论贝塔斯曼图书销售业务在中国的失败

周拉弟

摘要本文从图书的特性、中国的现状和网络时代的特点三个方面分别论述了贝塔斯曼在华图书销售业务失败的原因。

关键词超必需品互联网时代点击型企业电子营销

中图分类号G206文献标识码A

2008年6月13日，贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日，再发公告：贝塔斯曼中国书友会即上海贝塔斯曼文化实业有限公司也终止全部业务。至此，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务。13年中国之旅。它未能实现盈利。

德国贝塔斯曼集团创建于1835年，已有160多年的历史。目前。贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司，遍布于全球58个国家，业务内容涵盖信息、教育、娱乐等项。旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋(Random House)，欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔(Gtuner+Jahr)，还有贝塔斯曼音乐娱乐集团(BMG)，贝塔斯曼斯普林格(Bertelsmann Springer)，阿瓦多集团(Arvato)，贝塔斯曼直接集团(DirectGroup Bertel smann)。

如此强大的“贝塔斯曼巨人”却折戟中国。

让我们先回顾一下世界传媒大亨图书业务的中国之行：1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会；1998年，网络技术刚刚风行，贝塔斯曼推出书友会在线，被称为中国书业最早的行业网络之一；2000年底，贝塔斯曼在线(www.bol com.cn)推出。号称有lO万种媒体产品可供包括书友会会员在内的网上用户选择，同时，贝塔斯曼咨询上海有限公司成立，主要是把国外的书籍“介绍”给国内的出版社，并提供专业咨询；2001年，贝塔斯曼号称中国书友会成员达到150万；2003年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立；2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额达到1.5亿元人民币；2005年。拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照；2006年，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作；2008年6月13日，贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。7月3日，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务，但仍有其他业务和投资继续进行。

一时间，舆论纷纷以“贝塔斯曼之死”、“贝塔斯曼倒闭”的字眼来形容此事件。事实上，曾经被业界视做西方战车的贝塔斯曼以书友会为代表在中国的首战的确以失败告终。分析个中缘由，笔者认为，还要从图书的特性及中国出版发行的大环境说起。

一、特殊的商品

根据西方经济学的概念，商品可以分为正常品和劣等品。正常品中，有一些为刚性正常品，称为必需品，主要是指正常品中维持日常生活不可缺少的商品；另外还有弹性正常品，称为奢侈品。必需品满足的主要是人类衣食住行的基本生活需求。而奢侈品则反映人类较高层次的需求。还有学者提出必需品和超必需品的概念以界定不同的商品，超必需品大致相当于上面提到的奢侈品。为了界定必需品和超必需品的区别，微观经济学家引入了“收入弹性”概念，即收入变化对商品需求的影响。必需品受收入变化影响较小，其对收入变动的反映比较迟钝。而超必需品对收入变动的反映比较灵敏，收入弹性较大。

在经过对1977-1989年的一组数据进行收入弹性分析后，出版界专家陈昕得出结论：除课本的必需品特征十分明显之外，书籍的增长曲线随着收入增长率的高低而忽上忽下的跳动，这表明其具有超必需品的特征。从总体上说。图书是一种较弱的超必需品，与国民收入有较大的相关性。

那么，我国人均国民收入如何呢?根据中国国家统计局最新公布的数据，虽然目前中国经济总量在世界的位次已跃居第四，但人均国民总收入在世界的位次到2006年为第129位。与世界发达国家人均国民收入相比，差距仍然比较大。

近两年，出版发行业成本上升，图书零售价也有所提升。这构成了影响中国图书的消费的一个因素。今年图书市场的不景气印证了这一点。2008年，到第三个季度，市场上还没有出现一本真正的畅销书。有记者称甚至没有兴起任何一种阅读潮流，前两年流行的养生、历史、穿越、百家等题材，也几乎同时走低。

生活书店的创办人邹韬奋先生认为，读书俱乐部如果想发展壮大，必须具备两条因素：国民收入的提高和闲暇时间的宽裕。正是一语中的。作为超必需品的图书，只有当大多数中国人可支配收入增加到一定阶段，才会出现特别的繁荣景象。

