海尔服务营销成功之道

郭效中

提要服务营销是企业提高竞争力的关键因素。文章分析了海尔的服务营销举措，针对我国企业在服务营销方面存在的常见问题，提出有针对性的对策建议。

关键词：海尔；服务营销；启示

中图分类号：F27文献标识码：A

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。本文以海尔为例，首先介绍其服务营销所采取的举措，并据此对我国企业服务营销的开展提出了一些看法。

一、海尔服务营销举措

海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。

1、研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。

2、销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。

为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。

3、维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”

众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。

4、信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。

对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。

二、我国企业服务营销存在的问题

1、服务观念落后，营销理念不明。当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

2、提供的服务存在趋同性。服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

3、服务品牌意识不强。品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

4、服务人员素质较低。中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

三、海尔服务营销的启示

1、树立正确的服务营销观念。在传统营销方式下，消费者购买了产品意味着买卖交易的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。海尔的服务营销给我们的启发是，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。

2、提供差异化服务。差异化服务是海尔赢得顾客的制胜法宝。为了吸引更多消费者，每个企业都应站在消费者的角度，以他们为出发点，为其提供一些区别于其他企业的服务，以差异取胜。如保证企业的服务方便快捷、环境舒适幽雅、服务人员的服务态度好，或者从核心服务上寻求差异性。

3、打造服务品牌。未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务的品牌更加重要。品牌是无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素。“入世”后，企业的竞争更加激烈，这就要求中国企业迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应付日益白热化的竞争。海尔在打造自己服务品牌方面的经验就十分值得借鉴。

4、加强服务人员培训。服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的，服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。尤其在面临激烈竞争的形势下，一些企业服务人员的技术水平、服务质量与飞速发展的商业形势表现出严重的不适应，这无疑会影响企业的长久发展。因此，建设一支优秀的服务人员队伍是提高企业竞争力的重要举措。海尔就非常注重对员工的培训，尤其是服务人员的技能培训。他们还建立了自己的培训学校，来提高企业员工的整体素质以适应社会不断发展的需要。

四、结束语

海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。

（作者单位：郑州航空工业管理学院工商管理学院）

参考文献：

[1]营销资料传播网.服务营销——海尔家电开辟营销的新领域，2007.3.

[2]钱瑞群.服务营销刍议[J].经济师，2007.3.

[3]杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势[J].河南商业高等专科学校学报，2007.3.