基于客户体验角度的企业销售渠道提升研究

陈竟林　葛玉辉

摘 要：以从客户体验角度对达起亚汽车有限公司销售渠道提升为研究方向，达起亚汽车有限公司为研究对象，在相关服务营销理论的指导下，通过对达起亚汽车有限公司销售渠道现状进行分析，确定达起亚汽车有限公司发展销售渠道提升的差异化战略。

关键词：客户；销售渠道；提升

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0104-02

1 销售渠道的定义

所谓销售渠道，从目的性而言是指产品制造商为了向用户提供产品、服务以获取经济回报而建立的组织，这一组织作为产品、服务、资金等要素在制造商和客户之间连续流动的供应链，是制造商和客户之间进行交易不可缺少的中间环节。销售渠道是市场营销学理论中营销组合之一，在企业营销活动中占有重要地位。

销售渠道较之产品、价格、促销在营销组合中作用更为显著。科技发展到一定阶段，一般生产厂家产品的差异性不是很大，产品的竞争在很大程度上体现为销售渠道的竞争。渠道的畅通，必然会带来消费的便利性，从而带动产品的销售业绩。

2 消费者的渠道偏好

一般来说，渠道的以下功能对消费者在购车时的渠道选择上起着重要作用：

①服务支持：包括售前、售中、售后服务，配件是否正宗，维修质量和技术水平是否高等,服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。

②车型品种：一般来说，顾客喜欢较多的车型品种，因为这使得实际上满足他们需求的机会更多。

③空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。现在是快节奏的工作和生活，能够为消费者缩短搜寻成本的渠道可以获得地域上的优势。

3 达起亚汽车有限公司渠道建设和管理存在的问题

首先，达起亚汽车有限公司管理分销渠道的两大体系目标不一致，如：服务部门强调尽量减少投诉事件、提高服务能力和服务范围的覆盖性；营销管理部则强调销售目标的完成，在网络发展、规范上难以“挥泪斩马谡”。

其次，对渠道成员的挑选形式比较单一，主要是依据商家的申报和驻外机构的推荐，人为的可塑性较大，难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。

第三，硬体上有标准，软件上缺少标准或有标准不执行，总体上做到了细节上做不到，在大城市做到了在中小城市做不到。各个汽车公司普遍的都有相对完善的销售流程（SSI）和客户服务流程（CSI），但对整个渠道管理上不到位或疏于管理，至少渠道成员不执行标准流程，认为各项流程制度是枷锁，是无用的东西。

第四，汽车起步阶段所带来的高投入和高回报的模式迅速向高投入低回报模式转变，很多投资人适应不了这种转变，不能改变那种粗放经营的心态，不愿意踏踏实实以一个服务企业应有的态度从事经营活动。

第五，4S店出现的主要原因可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的氛围，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务和树立企业的品牌形象等等。然而，它的投入太大，回收期较长，如在中等发达城市，4S店的固定投资在1000万到1500万之间，可能要耗费8-10年的时间才能收回投资。另外，由于管理跟不上，有些45店在实际运作存在诸多问题。

4 达起亚汽车有限公司渠道建设和管理优化

为了更好地满足客户不断提高的对汽车服务业的要求，我们必须不断创新，推崇全方位的汽车服务营销。在服务营销组合上，从人（People）、有形展示 （Physical Evidence）、价格（Price）、过程（Process）三个主要因素。并结合XXX公司的实际，在具体到每个营销组合要素时，都要以差异化战略为指导原则，力争更多地从客户的需求出发，勇于创新，做到人无我有，人有我精，人精我新，从而在竞争激烈的市场环境中能够脱颖而出。

4.1 渠道人员的素质

服务人员，在客户看来其实就是服务产品的一部分，也是服务的灵魂。服务人员的筛选、培训、激励，必须高度重视。

（1）岗位任职资格、职责的明确。

达起亚汽车有限公司组织结构庞大，部门繁多；作为维修服务实际提供者的经销商，也有众多的岗位。同时，作为一个仍在快速发展的企业，不断地有新的职位、新的人员加入。为确保合适的人员进入合适的岗位，从事合适的工作，就非常有必要明确各岗位的任职资格及应负的职责。