另外，图书销售本来就是一个薄利行业。而近年在图书的销售行业还遭受了如下困境：图书品种上升，平均印数下降；成本持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用问题出现。图书销售行业出现的问题，相信身处其中的贝塔斯曼也不能全身而退。贝塔斯曼在这样一个季节离开，实在是事出有因。

二、中国大陆出版发行业的现状

中国的图书出版发行业是一个非常特殊的行业，一方面它是一个朝阳产业，蕴藏着巨大的市场潜力；另一方面，它又是一个市场化程度极低的行业。在中国加入WTO以后，图书出版发行业的很多地方市场机制尚待完善。贝塔斯曼在中国就遭遇了这样的尴尬。

1受制于政策限制

1995年，贝塔斯曼在进入中国以后，与国内出版公司合作成立“上海贝塔斯曼文化实业有限公司，之后以此为据点，在中国大力开展书友会业务，作为打开中国市场的敲门砖。然而，贝塔斯曼最大的优势是出版，在我国因政策限制而无法发挥。尽管它千方百计利用我国并不反对外资与符合法律规定的国内出版机构合作这一点寻找突破。和上海科技出版社合作出版期刊《车迷》，和辽宁出版集团合作出版系列图书，成立贝塔斯曼咨询(上海)有限公司介绍国外书籍到中国出版社，与“榕树下”结成战略联盟，获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40％的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店等等，贝塔斯曼试图以各种合作方式插手中国图书产业链的每个环节，但是贝塔斯曼始终因为“禁止外资独资在华开展图书出版业务”的规定而与出版权无缘。没有出版权，它就要始终受合作伙伴和政策的牵制，只能为他人作嫁衣裳。不能为书友会会员以最快速度提供最新和更加便宜的图书，这无疑大大减弱了书友会的竞争力。

李寻欢和他的团队不久前离开贝塔斯曼旗下的贝榕出版公司；去年底，持有与辽宁出版集团合作成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司49％股权的贝塔斯曼，也不再过问公司业务。

2遭遇运行机制不成熟之痛

中国大陆出版发行机构市场运作不成熟，水平较低，它们往往只注重短期的效益，不注重长期的市场开发，大多图书只能是“一版定终生”。以新华书店为主体的图书发行机

构历来是“面朝南”销售图书，不注重图书的推销宣传。在中国出版业，直接的图书宣传推销费用很少会超过总定价的2％，而在发达国家，初版书的推销费用通常占到销售收入的20％左右，有的甚至达到40％。

除去历史因素的影响，不注重推销宣传的最重要也是最直接的一个原因是，各家书店进行推销宣传之后的报酬量和风险不匹配。假设某个图书零售商投资于图书的宣传推销，其超额利润完全由该家零售商所得，那么零售商们肯定愿意积极为该书开拓市场。但现实却是各家书店的书目品种严重重复，某家书店投资于市场开发应该得到的好处落人或者部分落入了他人之手。

贝塔斯曼在中国花了大量的钱在图书的推销宣传上。它每月耗资300万元人民币打造精美的邮册；每月在大众刊物上投资刊登广告，这些宣传的收益，都不同程度的被别的竞争对手共有。它的会员们通过邮册和大众刊物的广告到竞争对手那里去购买图书的现象已经不是秘密。

这个问题的解决需要书店和出版社共同努力，保证那部分用于宣传推销投资的书店的利益不至于为其他书店所侵占，这需要进行图书销售机制的深入调整改革。这是另外一个问题，不再赘述。

3中国大陆的消费者

贝塔斯曼在中国面临着什么样的消费者?

