浅谈国际航空货运市场营销的突破与创新

谭中利

面对国际经济全球化的趋势，从20世纪下半叶开始，国际航空货物运输业在不断改革过程中发展壮大。从全球经济发达国家、地区看，已是属于成熟产业，而在经济发展中的国家，包括中国，则是属于正在起步和进入发展阶段的朝阳产业，从中国国民经济发展GDP指数与民航货运发展指数比较可以清楚认识到这一点。中国在2001年11月成功加入WTO，国际航空运输市场需求逐步走旺，特别是受到现代化企业管理者的青睐，原因之一就在于它具有许多其他运输方式所不能比拟的优越性。概括起来，国际航空货物运输具有四个优势：

(一)快速：目前飞机仍然是最快捷的交通工具，供货商可以对国外市场瞬息万变的行情即刻做出反应，迅速推出适销产品占领市场。对于那些易腐烂、变质的鲜活商品，时效性、季节性强的报刊、节令性商品，抢险、救急品的运输，这一特点显得尤为突出。在途时间短，也使货物在途风险降低，因此许多贵重物品、精密仪器也往往采用航空运输的形式。

(二)灵巧：航空运输不受地面条件影响，能够深入内陆地区，对于地面条件恶劣交通不便的内陆地区非常合适，有利于当地资源的出口，使本地与世界相连，对外的辐射面广，而且航空运输相比较公路运输与铁路运输占用土地少，对寸土寸金、地域狭小的地区发展对外交通十分适合的。

(三)安全：与其他运输方式比航空运输的安全性较高，风险率仅约为三百万分之一。航空公司的运输管理制度也比较完善，货物的破损率较低，如果采用空运集装箱的方式运送货物，则更为安全。

(四)节约：航空运输货物在途时间短，周转速度快，企业存货可以相应地减少，有利资金的回收，减少利息支出，同时可以降低仓储费用。又由于航空货物运输安全、准确，货损、货差少，保险费用较低。与其他运输方式相比，航空运输的包装简单，包装成本减少。这些都构成企业隐性成本的下降，收益的增加。

但目前，我国的国际航空运输业市场，正面临着前所未有的挑战。(1)已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁。(2)航空运输也有自己的局限性，主要表现在航空货运的运输费用较其他运输方式更高，不适合低价值货物；航空运载工具飞机的舱容有限，对大件货物或大批量货物的运输有一定的限制；飞机飞行安全容易受恶劣气候影响等等。(3)同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。

因此，作为航空货运企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的突破、创新，优选出新的业务和经营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，‘充分体现航空货物运输固有的“快捷”、“灵巧”、“安全”、“节约”等特征，更为有效地传送顾客所期望的服务。

一、确立成本领先战略

成本领先战略又称低成本战略，即企业全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低成本。实现成本领先战略需要一整套具体政策：要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本开支和控制间接费用以及降低研究与开发、服务、销售力量、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作。为与竞争对手相抗衡。成本领先战略对于当前信息球化的国际航运市场中，是一个合理的选择。随着国内航空运输市场管理的逐步放开，中国版的低成本航空公司也将应运而生。国际航空货运企业应当进一步运用科学管理制度，控制和降低营运成本，实施低成本战略，以提高企业的竞争能力，适应国内航空运输市场的发展。选择成本领先战略的主要内容由以下两方面构成：

1．发挥劳动力成本优势。目前中国的航空公司的劳动力的人工成本在企业中只占10％以下，除了技术性较高的和中高级管理岗位外(如飞行、机务、销售、管理外)，一般熟练工种的人员是可以使用低价位劳务工，用工成本与生产价位相匹配。因此，选择成本领先战略的基本条件较好，在这方面，公司要继续发挥劳动力成本优势。

2．优化采购机制，降低采购成本。面对激烈竞争的民航市场，必须全面实现电子商务的发展战略，应用信息技术投入提升航空公司的竞争力，在市场中占有一席之地。具体工作是：对各专业系统包括订票中心、网上售票、电子售票、客户管理、机票结算系统、收益管理系统等开展探索研究和逐步推行。信息技术的投入也将推动国际航运市场战略，信息技术的应用在今后几年将明显发挥主导作用。

二、强化市场固本创新

国际航空货运企业要在市场营销上有所突破．都必须进行固本型市场创新，也就是是利用已有航班开发新市场。有三种方法：

1．扩大市场覆盖面。应当拓宽运输服务范围，可针对各地生产货物需求新开、新增航班，还可以在大城市建立自己的航线枢纽，以带动周边地区的货物运输，或者增加航班密度衔接国际航班，必要时和有关团体合作，开辟新航线。

2．寻找新的细分市场。市场的特殊性表现为一条航线就是一个细分市场，由于地区和城市经济发展不平衡性，不同航线和货物流量流向差别很大，因此市场细分格外重要。公司可以了解顾客的偏好来针对性地制定不同的营销策略，扩大生产份额，提高货物载运量。

3．增加新的销售渠道。目前航空运输市场货物销售渠道主要是航空公司自身网络或代理点。随着市场供求变化，货物运输服务要求越来越高，因此就当通过上门送票、电话订票以及网上订舱方式来拓宽销售渠道。随着信息时代的到来，计算机网上普及，网上购票、订舱的出现，电子机票运用既是新销售服务方式，也是销售渠道的新拓展。

三、提升自身升值机能

1．渗透型市场创新。渗透型市场创新是利用自身原有市场优势，不改变现有航线和航班规模，通过挖掘市场潜力强化销售、提高市场份额的创新活动。其中取决于两个因素：即货物运输量和货物载运率，因此要通过扩大航班运输量、提高货物载运率来实现。

2．优化管理分析系统。现代物流信息系统不仅要完成交易与业务过程，还要求应用系统提供与服务水平、资源合理利用、企业变革以及投资等相关的信息反馈。例如，判别各种航线流向、配送可选方案，不断做出信息反馈与总结，以制定最佳的线路选择、最低的成本测算、最合理的资源利用，挖掘潜在客户与市场等的系统分析。决策分析主要集中在决策的应用上，协助管理人员鉴别、评估整体综合方案的优劣，最终提出不断优化的综合物流服务方案。

总之，在当前国际环境下，拓展航空货运市场，应当依据企业自身的条件和优势，优选出新的业务和经营目标，有效地利用各种营销手段，创造营销特色，从而突破日益高涨的成本增加等复杂形势，取得品牌与效益的可持续发展。