是色彩比较单纯的单线平涂；内容上大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗故事。如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五美吟》与《花木兰》等古装仕女画，当时上海滩上的小商店、理发店、油酱店最喜欢张挂的就是周慕桥最出名的《关云长读<春秋>》。赵藕生推出了《天女散花》、和《夜战马超》，李少章推出了《麻姑献寿》。这些都是一中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。

第三，月份牌广告画所特有的擦笔水彩画技法也具有淳厚的东方韵味，它巧妙揉合了西画和中国画两种不同画法的特点，又保持了中国画的传统风格，而成为独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。

二、民国时期的月份牌广告是东西方文化的传播者，具有世界性

由于外国资本主义文化渗入，也由于上海本身的商业辐射范围日益扩大，月份牌广告画揉合了西画和中国画两种不同画法，在广告形式上越来越西方化；同时，月份牌广告画也传播了西方比较先进的商业理念和广告文化。

首先，月份牌广告是中外文化交流和激烈的中外商战的产物，作为特定时期产物的月份牌广告画，因受西画的影响，在艺术表现方面也有一定的突破与创新。创造出一种新的表现技法——擦笔水彩画法。就月份牌广告画人物造型而言，画家们已基本掌握了西洋画的透视、人体解剖等知识，并运用到月份牌的绘制之中，令人物变得生动灵活、栩栩如生。月份牌广告画是高度商品化下的产物，它与民国时期的时代特征紧密结合。随着中外交流的加强和上海商业活动的世界化，中国广告也开始了世界化的进程。到20世纪30年代起，“商品+美女=广告”这种在欧美广泛流行的广告形式成为月份牌广告的主要形式。

其次，月份牌广告传播了西方的商业理念和广告文化。我们现在见到的早期月份牌广告多以洋货为主，如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。月份牌起源于上海，上海也是国内印发月份牌为数最多的地方。当时商家发行月份牌最多的是烟草行业，其中英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最多。其次是保险行业，当时仅上海保险公司就有英商22家、华商20家、美商4家、荷兰商2家、丹麦商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌当作竞争的手段之一。此外，还有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制过月份牌。在广告投入方面最突出的应属英美烟公司，它是一个世界性的烟草托拉斯组织，曾在20世纪初叶的中国卷烟市场上急剧扩张，并建立了一个产供销一体的“烟草王国”，促成其垄断地位确立的一个重要原因是其促销策略的成功运用。该公司在广告宣传的内容、形式上力求创新，加大宣传力度，促使消费者购买其产品。通过运用直接手段与间接手段相结合的促销策略，该公司得以不断拓展其卷烟产品的销售市场。这样，由于西方的商品宣传的而产生的月份牌广告从内容到形式不可避免地受到资本主义商品经济思想和经营理念的影响，传递的是西方最先进的商品经营理念和广告营销策略。此时的上海，不仅是中国第一大商埠，而且已成为各国商人经商的基地，是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。

第三，月份牌广告见证了民国时期上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。

广告不仅刺激人们购买广告中的产品或者服务，引导人们向这种生活状态迈进。也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告反映着社会生活，月份牌广告诞生于19世纪末的上海，盛行于1896年至1945年间，它几乎完整地记录了上海成为一个国际化大都市地全过程。从它的绘画内容来看，既有古代文化的延续，也有西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美女，少妇小姐，电影明星。月份牌广告作为一种商业美术形式，它从一个侧面记录了中国近代民族工商业的发展和上海市民生活逐步城市化、世界化的进程。

三、月份牌广告是社会潮流的倡导者，具有时代性特征

民国时期，由于特殊的时代背景，中国人民掀起了一次又一次的爱国热潮，使爱国、抗日成为时代的主旋律。月份牌广告在民国时期的市民文化生活中，孕育出关心时政、注

重现实、参与社会活动的市民文化氛围和价值取向，在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至“九一八”抗战、“一二九”抗战和“八年抗战”这些重大历史活动均在广告中留下了深深的印迹。其对于社会潮流的积极作用是显而易见的。

首先，面对资本主义的经济侵略，月份牌广告提倡抵制洋货。从洋货进入中国那一日起，抵制洋货的运动就从没停止过。20世纪20年代前后，时局的变迁使抵制洋货运动更加风起云涌。1907年黄楚九与夏粹芳等人合资创办五洲药房，制销龙虎人丹，与行销我国城乡的日本货“仁丹”竞争，并展开了一场广告大战。1915年，黄楚九邀请郑曼陀画了《贵妃出浴图》，成为月份牌裸体广告画之端倪。从1914年到1920年郑曼陀创作了百余幅广告画。凡是日本仁丹广告出现的地方都有龙虎牌人丹的身影，人丹的广告在版面右上角，赫然写着“完全国货”，更有甚者，人丹广告上书“人丹”两个大字，细看发觉是由许多小字的“国货”堆砌而成，表明人丹为我国完全自行制造，这在当时洋货泛滥的年代起到一种振奋人心的作用。

