香水市场分析

李向阳

在传统日化消费品中，香水市场也是一个很大的市场。就全球市场来看，香水的销售额已经达到250亿美元，每年有300多个新品上市。据克莱恩公司统计，2007年的全球男性香水销售额为115亿美元，增长率为6.7％，女性香水为200亿美元，增长率为5.8％。据欧睿国际预测2009年的美国香水销售额为52亿美元，而这一数字在2003年为60亿美元，预计到2012年好的香水销售跌幅将达14％。2008年香水的销量在化妆品销售中大概占到4％的比例，老百姓的香水消费还没有形成气候，但是与往年相比，香水销量有可观的增幅，这就表明消费者的奢侈品消费意识在增强，人们渐渐懂得享受生活，用香水来装点自己的心情或是提升自己的品位，不过这还是需要一个过程。消费者总在试图寻找能提供营养性、医药性和美容性益处为一体的功能型产品，这一潮流在2009年将有大的发展。

香水在国外，是一个早已介入于生活各个方面的元素，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有香水行业专业的介入，在法国，香水已经是法国人生活的一个重要元素，和衣食住行一样不可缺少。在德国，限量版和flankers的产品很受欢迎，并且Jil Sander和Eternity(coty Prestige)以及Escada(宝洁)都有新品推出。名人香水也很多，包括席琳迪翁，凯莉米洛，克里斯蒂娜阿奎莱拉和凯特莫斯。几种年轻的时尚品牌已经成功延伸到香水企业，这些大众产品就是香水市场的一个独特的特点。时尚品牌Mexx和s.Oliver，科蒂的彪马、阿迪达斯、范思哲和贝纳通(选择性美容)都定期推出新香水，直指年轻运动的目标群体。德国香水基金会说，奢侈品和自有品牌是2008年香水销售的关键。2008年香水领域的原料有返回到高品质和华丽香水的趋势，尤其是奢侈品。在2007年新推出的香水品牌中当然有一些极为女性化的和性感的香水，如MaxMara公司(宝洁)推出的Le Parfum香水就结合了肉豆蔻和麝香的香气，与花心的香气相一致。Juicy Couture上市了一款水果和花香相结合的美味基调的香水。Coty Prestige推出了一款豪华香水La Voce，其中含有玫瑰、茴香和姜饼的香气。预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2.000亿元人民币。由此可见，香水行业的发展潜力在中国是非常大的。

与时装年年翻新的瞬息万变相比，香水多数以不变应万变。各品牌每年大概会生产出一种新品，经典产品年年都在延续。香水市场越来越呈现出低龄化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。香调中，以清新的果香和花香最为热销。除了气味以外，在包装上也走上了年轻化的道路。以时装流行来看，这两年大多流行修长而线条简洁的服装。与此紧密相关的香水瓶身，也以简洁修长的线条，环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势。

男士香水

世界著名的男香品牌有很多的。目前国内的洋品牌有Armani／阿玛尼，Burberry／巴宝莉、BVLGARU宝格丽、Boss／Hugo波士、Channel／香奈儿、Carolina Herrera／卡罗琳娜，CK／凯文克莱、Dior／CD迪奥、Davidoff／大卫杜夫、DuPont／都彭、ESCADA／爱丝卡达、Ferragamo／佛莱格默、Givenchy／纪梵希、Gucci／古姿、Hermes／爱马仕，IsseyMiyake／三宅一生、Jaguar／积架，KENZO／高田贤三、Lacoste／鳄鱼、POLO／Ralph Lauren／保罗、VERSACE／范思哲、YSL/圣罗兰和Estee Lauder／雅诗兰黛等等。如此多的选择机会，那么到底什么香水更适合男性消费者呢?

随着人们思想观念的改变，男士香水也开始成为一种表明品位，凸显个性的载体，成了时下男士追求时尚和新生活方式的标识。目前的男士香水消费群中，小到公司职员，大到企业老总，各种阶层和工作的都有。那些追求时尚的男性年轻一族更是男士香水的主力消费群，其中还包括许多处于交友时期的少男们，他们试图选择符合自己品位的品牌或香型来表达自己的个性。男士香水按香型划分，主要有以清淡型为主的运动型香水，浓烈的正装型香水则一般用于比较庄重的场合。国内男士香水市场已展露出对清淡香水开始喜爱的趋势。同女士选择香水的喜好一样，男士在选用香水时也比较注重香水瓶的造型。目前，市场上的男士香水瓶的造型多以男士生活用品造型居多，如小酒瓶型等。有一款1881元的男士香水，外形给人一种特别硬汉的粗犷感觉，在专柜卖得特别快，非常受欢迎。当然，香型也很重要。目前市场上的男士香水大多是国际名牌，价格普遍较高，通常一瓶需四五百元，有的甚至高达几千元。百元以内的产品往往品质欠佳，难以满足高档人士的需求了。