近年来，我国国民图书阅读率连续下滑。今年7月公布的第五次全国国民阅读调查显示，我国国民平均每人阅读图书4.58本。略高于2005年的人均4.5本。图书阅读率止住连续下滑趋势，只是比2005年略有回升，其中农业人口的平均每人3.51本，低于城镇人口平均每人读书6.68本。分析不读书的原因，“没有时间”成为排第一的原因，比例为49.4％。“没有读书习惯”居第二，比例为42.8％。

中国人口基数虽然大，但是真正有购书能力和购书习惯的人的比例却并不大，这也构成制约整个中国图书产业发展的一大瓶颈。

再来看看贝塔斯曼在中国的市场定位。书友会是历史悠久的贝塔斯曼人的骄傲，通过复制这一在欧洲的成功营销模式，贝塔斯曼希望它在华图书业务的光荣与梦想能由此实现。然而简单复制也为贝塔斯曼自己埋下了隐患。在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。就贝塔斯曼来说，在德国，书友会成员以家庭为主，书友会不仅受到爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。而在中国，贝塔斯曼有着不同的目标细分市场，它提供的图书主要是小说(青春流行小说、名著居多)和立志类图书，目标市场应该主要是年轻人。

那么中国的年轻人消费有什么特点?他们追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；具有求新、求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物；相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响；但是他们同时没有经济收入，物品的使用大多“喜新厌旧”，有时的消费行为甚至看重的并不是东西的质量和实用性。

在网络还没有大面积普及时，贝塔斯曼书友会的经营策略和方式还能够迎合年轻人的特点：会员卡、印制精美的会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品……这些都让当年的中国年轻读者们感到新鲜和惊奇，邮购贝塔斯曼图书在当时可以算得上一种时髦，一时间，“贝塔斯曼”的牌子在年轻一代中深入人心。但随着时间推移，最早的那批中国书友会会员毕业、工作、成家立业，不断变动，而随着网络时代的迅速到来，新一代的年轻群体纷纷抛弃这种“传统、古旧”的方式，转而投向更加时尚、便捷、便宜的互联网C2B购书模式也就不足为奇。

三、时代的特点

1互联网时代的竞争

目前中国的网民数量已经超过两亿，互联网时代在中国全面来临。中国图书销售行业出现的当当和卓越就是互联网时代出现的全新B2C销售模式的典范。

互联网时代出现了新的中间商，他们提供网上交易服务。这就是电子商务。通过互联网，卖方能够获得更多的信息，有更多对产品的选择，购买互动非常便捷；卖方也更容易与顾客建立联系，降低成本，增加资金流通的速度。在电子商务领域里，出现了四种主要的网络类型：企业对消费者网(B2C，如当当)，企业对企业网(B2B，如阿里巴巴)，消费者对消费者网(C2C，如淘宝)，消费者对企业网(c2B，消费者向企业反馈信息的网站就是这种类型)。

虽然贝塔斯曼也建立了自己的在线销售业务，但是由于德国总部在新技术应用上的战略失误，让贝塔斯曼的在线业务失去了先机。2002年，主张集团上市和新一轮收购兼并的上任CEO米德尔霍夫匆忙关闭全球在线业务，把在中国发展电子商务业务的计划置于脑后。2003年，贝塔斯曼建立BOL网站，同时面向书友会会员和非会员，但是当时来自贝塔斯曼高层的意见是，传统书友会将来仍然是主营收入，并不看好在线书店。由于战略失误，贝塔斯曼作为电子商务最早的开垦者之一。其在中国首家建立的电子商务网站BOL始终被当当、卓越甩在后面，贝塔斯曼自食了苦果。

在贝塔斯曼宣布退出中国图书销售业之后，有些意见认为是当当和卓越挤垮了贝塔斯曼。尽管有些夸大其词，但是贝塔斯曼在互联网时代遇到的激烈竞争确实可能构成压倒它的最后一根稻草。一些数据最能说明问题。2007年，当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2％至4％，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20％至25％。贝塔斯曼人看到网络的力量时，或许已经晚了。

