Ｗｅｂ２．０时代的精准营销

张作为

提要本文简要介绍了Web2.0和精准营销的基本概念和特点，精准营销的理论产生背景；论述了Web2.0与精准营销之间的关系；介绍了企业精准营销的一般实施过程；重点介绍了Web2.0精准营销的具体实施方法。

关键词：Web2.0；精准营销；实施方法

中图分类号：F724.6文献标识码：A

目前，企业越来越重视产品服务甚至自身的营销活动，每年的营销费用，特别是网络营销费用，均比以前有较大的提高。如企业常采用的在门户网站上投放广告、在搜索引擎上购买关键词、在网游中嵌入广告、借助第三方的资源向用户发送电子刊物等，这些网络营销费用虽比传统的便宜很多，但也不菲。就以门户网站为例，首页首频右摩天楼广告4轮换的报价为100，000元/轮换．天。但事实告诉我们，企业如此高的投入，其收效不是很明显。就如20个世纪九十年代，营销专家菲利普·科特勒先生抱怨“费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率”。面对如此现状，特别是互联网发展到web2.0时代，企业提出了精准营销的思路，其目的是改善差强人意的营销效果，做到一分钱，一分货。

一、精准营销的概念和理论产生背景

（一）精准营销的概念。所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。该概念强调通过现代技术捕获目标受众的消费心理和消费行为等信息，在了解目标受众的基础上，把营销活动与特定的目标受众建立一个恰当的信息传输通道，并对其进行有针对性的营销活动，实现“一对一营销”。

（二）精准营销的理论产生背景。一般营销是在对目标用户了解不充分的基础上进行广而告之活动，而精准营销是在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分众营销。两者营销效果也存在很大的差异，一般营销中绝大部分的营销费用都浪费了，并且在营销的过程中对用户造成干扰；而精准营销是在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格、通过恰当的渠道、向恰当的客户提供恰当的信息，这里指的恰当就是定位精准，故传递的营销信息是我们目标受众希望得到的。精准营销不仅没有对用户产生干扰，而且投入的营销费用也得到了比较满意的回报。在两者明显的效果差异下，很多广告主对广而告之式的营销价值产生置疑。在此背景下，企业为了提高营销效果，都纷纷关注精准营销，造就了一系列精准营销理论体系和实践体系。

二、Web2.0与精准营销之间的关系

笔者认为，Web2.0是一个信息聚合的时代，特别是以个人兴趣为聚合点，在此基础上信息不断积累和扩张。与Web1.0相比，Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容浏览者，也是网站内容的制造者，更强调用户信息控制的主动权。在Web2.0时代，由于信息的聚合，信息平台把具有相同兴趣的用户集中在一起，在这个平台上，大家针对大家感兴趣的话题予以交流，使相同类型数据都集中在这个平台上了。

互联网发展到Web2.0时代，给精准营销带来了巨大的发展空间并优化了企业营销环境，为精准营销具体实施提供了先决条件。企业可以借助信息聚合点进行相应的营销活动，这样营销产品或服务的受众与信息聚合点的用户很好的对接，使营销活动做到有的放矢，效果也很明显。我们在网络社区或博客等用户聚集平台经常看到与此平台主题相关的网络广告，如在新浪财经频道里看到理财产品的广告、在英语听力训练的音频文件里插入英语培训机构广告信息，都是精准营销的典型例子。

三、精准营销实施的一般步骤

根据精准营销定义，精准营销实施关键是建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是一个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。

（一）营销客体的定位。开展营销活动，其本质就是营销信息的传递，企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体，是营销活动能否成功的一个关键因素。这里强调营销客体定位的准确，举一个简单的例子，我们在新浪或搜狐门户网站上看到某个城市的房产广告，如在相应广告位投放房产广告，可以通过IP地址筛选，在相应的城市地区展示所对应城市房产广告，这样营销客体定位就相对精准一点了。

为了比较准确地定位营销客体，我们可以借助一些工具来了解营销客体的信息，如网站流量分析工具，通过该工具可以了解营销客体的一些大致信息，为企业的精准营销提供数据支持。

（二）营销媒体的选择。我们开展营销活动，都要借助媒体来开展，对于媒体选择是一个比较关键的一环。特别是企业在开展网络营销活动的过程中，应该注意营销客体是否与媒体受众有共同的特点。在营销客体定位准确的情况下，精准选择一个合适的媒体；当然，媒体的选择还要考虑媒体的访问量和媒体的报价等因素。如要投放一个关于理财产品的广告，最好选择网站下面的理财频道比投放在其首页有更高的性价比。

在具体媒体选择后，还要研究营销信息周边附载的信息。因为营销信息依附在有价值信息周边，对于营销信息的依附载体选择会直接影响到营销效果。人们往往是在浏览自己所需信息的同时，顺理成章地关注周边营销信息，这也是一种精准的设置。

（三）营销活动的实施。营销活动的实施，可以借助很多营销工具来开展，具体形式有关键词广告、窄告、点告、博客广告等。在具体开展过程中，可以借助相应的辅助工具为实施具体环节来服务，例如在关键词广告的投放中可以借助关键词检测工具来优化关键词的选择。在具体的实施过程中，应尽可能提供比较多的信息源和形式，增加精准营销信息的曝光度。

（四）营销效果的评价与调整。在精准营销的实施过程中，要借助比较专业的工具来监控营销效果。如在投放关键词广告时可以根据GOOGLE提供的广告数据来评价营销活动效果，如产品线上线下销量、企业网站流量和网站注册用户等指标表现情况。可以根据具体的营销效果来调整营销活动，如可以调整广告关键词、从一个广告媒体更换到另一个广告媒体、从一种营销形式调整到另一个营销形式等，这个调整过程是根据具体实施情况来逐步

