梦幻与诱惑世界里的精灵

易玉平

色彩是生命，是梦幻与诱惑。因为一个没有色彩的世界在人们的眼中就是一个沉寂的、缺乏生机的世界。色彩是作为当代人的全部生命感知本质的存在，几乎影响到人类生命活动的全部时间和空间。色彩是视觉传达力最活跃的因素。因此，在竞争激烈的化妆品市场里，要使包装具有明显的视觉特征，增强人们对化妆品商品的认识和记忆，吸引消费者，特别是女性消费者的注意，都离不开色彩语言的设计和应用。为了实现宣传化妆品，促进化妆品销售的目的，对化妆品包装色彩的应用，必须依据现代消费社会的特点和化妆品的特性和消费者的习惯；时常关注国际国内流行色彩变化趋势，并不断增强自己的色彩社会学和消费心理学知识。

进入新世纪以来，随着人们消费水平的不断提高，化妆品行业的发展已经进入了一个新的阶段，呈现出良好的发展势头。据相关人士预计到2010年，我国化妆品市场的销售总额可达到1200亿元左右，其中主要的增长值来自于护肤品和彩妆。近几年，人们的整体生活水平不断提高，生活理念、消费观念也不断更新，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力和广阔的发展空间逐步得到开发和利用，市场竞争也日趋激烈。各商家为了扩大自己产品的销售，在激烈的市场竞争中占据一席之地，更是费尽心思。色彩在包装设计中是一个非常重要的表现元素，它能影响消费者的第一印象与感觉，传达出一种和谐而舒适的视觉信息，使消费者产生认同情感和购买欲望。色彩不仅是化妆品包装设计整体美感的重要组成部分，更是成功促进化妆品在销售市场赢得一席之地和树立良好品牌形象。心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初20秒内色彩因素占据了80％，而形体等其他感觉因素则只占20％；2分钟后色彩因素也占到了60％，形体等其他感觉因素才占到40％，5分钟后两者各占一半，这种状态将持续下去。可见色彩的视觉效果的重要性。因此，人们对色彩的特殊敏感性决定了色彩语言在包装设计中的重要作用。

一、化妆品包装中色彩语言的独特功能

目前，在化妆市场中我们可以发现这样一种现象：质量最高的化妆品不太好销，而质量不那么高的却很好销。这自然有价格、消费者的消费能力以及广告促销等一系列原因，但是最终决定消费者采取购买行为的还是化妆品的形象，也称作化妆品的“性格”，而这里又包括化妆品的外观形象及其所属企业的形象等等。可以说“形象”是决定市场销售的重要因素，但无论是何种品牌形象，其外在包装的色彩始终是一个重要的决定因素，它左右着化妆品形象的优劣。而色彩对化妆品包装设计的影响力通常表现为以下几个方面：

1.具有增强化妆品感染力特效

具有良好色彩构成的化妆品包装，能强烈吸引消费者的注意力，提升其艺术魅力。一件好的化妆品包装，有无色彩和色彩运用的好坏，在其视觉感染力方面会显示出明显的差异。这一点在某些所谓的“色彩商品”——彩妆产品的包装中表现得尤为明显，往往成为了消费者判断其“价值”的主要依据。

2.具有增强识别记忆的价值

那些以消费者心理、情感为支点，且具有良好色彩关系的化妆品包装，不仅具有有助于识别，而且有引起消费者回忆的功能，它可以产生重复消费的行为。因为色彩特征比形状特征给人的印象更深刻，所以，化妆品包装设计色彩的选定要比其它因素显得更为重要。

3.具有刺激消费情绪的作用

色彩语言通过视觉冲击，影响于消费者的感官，直接左右消费者的感情和行动。许多实验表明，处于截然不同的色彩环境中时，人会产生明显不同的生理和心理反应。例如：人生活在浅色调环境中时就会比较安静、放松，而如果生活在黑色、紫色、红色环境中时就会感觉压抑、沉闷或神经质。同样，在化妆品包装设计中，借助色彩的使用和转换可以使消费者获得视觉感官的刺激和心理上的满足，从而影响消费者的情感和行为。所以创意独特、色彩搭配合理、视觉效果良好的化妆品包装在促销的过程中可以起到至关重要的作用。例如“沙宣”公司采用的包装色彩是以红色为主，这是因为红色在感觉上容易使人联想到热情、奔放，其主要目的是为了迎合年轻人的激情、生命力、欲望、健康、叛逆等特征，而且正是因为沙宣在包装上的与众不同，才使其获得较大的成功。

4.具有传情达意的独到功用

在现代设计中，色彩是传达意念的重要手段和途径。例如：一般说来，红色代表喜庆、兴奋、热烈：黄色代表明朗、欢愉、崇高：绿色代表清新、生机、平静：白色代表明亮、凉爽、纯真；黑色代表庄重、神秘、理智：粉色代表年轻、可爱、温柔：灰色代表随和、文雅、理性：紫色代表文雅华贵冷艳；棕色代表成熟、优雅、健美；橙色代表活泼、积极、奔放。作为设计者必须认识到色彩语言的双重构造，在关注消费者的心理感受与视觉习惯的前提下，尽可能的使用色彩的积极意义。