就国内市场来说，目前的市场上，各种类型的名牌男士香水有的注重令人精神振奋、清爽的健康意识；有的则明显充满男性魅力，香水设计也富有运动特色；还有的侧重刺激感官，以增添清新活力，展现健康、和谐的男士形象。男士对香水的要求与女性不同，主要是体现在味道上。正如女人用香水多半给男人闻，男人用香水也多半是给女人闻的。而女人喜欢的味道跟男人喜欢的味道不一样，女人更喜欢一些硬性的，给人感觉较强壮的味道，如淡淡的烟草味、稍浓一些的酒精味等。要做大男士香水市场，一定要对准男性年轻一族。这部分消费群追求时尚的生活方式，讲求生活感觉和潮流，向往运动及休闲的生活方式，因而会更注重产品的品牌因素。

2009年在男士中间较流行的仍然是法国香水，如Hugo boss，cool water game等，这几种香水香味持久，体现深沉自信，宽阔胸襟的男子汉气质，而且非常适合在夜晚的约会或各种Party中使用。Hugoboss优客男香比较适合运动型男人，而且味道也很舒服。cool water game青泉男香这款相对来说就显得会随和，比较容易亲近。Hugo boss和Davidoff cool water都很适合开朗的男人。Prada同名那款男香。瓶子设计很好看，香味也是老少男通吃。

车用香水生产商抄底

2009年的春天，国内的汽车用品市场，冒出了一个“异类”的品牌，其经营运作的“怪招”、“癫招”无不让人惊讶!汽车香水市场前几年很风光，但现在已经是风光不在了，但一些公司2009年却大张旗鼓的进入这个市场，为什么会在这时“抄底”呢?主要因为前几年汽车香水让车主争相购买，让厂家商家赚的盆满钵

满。现在是怎么了?销量直线下滑，利润大量缩水。车主谨慎思考是否真的需要这个既可以摆设，又能散发一些香味的东西；加之商家苦叹利润高但不好卖，品质差，款式太多，压货多；厂家则苦恼时刻要搞新花样，疲于奔命。汽车香水市场好像从此一蹶不振了。而一些公司正是看中了这个时刻来“抄底”的!市场不振的根本不是车主不消费这类产品了，实际上车主还是很期盼购买适合自己的汽车香水的，而是劣质的产品和畸形的销售模式所造成的。所以关键是找到独特的经验策略，切中市场的真正需求，别掉进“大染缸”，就能胜利在握了。市场的恶性竞争迫使厂家一再压缩汽车香水原料的品质，而把目光转向香座的外观设计，通过不断的更新外观，压低成本赚快钱。所以导致了今天市场上卖香水瓶座送香水销售模式，真可谓“买椟还珠”啊!而其实汽车香水不是精品，它跟人体香水是一样的。车主真正需要的是香水的本质：健康的香味、个性化的香味，而决不是摆设用的瓶座。所以销售模式应该相反：回归香水本质。卖香水，送瓶座。那么香水的本质是什么?除味、添香、表达个性等。鉴于现今的市场形式，“品质”是最缺失的因素、是最基本的因素，所以在市场传播上首先就应该主打“健康无害”这张牌!从法国进口香精油、再报瑞士权威检测，宣传口号传播，知识教育传播，广告渗透，商家培训等等，全方位的打这个点，你的香水才能在各位车主面前具有竞争力。