向精准营销过渡的过程。

四、精准营销的具体实施方法

（一）关键词广告。百度、google和yahoo等搜索网站都提供关键词搜索广告服务，现在人们在购买产品或服务之前都要通过搜索网站来获得其相关信息，搜索引擎可以把相关信息展示出来。这种信息传播方式改变了以往的广播交流的形式，用户从被动信息的获取到主动信息的需求，并且企业通过搜索引擎传播的信息正是用户通过关键词寻找的信息，实现企业信息与企业客户准确对接。这种营销形式改变了以往信息传输渠道，方便了用户的信息检索和比较，更为企业提供了一个实惠而精准的营销信息传输渠道。

以google关键词搜索广告服务为例，它不仅提供了关键词分析工具、广告合理发布向导和相关广告效果分析数据。通过这些资料，广告主可以针对企业经营产品或服务选择合适的关键词、设置合理关键词广告和提取广告运行报表数据，为广告关键词选择、发布和运行维护提供比较准确的决策支持，实现广告精准的营销。

（二）窄告。窄告是在网络媒体上的定向广告，用以实现“分而告知”、“窄而告知”、“专而告知”或者“窄播”的新型精准式传播手段，它是适用于各种行业在品牌推广、新产品上市或者阻击竞争对手等方面的新型网络广告模式。窄告以多种投放方式有机结合的方式，形成业界独有的广告推广模式，主要模式有按语义投放、按地区投放和按访问者投放。

按语义投放是对窄告与网站正文内容进行语义分析，投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性；按地区投放是根据网络用户的IP地址进而对目标区域进行细分，从而达到某则广告信息只面向广告主制定的目标客户所在区域进行投放；按访问者投放是根据浏览者的访问历史，推断其性别、职业以及偏好等特征，从而推出相应的“个性化”窄告。不管是哪种窄告模式，都是强调用户的精准定位。

（三）点告。如果你在网上回答问题就可以赚钱，你也许不会在乎多回答几个无聊的问题，哪怕是广告性质的；相反，如果通过回答问题的方式能够把商品推广给你，那么商家也一定愿意给你付点费用。不难发现，这其中潜藏着商业价值，这就是被称之为“点告”的商业模式。

对于受众人群来说，如果他成为点告网的注册用户，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入；而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行分组，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。

“点告”更具有目标精准的特性，“点告网”能分析企业广告的目标受众的基本特征，并通过注册用户的信息进行筛选，从而帮助客户精确地找到注册用户中的目标受众，并让他们通过问答的方式主动接受企业的广告宣传。

（四）E-mail广告。用户在E-mail网站上申请E-mail信箱时都会被要求留下用户的许多信息，或者用户加入某主题邮件列表，企业在开展营销活动时可以借助这些资源，根据用户留下的信息和选择的邮件列表主题向与企业产品特征一致的用户发送企业的相关广告，并留下企业的各种联系方式，以便与这些E-mail用户进一步沟通.。只要挑选的用户群特征与企业产品的特征吻合度高，企业的营销活动就会很精准，特别是用户双重选择性主动加入到邮件列表的用户，企业借助邮件列表向用户传递有价值信息的同时，也可以把与主题相关的营销信息传递给用户，用户也比较容易接受。

（五）话告。简单地说，“话告”就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生的对话次数支付广告费。所以，这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度。而且广告主不需要对无效的点击支付费用，“话告”对客户的精准定位和按效果付费的模式正是企业所需要的，但这并不能让企业在广告投放上“一劳永逸”。

（六）博客。一项调查报告表明，超过半数的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企业、产品或他们的员工。公众对经常发表的博客和博客们的信任度是对企业官方信息信任度的三倍，所以私人化的博客成为商业广告的载体也就理所当然。如果企业把博客看作是媒体，它便同样具有了媒体所具有的辐射性和影响力，而且博客兼具更广泛和更迅速的传播可能性。眼球经济的原则衍生出来了博客与传统媒体类似的商业应用形式——博客广告。

与其他网站不同，博客的技术特性则决定了它可以通过广告发布系统进行定向广告的自动分类布置，这样在内容定向聚合的同时也聚合了广告。和传统页面广告不同，博客广告系统是发布系统，这个广告系统有智能结合内容特性，更有定向性，也更加精准。因此，在博客上做广告也就有了其他网络媒体不具有的特性。它可以以多种形式来表现和传播，文字、图片、音频、视频都可以是其表达形式；它可以为客户构建在线的互动沟通平台；可以营造一个沟通的环境，在这个环境里实现多对多沟通；而博客聚集的众多“意见领袖”可以让企业在口碑传播中获得更多的价值。

五、结束语

Web2.0的发展为企业精准营销具体实施提供了重要保证，企业应密切关注Web2.0时代信息传输特点，充分研究经营产品和服务的客户。通过客户的互联网信息需求和上网行为，从广大的互联网用户中筛选出与产品用户比较精准对应的潜在用户，然后借助精准营销形式传递开展企业的营销信息。目前，由于Web2.0的发展，对于获取用户信息需求和上网行为有比较优越的优势，故对于精准营销的开展，网络营销比传统营销更胜一筹。为了在产品和服务方面获得理想的营销效果，企业可以开展逐步精准的精准营销。

（作者单位：宁波城市职业技术学院）