悍马究竟是匹什么马?

2009-03-26周晓华

中国名牌 2009年7期

周晓华

注册资本3亿元人民币的四川民企腾中重工想收购通用旗下·悍马品牌的消息传出，立刻变成了社会各界强力关注的热点事件，腾中为什么收购悍马?有没有能力收购悍马?怎么收购悍马?收购后又怎么办?支持、观望、存疑、批评，媒体层层剥笋般的剖析一时间很难让这起收购案摆脱迷雾。然而，在对悍马和其品牌的未来的种种评估和揣测中，却总会有一种接近现实。

宝马说

“宝马”之说一来自卖马者，正是自卖者自夸也。美国总部公关经理尼克·理查兹表示，悍马一直盈利，并无劳工包袱，悍马品牌目前仍然是宝不是草。因为悍马最核心的竞争力是品牌在全世界有非常高的认知度。高到什么程度呢?他说：“全世界从9岁小孩到90岁的老人，当向他们展示一辆悍马车的图片，他们都能非常准确地认出”。而且理查兹指出到现在悍马仍然是盈利的品牌，并不像外界所说的亏损，有人愿意购买也正说明悍马是挣钱的。

还有持宝马说者认为英雄不问出处，只要有实力，不管腾中重工是个什么企业，都能借助这样的一次收购提高自己的知名度，从而使腾中重工之名享誉中外，实现资产增值，发展增速。就算被指为炒作也无妨，重要的是“同世界知名品牌联姻发展自我，也为世界经济发展做出重大贡献”。而且悍马虽在欧美市场失宠，但在印度、中国、俄罗斯等新兴市场的表现还是很抢眼。对于这些新兴市场来说，富豪们就怕在消费上不炫耀，所以抛开环保的概念，仅从市场而言，悍马还是大有前途的。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明也曾表示，虽然现在国内政策很明显地指明了对新能源小排量汽车的支持，但是并不能说悍马在国内就没有市场。虽然现在销量并不被看好，但如果真能成为腾中重工运作的品牌，甚至国产化，那么大大降低的价格将吸引更多消费者。此外，如果悍马品牌运作好了，对于腾中本身影响力或者行业内的帮助还是特别大的。而且宝马说者认为只要技术革新跟上，悍马耗油也是能解决的，自主研发加上已有的掌握核心技术的美国员工和管理人员，悍马独有的品牌价值就会重现光芒甚至增值，成为一匹宝马。

劣马说

如上所说，“悍马”拥有相当的国际知名度，有人评估悍马品牌价值在1亿美元到5亿美元之间，然而品牌价值毕竟是虚拟的，并不代表现在它就一定是“良驹”。

在美国等发达汽车市场，民用悍马的突出卖点是其强大的越野性能和与恶劣环境对抗的能力。不过它的这些突出的优点依托的却是大排量和高油耗。在高油价时代，在汽车产品不得不向更节能、更小型、更环保转型时，悍马这个油老虎变成了一匹另类的马，正像持“劣马说”的人所分析的：“悍马的品牌DNA、技术DNA都属于小众中的小众，是一种逆潮流的另类车型。因此，中国企业对悍马的收购比印度塔塔对捷豹、路虎老牌豪华品牌的收购市场风险更大。”从悍马品牌近两年在美国本土和全球的销量看，下滑速度惊人。2D08年，悍马全球销量仅为27485辆，同比下降51％，发展早已陷入困境的悍马成了进入破产保护程序的通用急于拔出的喉中之梗。因此悍马绝不是什么优质资产，它是通用现有几个品牌中第一个被明确挂牌出售的，却多半年的时间无人问津，被称为是通用旗下的“最毒资产”。有专家说，购买一个品牌无非三个目的：技术、管理经验、市场。很明显，已经不适应当今社会主流发展方向的悍马早已不具备这些要素，因此其品牌价值也就大打折扣。劣马说者给了腾中数个前车之鉴：TCL收购汤姆逊、联想收购IBM、上汽收购韩国双龙。当然印度塔塔汽车在去年斥资23亿美元收购陆虎和捷豹两大汽车品牌，由此尝到的颗颗苦果也多次被劣马说者拿出来做论据。