那么如何选购汽车香水呢?不同人有不同的想法，不同地区有不同的要求。作者在太原市的一些汽车装饰城看到，各式各样的新款香水在储物架上格外显眼，吸引了许多消费者的目光，但其中有不少廉价质次的“三无”香水，需要提醒消费者慧眼视具。在几家汽车装饰城和一些小的汽配店，发现货架上的香水一个个包装精美、样式新颖，有悬挂式的、有液体的，还有固体香座。销售人员介绍，牛年“牛年旺旺”水晶香水以及“招财牛”等颇受消费者的青睐。可以看到，这些香水的价格从二三十元到几百元不等，而且还有各种香味的香水补充液。在一家个体汽配用品店看到，该店销售的香水及包装盒，几乎都没有标注生产厂家和保质期，有些包装盒上的字体全是外文标识，没有一个汉字，包装也较粗糙，当询问有无商标与生产厂家时，店主称，这些香水的进货渠道不同，所以价格便宜，但质量肯定没问题。大家都知道劣质车内用品与正规品牌产品的差价可以达到几倍甚至几十倍，但现在的大多数消费者在购买时只注重外观和香味，很少关注香水质量对身体的影响，劣质香水中的酒精、乙醇含量过高，香味过于浓郁，容易使人产生头晕、疲惫等不适感觉，影响驾车安全。因此专家提醒消费者：正规香水外观精致、瓶口转动顺滑，而伪劣产品包装相对粗糙，瓶口转动时手感较涩；正品香水闻起来味道纯正，不含刺鼻的酒精气味，而劣质香水挥发快，香味刺鼻；另外，消费者还可通过摇晃产品来辨别优劣，质量好的香水在剧烈的摇晃下，会慢慢产生一些大气泡，并且不断有细密的小气泡从底部向上生成，而伪劣香水由于含过多酒精，使得液体被稀释，晃动后会迅速产生许多小气泡。同时，要选购有产品说明、生产许可证号的产品，不要为图便宜选择价格低廉的伪劣产品。

香水广告分析

香水的广告投放是一个很有研究的课题，对一款香水，首先要研究它的营销目标。广告诉求、具体表现方式、广告投放。广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的，单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。广告战略计划包括广告目标、略和预算等。

香水广告战略引领着广告战术和投放策略，也即战略制定以后，就会有一系列的战术来体现和达到战略目标，而期间的途径是正确的投放时间和媒体的选择。

所谓广告战略，就是对产品形象、产品利益点的定位，确定目标消费者，并将前后者对应起来从而寻找有效的广告主题和方向。战略决定战术。在分析完香水的广告战略后，我们接下来分析广告的战术，探究香水广告是通过那些具体工具达到战略目的的。

广告战略分析中的第一步是品牌形象和品牌定位，香水的品牌形象是尊贵、高品位的国际顶级时尚名牌：品牌定位是奢侈品牌和高档品牌。第二步是产品定位是什么，一般是针对社会中高端阶层的成功人士的高档消费品，同时产品特性要体现出来，要从产品的外观，可以更换、便捷性，保养功能，高级、色彩和精致方面全面把握。第三步是香水的目标消费者与消费者需求层次分析。研究表明，对大多数奢侈品牌而言，它们的买主是正在成长中的“大资产阶层”，也就是“中产阶层”，他们才是奢侈品牌购买的中坚力量。第四步是通过以上对于香水产品和其消费群体的分析，可以得出香水的广告诉求：品牌形象的巩固与产品营销同步。巩固品牌形象与产品营销相辅相成，一个过程达到两个目的。在作产品营销的过程，对消费者又是一次深入的传播，品牌的形象在消费者心目中又得到一次重现与巩固：而品牌形象的巩固又会进一步刺激消费者对品牌的偏好，从而有助于产品的营销。香水的另一个营销目标，要消费者爱上的并不只是产品本身，而是爱上产品背后的品牌故事，品牌的文化，品牌的内涵。只有让消费者爱上这种无形的感性因素，和消费者产生某种联系，才能最有效的保证消费者对品牌对产品的忠诚度。在情感消费，文化消费等非理性因素为主导的消费模式下，营销者也应有针对地采取情感营销、文化营销等营销方式。

接下来就是广告战术分析，主要是分析具体香水广告运用的技术手段，以及它们所达到的效果。包括感官体验，情感体验、关联体验。

最后是这一部分是香水广告投放分析。在广告策略分析中，过高的投放是其中重要的一个部分，分析香水广告在媒体中的投放特点，有助于理解其广告策略。包括媒体受众策略，媒体行程策略。