1918年，面对英美烟公司在华倾销烟草的态势，黄楚九创办的福昌烟公司推出“小囡牌”香烟。以抵制英美烟公司的“婴孩牌”。广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召。

其次，面对帝国主义的侵略高举爱国抗敌的大旗。月份牌广告的抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时的现实世界。以抗敌报国为例，就有以抗日将领马占山为题材的系列抗敌报国广告，提请国人注意国家危亡的地图系列和蔡廷锴将军题字的胡文虎万金油系列广告等等。其中尤为突出的是，1932年，日军侵略上海挑起淞沪战事，谢之光创作了《一以挡十》广告画，歌颂了十九路军在上海商务印书馆一带奋起抗战杀敌的英勇气概。该画使国人精神大振，也令日军恼羞成怒，日军多次要求上海当局查禁该月份牌。后来，日军占领上海租界后，立刻下令销毁该画的印版。到了抗日战争胜利前夕，上海画家郑午昌、杭稚英、谢之光、金梅生、戈湘岚等10人联手创作了《木兰还乡图》，集十大画家之精粹，表现了亿万人民的盼望，获得很大的成功。抗战胜利后，又有月份牌画家张碧梧创作了月份牌画《普天同庆》，再现了南京市民欢迎中国车队凯旋入城的庆祝场面。这一系列广告宣传产品、宣传抗日，具有双重主题和意义，取得了巨大成功。

第三，紧跟时代潮流，推动妇女解放运动。稚英画室推出的“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“蝶霜”、“白猫牌花布”、“阴丹士林布”等月份牌，陆续掀起了月份牌画的一场革命，造就了月份牌广告画的黄金时代，勾画出一种新的上海美女形象。金梅生笔下的新女性形象更具时代特色和生命活力，如溜冰、抚琴、调笙，充分表现了时代女性的健康美致。谢之光为华成烟草公司推出的“美丽牌”和“金鼠牌”香烟广告上的新女性形象立刻就赢得了广泛的关注。月份牌广告以时尚的女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动的步伐；禁止妇女缠足，提倡放足，直接倡导妇女解放；提倡婚姻自主，追求个性解放，对妇女解放运动起着示范式的导向作用；使知识女性逐渐成为时尚，自觉地推动着国内妇女解放运动的发展。

四、月份牌广告是民国时期消费潮流的倡导者

广告文化是一种受社会文化影响非常强烈的文化。它随着市民文化的变化而变化。当然它对于社会文化也有反作用。表现现实生活理想题材的月份牌广告中，则可以看到民国时期中国市民社会对于新生活的理解、追求和新型生活方式的创造，而其中也展示出国人渴望自我价值的实现和张扬个性的愿望。

首先，月份牌广告中的新服饰曾一度成为年轻人学习、效仿的榜样。城市青年女子旗袍的样式一直是随着杭稚英笔下时髦美女旗袍样式的变化而变化的。月份牌中还出现了许多西式形象的女性穿着西式服装，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套独特组合的中西合璧的装束的；有穿百褶裙、泳装的，等等。民国时期，欧美式连衣裙传人中国，从月份牌中的美女着装看能看出当时连衣裙变化多样。还有源自英国的毛线编织工艺流传到中国，时尚女郎有了毛线衣这一新式材质服装，月份牌中的美女毛衣同样吸引着都市女性追求时尚。这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流的引领者。

其次，月份牌广告描绘的生活场景倡导了新的消费理念和生活方式。二十世纪三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒险家的乐园，也是近现代以来中国最为国际化的城市。月份牌广告除了以美女为主角，其画面语言还包括：豪华精致的居所、悠然自得的娱乐场地、伶俐活泼的孩童、各式代表高雅生活的乐器、小孩的玩具、时尚的自行车等等。月份牌广告中的媒体形象，对于广大民众特别是妇女具有榜样的力量。美女们新潮的装扮加上优越的场景搭配，让广大广告受众容易产生身临其境的潜在的愿望感觉，置身于一个绚丽的梦的氛围中，使人产生一种对美好生活的向往。所以说“月份牌是上海人的一所梦工厂，是浮世中的一幕真实幻影。它是充满希望的上海人当时心目中的理想新生活——那是一种实在的、可以望的见或是可以争取到的好日子。”。

第三，月份牌广告不仅推动了中国传统文化元素的普及也促进了新文化的传播。月份牌广告的内容涉猎广泛，据现存资料归纳有：天文地理、体育运动、科学技术、文化艺术、文学故事、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、动物植物等等。月份牌广告流传很广，它们让消费者从中开阔眼界，增长知识。

五、结束语

近代广告是一种真正以文化为载体，以经济为目的的近代社会的产物。它最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合，文化为商业服务、文化为世俗生活服务的性质。月份牌广告画是中西合璧的产物，既是中国传统文化的传承者，又是西方文化的传播者；还体现时代气息、反映时代风貌、表达时代感情，隐含时代意境。它创出了自己独特的新特点、新优势，具有很强的中国语言特征与时代特征。