二、化妆品包装中色彩语言的定位因素

同一种色彩在不同人看来有不同的效果。由于社会角色、文化背景的差异，人们对颜色的认识、喜好也不尽相同。从性别、年龄诸方面看，幼儿一般喜爱红、黄两色，儿童喜欢红、蓝、绿、黄，年轻者爱蓝、红、绿，中年后喜欢紫、茶、蓝、绿，男性喜欢坚实、强烈、热情的色调，女性则偏爱柔和、文雅、抒情的色调。具体运用到化妆品包装的色彩上则大致与以下几个方面有关：

1.化妆品包装的色彩与性别因素

随着生活水平的提高和男性参与商务活动的日益频繁，现代男士对自身外在形象越来越讲究，除衣着外，他们对化妆品的需求也在逐步上升。的确，健康阳光的“面子”不仅会为自己增光不少，而且会给对方留下一个干练、精力充沛的良好印象。目前，洁面和润肤是男用化妆品需求量最大的两个种类。时代在变，女人对男人的审美也在变。在欧美国家，男性的美容护肤品市场正以25％的年增长率递增。“专为男性服务”的美容护肤品牌自2002年以来也增加740％。在各大商场的化妆品专柜里，也多了不少男性化妆品的身影。正是因为这个原因，化妆品包装的色彩就有了性别的划分。男士化妆品的包装色彩必须符合男性对色彩的理解与心理需求，不能类同于女性的化妆品包装的色彩。一般情况下，男性比较偏爱黑色、白色和灰色的无彩系且以灰色最多。因为黑色为无色相、无纯度之色，往往给人沉静、严肃、庄重、含蓄之感；白色给人的印象是洁净、光明、朴素、卫生等；而灰色是中性色，不像黑色与白色那样会明显影响其他的色彩。因此，灰色是非常理想的背景色彩，任何色彩都可以和灰色相混合。略有色相感的灰色能给人以高雅、含蓄、稳重、精致、文明的高档感。所以，很多男用化妆品包装的颜

色都会选用带灰色的颜色作为主调。如BOSS的男用香水用的是灰色或灰兰色，倩碧的男用护肤品也是灰色的。现代设计大师约翰内斯·依顿就曾经说过：“只有与黑色进行对比时，红色才会迸发出它最强大的不可征服的超人的热情。”相比男用护肤品的包装色彩比较单一的局面，女性的要显得丰富得多，除了上面提到的中性色以外，其他各种色彩也有应用，比如羽西化妆品包装用红色。在充满活力的红色基调下，略微有一点神秘的黑色。它迎合了消费者中女性，特别是结婚后不久的少妇们的口味。

2.化妆品包装的色彩与年龄因素

相关专家做过调查，得出的答案是：“年龄不同，消费者对周围事物的理解及其生活态度等各个方面也有所不同，他们对色彩所产生的心理感受也是不一样的。”所以，不同年龄的消费者对色彩有着各自的认识和感受。那么，在化妆品包装设计的时候就应当考虑到这个问题。在调查中发现，中青年是化妆品消费主力军，化妆品使用者的年龄大多集中在20—40岁之间，其比例高达84.6％，20岁以下、50岁以上的使用者所占比例较小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在150-200元之间的较多，占40.3％；年龄在30-50岁的消费者中，可接受的月平均消费在150元以下的有40.7％而100-150元的消费水平占了37％，二者相差不大。但年龄大于50岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在100元以下的就占到68.8％，这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。而中青年对色彩的要求也有其年龄特点。一般情况下这个部分的人群比较偏爱中性色：绿色和紫色。因为黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉；而紫色、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，易产生高贵、神秘感觉，这样的化妆品包装色彩会让人觉得使用了这些化妆品以后能青春长驻，也恰恰符合了人们选购化妆品的目的。例如倩碧的包装用的是绿色配合浅的黄色细条，兰蔻、H2O等几个知名化妆品的包装色调均是以蓝色为主的。

3.化妆品包装的色彩与地域因素

从某种意义上说，色彩就是商品包装的脸面，针对不同地域的消费群体，在化妆品包装中直接使用不同颜色，可以起到画龙点睛的作用。在具体应用中，除了前面提到的性别、年龄等因素之外，尤其还要注意到民族、地域特点和文化背景等的影响。不同的国度、民族和地区，对色彩的感受和好恶是不尽一致的。现在的化妆品产品都要大量销往不同的国家，也不能将自己民族的色彩意识强加于别人。由此可见，同样的包装装饰色彩在不同的国度、不同的时间与地点，是不能滥用的。包装色彩的运用也要遵循社会的发展规律。各个国家对颜色的偏爱也不尽相同。美国人偏爱黄色和红色，正如柯达彩色胶卷的包装上色彩一样，美国产的化妆品的包装也多选用黄色与红色的搭配。而日本人则较喜爱白、灰、茶、黑、青颜色，因此日本产的化妆品包装，如资生堂等的包装颜色都是稍带白色调的。与一国国旗颜色相同的颜色组合，会让消费者联想到是该国的产品。蓝色是法国国旗上的一种颜色，而且浪漫的法国人对蓝色也情有独钟，所以一些知名的法国化妆品的包装，如兰蔻、cD都是用了深浅不同的蓝色。红色在我国象征着喜庆、热烈、幸福等，是传统的节日色彩，所以国产的化妆品的包装色彩上往往会有一些大红色的点缀，如最早的上海产的知名化妆品——清妃，用的就是红色与黑色的搭配。