新概念的香水包装

提到香水，人们自然会想到高雅，华贵。的确在很早以前，只有上流社会的贵族才可以使用香水。而在今天，人们对香水的偏爱和使用已发生了观念和习惯的变化，持有现代理念的男女，已经不再把香水看得神秘无比，敬而远之了。他们大胆地走近香水，试用它的芳香，体味着它的个性，选择自己的品牌。今天的香水。已经不再作为奢侈品，它点缀着生活的色彩，演绎着生活的品味。使用香水无论是为了展现成熟干练男人的深沉，还是为了表现优雅高贵女性的魅力，大多数是在社交场所和公众场合，留给别人的嗅觉感受。洒一点儿清新芳香让你振作的香水，你会悄悄感受到它的温馨，体会到它的温暖，香水陪伴你改善心境，悠然自得。总之，香水已成为现代人生活中不可缺少的化妆品。

香水走向市场的第一步首先是要有一

个吸引人的瓶子和精美的包装吸引消费者的眼球。会在很大程度上决定消费者的购买意向，为此，各大香水公司不惜重金聘用设计师为其设计香水包装。好的香水不仅要有不寻常、不怪诞，有较强个性的，能使人记住的，并且是有活力和强度的，醇厚香气是逐渐散发出来的，不会中断、扩散好、有持久力、香气稳定，氛围香经久不散。同时，也要有独特的香水瓶型和香水包装，形成有机的统一体，给人以高贵、典雅之感。空中的香气味道本是无法通过包装留下来的，但是好的设计理念会使人感受到空气中的味道。香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。让整个香水的理念融会其中，让消费者在你的理念的驱动下购买你的产品。

为什么法国有如此多的世界级香水品牌，成为世界香水大国，与其香水包装设计理念是分不开的。法国设计师善于运用各种材料，敢于采用新材料、新技术、新形式来设计香水包装；以时尚和创新为设计基点，以满足消费者求新求变的审美心理；擅长从各个时期的艺术作品中吸收营养，注重从消费者的角度考虑，根据他们各方面的感知来进行设计，以增强香水包装的吸引力，兼顾香水包装的视觉形象和功能性。能够从男性和女性各自的特点来设计香水产品。女性香水的包装无论是从瓶型，色彩，还是外包装设计上，都应该符合香水本身的特质。如：有的女用香水表现的是浪漫、温柔和性感；有的是追求优雅得体、细腻、宁静、和谐；有的是表现高贵、典雅，也有的是纯情，可爱、清新、充满自信与幸福。男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力，古典、高雅的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。

总之，不同的香水，有着与之相配的香水瓶型和香水包装设计，有时我们可以仅从香水的外型上，就能感受到香水所要传达的信息。无论如何，创新的外型设计对香水品牌形象的树立、提升起着越来越重要的作用。一款款单看包装就已令人迷醉的香水，其设计的基点正在于时尚与创新。它以其独特的视觉语言述说着动人的故事，也深深地吸引着喜爱它的人们。人们对时尚和创新的追求体现在生活的各个方面，尤其体现在香水包装上，但设计师在考虑包装视觉形象的同时，也必须兼顾其功能性，使包装除了视觉的吸引力之外还具有易于识别、使用、抓握、保存的特点。香水包装追求的是一种没有时间限制的风格，将简练与装饰、方便性与吸引力融为了一体，让香水具有了灵性和鲜活的生命，让新的理念贯穿其中。

香水市场发展瓶颈

在香水结构方面，虽然香水有多年的历史，但这么多年来，香水的结构一直没有突破，没有创新，是香水市场沉寂的一大因素。

在消费观念方面，人们一般都把使用香水看成是奢侈品消费，是点缀情趣上的充分体现，是年轻人追求浪漫的表达。现在与客户和异性朋友打交道的过程中，越来越重视以香水来传达自己的个性和气质。如果排除观念因素，从香水的价格分析，其最大的消费群体应该是20岁—50岁之间的年龄段，世界香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以有更从容的选择。由此看来，不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正的香水消费市场还没有开发出来。

在香水价格方面，随着消费观念的改变和认同，恐怕价格牌不会管用多久。香水消费其实是品位和观念的消费，所以价格并不是决定的主导因素，目前的市场已经显露出纯价格路线的疲弱，国外许多知名香水品牌纷纷涌入，不但在一定程度上刺激了购买欲，更将原本平静的市场搅得一片混沌，且有以国外品牌重新瓜分的可能。

在品牌占有率方面，国外品牌一直占据着主要市场，现在市场上的洋品牌数量比三年前多四五倍，这些世界知名品牌香水一方面充分发挥其占据最新时尚的优势，另一方面迅速适应水土，根据中国市场特点推出了顺应行情的产品品种。国外品牌在香水市场上不但没有水土不服的症状，倒有反客为主的动向。