奥巴马五招制胜

秦德君

奥-麦这场PK如果在英国，麦凯恩一定更具优势，因为英国是一个崇尚经验理性的国度。但在美国，“经验”是利弊参半的。有时甚至会被人们理解成“固执”而成为一种负担。

在充满各种复杂变数和偶然机缘的社会中，各种场合的胜出者和落败者都各有其因。

2008年美国大选中奥巴马的胜出和麦凯恩的败选亦如此。

“草根”优胜

奥氏闯入白宫，首先是美国政治文化使然，或者说是美国公民文化的一种逻辑结果。

美国文化中有一种天然的对出身草根，对来自社会下层靠艰苦奋斗的“英雄”的推崇。美国民众对权力阶层有一种近似于“肉食者鄙，未能远谋”的不信任。在这个由众多移民组成的社会里，自由、奋斗、自我铸就等是民族精神的关键词，也是美国民众公共生活的一种精神支柱。凡是体现了“美国梦”的草根英雄，都会受到人们的推崇。正因如此，美国社会中的一些下层人士、一些弱势群体，可以通过个人的勤奋和努力实现自己的梦想。在美国总统中，杜鲁门、约翰逊、卡特、里根、克林顿等，都是草根英雄的典范。

美国文化中有一种求新求变、排斥沉淀、规避不变的偏好。凡是新鲜的东西都能激发美国民众的兴趣；凡是能体现创新、变异、革新的政治家，都能得到美国民众的认同。在奥巴马与麦凯恩的争锋上，奥巴马的创新求变与麦凯恩多少与共和党布什政府相一体的“陈旧”形象，已使奥巴马占得三分先机。对于美国民众来说，是民主党还是共和党执掌白宫并不重要，重要的是如何激活美国社会的活力。任何政治家进入白宫后，他们的施政行为的不确定因素其实很多，但以清新而陌生形象出现的奥巴马，相较麦凯恩来说，至少让人对未来可能的变革更能有所期待。麦凯恩的行事风格和政策主张，使许多选民担心，他入主白宫后是否会与布什政府陈陈相因。而美国历史上“第一位黑人总统”这种新奇性，又使他激起了有求新偏好的美国选民的兴趣。在外形上，奥巴马朝气蓬勃，而麦凯恩年长老成，很大一部分美国民众会毫不犹豫地选择前者。

奥-麦这场PK如果在英国，麦凯恩一定更具优势，因为英国是一个崇尚经验理性的国度。但在美国，“经验”是利弊参半的。有时甚至会被人们理解成“固执”而成为一种负担。麦凯恩丰富的从政经验没有成为优势，奥巴马的“没有经验”也没成为劣势---相反，奥巴马的“没有经验”，为人们期待创新变革，留出了空间。一个民族有一个民族的政治文化。每种政治文化都对领导人的遴选机制产生重大影响。正是这种文化，使美国社会有了不断激荡活力的渊源；也正是这种文化，使像奥巴马这样没有背景，只有“草根”梦想的人有可能闯入白宫。美国这种“草根”文化和求新求变的社会偏好，是奥巴马最终成为美国第一位黑人总统最重要的原由。

竞选策略与形象营销

奥巴马的胜选，也是其形象营销策略的成功。如果说选举是一场政治游戏的话，那么，何种玩法就值得研究了。奥巴马曾表示，他想把竞选当成做生意。重要的是，奥巴马深谙如何把自己的这场竞选变成“大家的竞选”。他说：“如果你要让别人加入，就要像卖东西一样把竞选推销出去”。举其要者，奥巴马的竞选形象营销至少有下面几项成功做法，正是它们，创造了这场政治传奇。

草根形象的营销主线。正如音乐中每一首歌曲都有确定的基调一样，一名政治家也应有自己确定的形象基点或形象主线。这种形象基点和主线是指由形象元素构成的确定的、显性的形象识别系统，亦即政治形象特质上所显现出来的基本的、主导的方面。人们正是通过它来认识和把握一名竞选者的总体特质的。整个竞选过程，奥巴马坚定不移地坚持自己的草根形象。在2008年3月费城的一次演讲中，奥巴马对他的同胞们说：像自己这样一个有肯尼亚黑人父亲、美国白人母亲、进黑人教堂成长的人，只有在美国才可能靠个人的奋斗和努力获得成功。奥巴马这番话，对美国民众会产生极大的心理激荡。以后，奥巴马将这种草根奋斗形象进行到底，他身上闪烁的美国精神、隐约的美国梦，为他最终胜出奠定了重要基础。同时，奥巴马还选择了这样的竞选基调：摒弃几十年的左右对抗，将那些“好斗的”民主党人与共和党人定位为老一代，而他自己则属于能够“包容团结”的新生代。