2点击型企业电子营销的胜利

另外，在互联网时代，相对于传统的砖瓦型企业，还出现了单纯点击型企业、砖瓦点击型企业形式。砖瓦型企业主要靠实体店铺来进行推广销售，多数传统企业采用此种方式。单纯点击型企业通过网络开展电子营销，戴尔电脑在起步阶段采用的就是这种模式。而砖瓦点击型企业是以上两种企业模式的结合。互联网时代，传统的企业不仅遇到同类型企业的竞争，而且还要面对点击型企业的威胁。尽管世界上许多曾经不可一世的点击型企业由于微薄的盈利和惨跌的股票价格而败下阵来，但网络的确已经发展成为不容忽视的营销手段，忽视网络营销只能把抢占市场的先机拱手让给竞争对手。贝塔斯曼也犯了类似的错误，仍然抱守邮购销售和零售门店销售的做法，而忽视在线营销运作。给了他在中国的对手当当和卓越以迅速发展的机会。

在服务于中国年轻人消费群体的图书书友会中，无论对于企业还是消费者，点击型企业的电子营销做法都要胜过一部分传统的营销方式。

对于企业来说，通过因特网和其他信息和电脑技术开展电子营销。使得企业能够更迅速、更准确、跨越更广阔时间和空间开展业务：企业能更加便捷的搜集信息，了解顾客需要，充分与顾客互动，为顾客提供个性化的服务；能够提供更多品种的图书；能够大大缩减成本；能提高服务的速度

和效率。

从价格上来说，当当利用电子化沟通节省的成本，进行更大的折扣销售。当当的折扣主要集中在6-7折，送货上门运费如果满一定额度还可以减免。贝塔斯曼在书友刚入会时能以非常低的价格选择一至两本图书，但此后的新书一般只打九折左右，邮购时还要再加上每单5-7元的邮费。实际价格甚至会高于原书价格。贝塔斯曼在价格上的劣势与其营销不可削减的投入成本密切相关：花费4000万美元建立呼叫中心，邮寄成本巨大的图书目录邮册，在《读者》等期刊杂志投放广告，耗资巨大。

贝塔斯曼在服务质量上也已经没有什么优势可言。首先，当当网运用强大的信息技术，以不断更新的网上图书目录面向所有消费者提供更多品种的图书，并且能够记住顾客曾经浏览过的图书，向顾客推荐类似图书。而贝塔斯曼书友会选书的范围集中在青春文学、小说等较小的区域之内，大量发放纸质品的目录邮册——这个曾经最大的特色之一，最后也沦为多数人在当当和卓越购买新书的参考。其次，贝塔斯曼在送货速度和新书到货速度上都已经失去优势，在物流尚不发达的现在，贝塔斯曼书友会会员有时候得忍受半个月甚至更长时间的图书到货周期。最后，贝塔斯曼会员制度的陈旧，使得很多购书者要持续购书才有可能获得某些例如减免邮费等的优惠，甚至，每个季度贝塔斯曼都强迫会员买书。而也正是这些为它输给网络书店埋下伏笔。

在市场营销当中有一条重要的法则，即企业要发展壮大必须在挽留老顾客方面不遗余力。留住现有顾客比发展新顾客的成本要低。但是贝塔斯曼在投入巨资之后会员数量并没有增长，大量的老会员却纷纷投向竞争对手。当本土图书实体店生存都面临危机之时，贝塔斯曼也显得力不从心了，更何况位于上海福州路的贝塔斯曼21世纪书店所售书种不过万余种，仅和小型实体书店持平。这些经营的困境也直接导致了贝塔斯曼书友会在中国最后的关闭。

在新时代面前。即使是在国外，贝塔斯曼书友会的前途也很渺茫。面对网络书店特别是亚马逊的大行其道、网络电子阅读的快速增长，传统的贝塔斯曼书友会售书模式似乎都在走下坡路。就算在书友会模式最成功的欧洲大陆，德国、法国的书友会也明显遭受到网络的冲击，其老主顾仅局限于中老年读者。

虽然贝塔斯曼的失利虽然并不全是新型点击型企业电子营销竞争的结果，但是新型的点击型企业的崛起绝对是不可小觑的力量，或许这正是未来给我们的关于发展趋向的提示。因而，从一定意义上我们可以说，这不是贝塔斯曼的失败，在新的时代，这是传统书友会的失败，是传统营销方式的失败。