汉马说

相对“宝马说”的有点务虚的乐观，持“汉马说”者更希望在众多不可能性中，寻找着悍马中国化的路途，亦希望悍马能够在中国人手上起死回生。专家分析过腾中重工收购悍马的三种可能性，即转卖、技术再利用、做延伸产业，其中腾中重工作为一家特种车及机械制造企业，利用悍马的技术进行产业延伸是腾中重工最有可能增强实力的发展方向，这仿佛也是使悍马汉马化的有效途径。汽车分析师钟师认为：“作为一个高油耗、大体积车型的品牌，如果仅仅将悍马产品原封不动引入国内，是没有市场的。”他觉得腾中重工真正看中的不是悍马的品牌和车型，而是它在高级重载越野车制造方面的技术，通过收购，在悍马的底盘技术基础上，可开发别的有市场需求的车型，例如军工、勘探等方面的特种车型。于是有人据此猜想悍马到了中国，除了悍马越野车外，是不是将变身为悍马拖车、悍马油罐车、悍马搅拌车、悍马矿用车等等。在中国，以重型卡车、特种车、专用车、改装车为代表的新型运输机械由于利润率高、市场需求量大、特别是横跨汽车与机械交叉地带的运输产品与传统工程机械产品技术接近、工艺相通而备受工程机械企业青睐。因此汉马说者寄希望腾中重工能够管得住、养得活这匹病洋马，让悍马成为在中国这片土地上纵横驰骋的“汉马”。

3月17日

工作人员对白色超长悍马汽车内的进你吧台进行布置。这辆悍马H200加长车排量达到6.2升，车身总长10.2米，宽2.22米，高2.08米，一次能同时容纳16人乘坐，号称“流动行官”。速辆苏州唯一的超长悍马作为当地一家五星级酒店的婚礼用车，最低租金为每小时3000元。

死马说

持这种观点的人当然首先肯定悍马是匹劣马，再认定如果腾中骑上了这匹马，此马就已成为死马了。原因如下：一、通用旗下品牌众多，独将悍马相让中国，说明悍马是通用最想甩掉的包袱，拿下这个美国也已玩不转的品牌，必死。二、买来了，养不活亦是死马。因为悍马美国本土员工每人每小时的工资就是60-80美元，而如果想要裁掉一个员工，则需要100万美元至150万美元。单是这3000人的开销就让企业难以负担，更不要说还有其他相关的债务。三、腾中重工在和悍马的收购意向中，并未取得悍马的核心优势和核心能力：生产和技术。买来的只是悍马的“品牌使用权”，一个没有核心技术的悍马躯壳，不是死马又是什么?

绿马说

绿色悍马的说法主要来自买马者腾中重工方面。腾中老总杨毅曾表示会为悍马在全球的进一步扩张提供资源，提升悍马在全球，尤其是在中国这类新兴市场的销量，腾中重工收购悍马后会对后者的发动机等部件作出改变，以扭转悍马“油老虎”的形象。他说：“悍马几年前就开始朝‘绿色悍马转型，但都不成功，腾中重工会帮助悍马实现这一目标。新的悍马既会保持悍马的传统特色，又会符合未来的环保潮流。”

华通控股董事长张志刚亦表示，“悍马未来在中国将主要生产环保节能车型，我们会对悍马进行一系列的‘创新，不仅包括汽车的发动机，甚至包括汽车的材料和外观。”

如果照腾中重工的说法实现悍马的环保和燃油经济性，那么这匹绿马未来还是很可期待的。对于悍马品牌的价值，杨毅还有其他的想法，他说：目前悍马品牌还有特许经营权，我们也拿到了，也包含在里面，它可以做一些特许的商品，但目前特许商品都是和悍马销售比较相关的领域，比如说T恤、帽子等等。

声音

军用悍马和民用悍马各自单独生产，军用悍马品牌不会出售。

一军用悍马生产商美国汽车综合公司发言人史蒂夫-克劳森

如果悍马不亏损也轮不上咱们来买。绝对只有利没有弊的事情，世界上很难找，如果它又节能、又是很好的品牌、利润又高，有可能产生这个交易吗?但我认为悍马具有全球销售的潜力，包括新兴市场，这是我们长期调研的结果。我们将让悍马成为全球性品牌。

——腾中重工的老总杨毅表示已为收购悍马做好各种预案。

我们认为悍马市场潜力不大，且与我们的战略发展方向不符合。我们要造最安全、最环保、最节能的好车。

——吉利控股集团董事长李书福

金融危机后，汽车产业向亚洲转移，特别是向中国转移，中国极有可能成为全球第一大市场。第一大市场不产生世界第一牛的汽车本土企业说不过去。对于在海外市场的并购，考虑到企业文化，考虑到企业本身的工会等因素，我们非常非常谨慎，因为中国企业走出去成功的不是太多，吃的亏是很多的。

——奇瑞汽车董事长总经理尹同跃

目前有能力并购和整合海外车企的中国企业还没有诞生。