三、化妆品包装中色彩语言的应用技巧

化妆品包装的色彩设计色彩可以从这三个基本方面入手，即浓度、亮度、色调，将其物理特性与人的感官体验结合起来。一般讲，某个物体的颜色越浓，给人的印象就越深；颜色越亮，越使人觉得它比实际更近。如红、橙、黄一般被认为是精力充沛、趋外向，绿、蓝、紫则看上去更宁静、更内向。颜色能给人以丰富的联想，红色表示喜悦、活力、幸福、快乐和热烈，被人认为是爱冒险、爱交际、令人激动、强有力和具有保护性；黄色则被看作是有希望、快活、智慧、权威、爱慕和财富；绿色和蓝色被认为是宁静、安全、悠闲和平静，白色通常被认为是开朗、愉快、活泼、纯洁和天真。而对于化妆品包装的色彩选择，也必须考虑色彩的浓度、亮度、色调这几个方面。

一幅画面的色调是由两种或多种颜色构成的，因为颜色不是平均分布的，总有一两种颜色占主导位，以这一两种颜色为基础，便形成了一个倾向色调，这就是所谓的主调。在化妆品包装色彩的设计中，一般也都有主调。而且这些色彩的主要倾向色调处理的好与坏，能左右人们的情感和欲望。一般的化妆品包装的主调色彩纯度较低，对比弱，给人以浪漫、自然、温和、雅致和庄重高贵感。多以冷色、黑、白、灰色的构成教多，给人以单纯、新颖、时尚、清雅高贵之感。2008秋冬中国化妆品包装色彩流行趋势研究中指出，今秋化妆品包装色彩有五个流行趋势：冰雪灵动、装饰风情、激情涌动、金粉之争、浮光掠影。冰雪灵动是指这组包装用的是高明度彩色系，体现的是清新、简约与雅致；装饰风情是指这组包装用的是略带灰度的高纯度色彩，以含灰的红为中心，浅灰蓝色柔和了整个系列，从而装饰风情有之而又尽显了典雅；激情涌动是指这组包装用的是纯度、亮度都较高的颜色系列，颜色的搭配上充满活力四射的动感魅力；金粉之争是指这组包装用的是暖暖的黄色、闪烁的金色、冷冷的紫色、蓝色摇；浮光掠影指这组包装用的是光影变幻中流露出浓烈色彩的对比，透出另类的疯狂，跳跃的红色点缀于沉紫、暗绿中，淡淡的浅色又飘忽不定的闪耀在魔幻之中。

此外，在化妆品包装的色彩运用中，对比色与的调和色的合理运用也是十分关键的。对比与调和是对立统—又相辅相成的，包含着色相、明度和纯度的对比与调和。强烈的对比色使人感到刺激、兴奋，但易于疲劳和烦噪；柔和的调和色能给人安宁、稳定之感，可是也会感到单调、乏味。不论对比色调还是调和色调，只要包装设计意图明确，表现手法得当，都能为化妆品带来好的营销效果。

在现代化妆品营销行为中，化妆品的包装已发展成为了一种无声的广告。包装作为产品的“外衣”，不仅具有美化和保护产品的功能，同时还必须具有吸引购买、引导消费的作用。成功的化妆品外包装要在各方面深入研究，应充分地体现其本身的品位，要抓住作为销售对象的消费群，仔细分析他们的特征，包括性别、年龄、地域、文化等因素，设计合理的化妆品包装，从而达到扩大销售目的，牢牢地把握市场的脉搏，在汹涌澎湃的市场大浪中永处不败之地。

总而言之，包装设计师在色彩的运用上并没有什么固定的标准。人们处于丰富多彩的色彩刺激中，心理上要求新的色彩刺激，感觉上需要新鲜的色彩享受。应善于利用这一色彩感觉的心理因素，给包装以新颖的色彩设计，从而使产品脱颖而出。但与此同时，随着我国包装工业规模的日益壮大，大量包装废弃物对环境的危害也随之加大。社会各界对人类生存环境的重视，人们也开始关注包装设计对环境的影响。所以，我们化妆品包装的设计除了注重色彩语言的合理搭配之外，还必须看到人性化的设计理念以及绿色、健康的生活方式正在迅速形成，与生活息息相关的包装设计也被注入了新的设计文化内涵。作为设计师，只有在更深层次上思考包装，合理使用开发包装材料、巧妙运用色彩以及设计别出心裁的造型才能创作出吸引消费者眼球的佳品。

编辑田杰星