逻辑一致的政治理念。在美国政治生态中，无论是一名现职领导者，还是一名竞选者，游离的、模糊的、摇摆不定的信息，会大大削弱民众的认同感。变来变去，前后矛盾，对一名政治家来说有时是致命的。2004年美国大选，美国民主党总统候选人、马萨诸塞州参议员约翰·克里与小布什竞争败北，其实无论从哪方面说，克里都不输于小布什。克里的问题就出在缺乏逻辑一致的政治理念上。当时他给美国民众的形象信息非常模糊，在许多问题上摇摆不定，在伊战问题上游离不定，政策基点不清甚至前后矛盾。小布什抓住这一点猛攻，对他构成了巨大杀伤力。奥巴马在整个竞选中没出现这种情况，政治理念和行为保持了相当一致，如他不断操盘“变革”这一议题。而他的对手麦凯恩就出现了前后不一的状况。比如，麦凯恩批评奥巴马“缺乏经验”，可他自己却选择了更“缺乏经验”、对国内外大事基本无知的阿拉斯加州长沙拉·佩林做搭档，这不是明摆着自相矛盾吗？ 又如麦凯恩看到人们思新、思变，也提出了变革口号，可这样造成了某种信息混乱，实际上相当丢分，可谓重蹈克里之覆辙。

简洁明了的“政治修辞学”。一场竞选是一场政治营销，一场政治营销需要输出政治关键词。奥巴马竞选以来，不断输出“变革”、“希望”、“新美国”等关键词，俨然把自己打扮成下一步引领美国社会创新的代表，“奥巴马魅力”也近乎成了“新美国”的象征。一直以来，奥巴马以认真、勤奋、一丝不苟的态度，研究竞选的“政治修辞学”。这也是他这个无深厚根基的参选人，与美国民众“打照面”就赢得良好“印象分”的重要一着。2004年奥巴马开始为人所知，那是因为他在当年美国民主党全国党代表大会上对全国观众发表演说。奥巴马没采用许多政治人物常用的那种腔调，只是以一种朴素、真诚的风格来演绎，结果一夜成名。从那时起，人们“看到了民主党的未来”，有人预言奥巴马将成为下届总统的大热门，而其时奥巴马连国会议员都不是。奥巴马那次一鸣惊人的演讲，是他自己一手起草的，又作过多次修改。西方修辞学源远流长。正如有学者论及，古希腊尤其雅典的民主政体、古罗马与文艺复兴的权贵共和，都在考验一个人公共演说与会堂辩论的能力。在今天传媒政治时代，一个不善言辞的人，更是与政治领袖的风范格格不入。奥巴马对于政治修辞的精心筹划和亲和、朴素、真诚、感性的风格，为他胜出提供了感性方面的支撑。

广泛积极的网络动员。如果说，政治需要时尚的话，那么2008年这场竞选的时尚，表现为网络为奥巴马担当了重要角色。谁善于运用网络，谁一定可以占得先机。奥巴马的胜利是善用网络的胜利。网络是年轻人的生活工具，奥巴马通过网络，将更多年轻选民动员起来。凡是有网络的地方就有奥巴马，号称“Obama Everywhere”。在Facebook、Myspace、YouTube等各大主流网站和聚集着无数年轻人的social networking等网站上，“奥巴马”的点击率居高不下，形成了所谓“youthquake”(年轻人地震)，这让麦凯恩望尘莫及。另一方面，这种善用网络的手段，也使奥巴马获得了经济支撑力。他的竞选阵营总筹款规模达到6亿多美元，助选资金来自总计310万名捐款人。在广告和活动支出方面，完全压倒了他的共和党竞争对手。

稳定高效的团队运筹。在美国，一个竞选人如果没有良好的竞选策划班子是不可想象的。奥巴马的胜出，无疑也得益于他强有力的竞选策划班子。2007年初，当贝丝·梅尔斯第一次在参议员办公室见到奥巴马时，奥巴马说自己正在组建总统竞选团队，想任命她做首席运营官。当时奥巴马提出三条原则：尊重竞选、从基础抓起、不要作秀。在此前，奥巴马仔细对前两届总统竞选做了研究，让梅尔斯不得不惊讶他对竞选的熟悉程度。奥巴马身边的策划顾问运筹能力很强，如犹太裔戴维·艾克索洛德是他的首席策士，他与奥巴马相识16年，在芝加哥当过记者，有良好的阅历。他被认为是奥巴马走向胜利的头号智囊。重要的是，奥巴马的高层策士、智囊自组队以来一直保持稳定，从未更换。不像希拉里的幕僚内斗不已，也没像麦凯恩那样频频更换助理，甚至他的幕僚还与沙拉·佩林产生种种摩擦。这使奥巴马竞选策略和风格的稳定性得到了保证。

（摘自《决策》2008年第12期）