（2）相应的技术和非技术的培训。

为确保所有人员服务能力的提高和加强，相关的培训首先应有XXX公司组织安排，保证全国将近200家经销商技术水平、服务能力都能够达到要求。具体应包括：

维修技师专业技术的培训。通过考核，对技师进行技术等级的认定。为增强客户的信心，每个经销商至少有1个大师级的高级技师。

新车型上市的技术培训。新车型的技术含量越来越高，没有专门的培训，在维修时技师甚至无从下手。

总经理、服务经理、服务专员、客户关系专员等的职业技能培训。尤其针对沟通技巧的培训，所有服务人员都必须参加，并安排相应的考核。

同时，经销商也要安排相应的转训，不断巩固培训的效果。

（3）绩效考核和激励制度的建立和完善。

对于服务人员的考核，不仅仅只看他创造了多少产值，更重要的，是要考核有没有遵循标准的服务流程，客户的满意度如何等等。

4.2 服务流程

充分利用XXX公司已有的优势，在经销商网络内全面推行XXX公司特有的服务流程改善Quality Care项目。

Quality Care流程，是基于对客户需求的分析，总结了欧美成熟市场最好的实践经验，并经过多次验证的，汽车经销商服务的整套流程，由三个部分组成：12个关键流程，5S以及经销商客户关系中心DCRC。

全面推广Quality Care服务流程改善项目的重要意义从XXX公司角度来看，QC服务流程得到全面推广，将确保全国将近200个经销商，遵循一致的、标准化的服务流程，从而保证整个经销商网络总体的服务水准。

4.3 定价

达起亚汽车有限公司汽车服务产品包括零部件和维修保养信息咨询等服务。不同的服务产品将采取不同的定价策略：

（1）零部件的定价。

作为有形产品的汽车零部件，原则上采用成本导向的定价策略。具体执行上，应有所区分：技术含量高的、购买频率通常不高的零部件可以适当定较高的价格；普通的产品，更换频繁，供货渠道多，容易相互比价，定价不宜过高。价格的稳定性：除非成本等发生了重大变动，否则价格不宜经常调整。在必要的时候，可以通过折让、赠送礼品等方式，给客户让利。

（2）劳动工时的定价。

服务人员在提供无形服务的时候，付出了自己的劳动，占用了工作时间，因此就有劳动工时的价格如何确定的问题，工时费用的收取容易引起争议。我们的策略原则上以竞争为导向：让客户确信服务人员专业的资质，可以公示有关人员的技术等级证书、权威机构有关的认证、所获奖项等。工时单价与当地的经济水平有直接的联系。建议根据不同的经济消费水准划分不同的区域，比对竞争对手的价格，实行不同的工时单价。

4.4 有形展示

无形服务的有形展示，是目前人们最容易忽视，但同时又是最容易创新和实现差异化、最容易引起客户注意甚至共鸣的服务营销组合的重要因素。

①注重服务环境的精心设计。

所有经销商4S店统一的建筑风格，让人们非常容易识别，这就是XXX公司的经销商。要具体到整个建筑的色彩、基本布局、XXX公司主品牌LOGO的展示方案、销售展厅的外墙设计、维修服务的指示牌等等。

客户休息的区域，应连着维修车间，可以多采用透明玻璃作墙，这样客户就可以看到维修技师对其爱车如何维修和保养，而无需亲自跑到车间去看。既保证了客户不会在车间因意外因素而受伤，同时也能确保维修技师能够专心工作。统一的服装。达起亚汽车有限公司应聘请专业的服装公司，设计经销商不同工作性质服务人员、不同季节的服装。在满足基本功能的基础上，服务人员着装的样式、色彩、标示等，要让客户感觉到亲切、容易识别。服装还可以宣传公司的品牌。

②尽可能将服务产品有形化。

比如，保养信息看板：在服务接待区域的显眼位置，悬挂汽车日常维护保养的最佳时间间隔、各级保养的费用及所需时间。接待区门口的预约看板：如约而致的客户，将在这个看板上很容易看到自己的大名、约定的时间、接待人员是谁等等。透明的目录式报价：统一设计的服务专员接待台上的电脑，可以看到维修价格的目录明细，客户可以看着服务专员按照维修项目逐项报价。维修保养实际开工之前，必须征得客户的签字确认。一目了然的控工板：客户的爱车将由那位技师维修、维修所需时间和维修进度、最终的交车时间等等，摆放在服务接待区显眼位置的控工板会让客户一目了然。

参考文献

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