名品香水高档品牌洗化品或成男性新宠

王炳东

一、高档男士洗护品市场开始走强

据天津市婚庆协会介绍，在今年国庆黄金周上，天津市约有一万对新人举办婚礼，除了婚宴费用外，每对新人的花费也将超过万元。在这些花费中，过去基本没有为男士购买专用化妆品的费用，在天津一家城调队的消费调查显示上，今年也堂而皇之的列出了明细，有的新人花在男士洗化品上的费用甚至占到5％以上。这种消费趋势基本与国际国内同步。据中国香料香精化妆品工业协会预计，到2010年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。在今年的“十一”黄金周上，商务部统计的千家重点零售企业卖出140亿元，同比增长15％，在百货业内除金银珠宝销势旺销外，化妆品类也不能小觑，相对于成熟的女性化妆品市场，男性化妆品市场渐入佳境。同全国一样，在天津的劝业场、中原百货、友谊商厦、金元宝商厦、伊势丹、滨江商厦等18家大型百货店销售同比增长13％左右，环比增长80％以上。其中金银饰品、应季服装、化妆品类全面上涨外，男士护肤品也是上涨较快的一个品类。10月3日，笔者在滨江道金街的几个大型百货商店看到，几乎所有的化妆品牌专柜前，都有顾客在选购，中原百货欧莱雅BA透露，现在来她那购买男士用化妆品的越来越多，对初次选购的男性顾客一般只会购买洁面乳，最多搭配购买爽肤水，而不会像女士那样购买全套产品。洁面产品占该品牌男士类销量的50％。化妆品部的主任也表示，男士类洗化品走量最好的是洁面类产品，乳液受季节影响较大，他预计到冬季乳液销量会不错，同时其它类的男士护肤系列品，随着时间的推移也将会受到男士的欢迎。

现在男士用洗化品表现愈加突出，在百货、超市、经销商和专卖店后发现，量贩式男士护肤产品越来越显眼。超市大厅内壁柱上，吴彦祖代言的欧莱雅男士洁面产品海报十分抢眼，海报下壁柜内陈列着欧莱雅劲能醒肤系列组合优惠套装，售价39元，壁柱旁的地堆摆放着男士专用洗面奶等基础功能产品，单价在30元左右。成龙代言的霸王洗发液，最近又增加了养护乌发的功能。与欧莱雅男士的主要竞争对手，妮维雅同样采用壁柱海报加壁柜陈列的策略，只是海报内缺乏明星代言，曼秀雷敦并无巨幅海报宣传，只有一个背柜，但是也不时有男士求购。男士洗化品作为市场最有潜力的新引擎之一，无论是市场发展还是消费广度都有广泛的提升空间。这不仅在我国的四大直辖市、东南沿海城市，就是经济欠发达的省会城市或是三四线市场，男士洗化用品也从无到有，逐步发展到品牌门类齐全，养护肤功能多样，销售量逐渐增高的局面。据业内人士介绍，在河南洛阳，虽然与我国经济发达的城市甚至连与省会城市郑州市场比也有一些差距，但他们那里的丹尼斯、洛阳中央百货大楼等，店内男性化妆品类销量也有提升。据丹尼斯量贩日化部主管介绍，去年3月至5月期间，男士品牌销量为8万元，而今年同期销量为20万元，增长率为140％。洛阳地区曼秀雷敦的代理商表示，该品牌男士产品近年来保持着30％的稳定增长，超市渠道是走量最好的渠道。曼秀雷敦2005年起推出男士系列，2008年引入原仅限日本地区销售的OXY，产品线进一步扩充，购买者的年龄也被拉低到35岁以下，这直接促进了莫品牌竞争力变强。在开封等地区曼秀雷敦男士产品2008年总销约为40万元，市场还有很大提升空间。洛阳丹尼斯量贩店洁面类产品占据男士化妆品类销量的2/3，须后水等占据1/3。而就品牌而言，妮维雅占据整体销量的30％，排名第一，欧莱雅、曼秀雷敦分别占据27％、23％，居于第二、第三位，此外，丁家宜等国产品牌也占据少量份额。在洛阳丹尼斯量贩，售价在百元左右的欧莱雅抗皱类较高端产品的月销量只有千元左右，男士对相较高端类产品消费能力明显不足。相较于超市对男士产品的大力推广，百货等高端渠道对男士产品的经营相对乏力，但这并不违背男士化妆品销量整体增长的事实。据了解，目前在河南洛阳的一些超市或者一些百货店正在考虑划分出男士产品专用区域，将洁面日化类50％的区域划分给男士，用于单独陈列产品，这一新的计划无疑表明他们将继续把男士作为重要市场的培育对象。日化市场随着男士对洗化品的认可和需求逐渐迫切，并发现日化市场中男士与女士有大不同，男士会员中有效会员比例较高，一般第二次光顾专柜的男性客户，会比较乐意接受BA推荐的同品牌高端功能产品，忠诚度较高。更多针对男性特点的会员管理制度和促销方式是我国多数地区的百货店和专卖店应该加强的，多数经营者也相信未来寻求日化市场的增长的突破点，应该在于中国的男性对日化品的追捧热度、品牌的忠诚度和专供男士洗养护肌肤的功能多样性上来，不能仅停留在男士洗化品产品粗略简单，价位中、低层面上，而且促销方式也要改变促销仅关注女士品，要更多地考虑符合男性性格与特点的促销方式。

二、名品香水成男性进入日化市场高起步的代表

俗话说闻香识女人，我理解是作为女人一般都喜欢香氛，因此从古到今女性与香气紧密相连，男性一般都远离香氛、胭脂等类物品，生怕与油头粉面、奶油小生、脂粉气、娘娘脏划等号。随着人们社交圈的日益扩大，国际交往频繁，加上交际礼仪知识的普及，那种邋邋遢遢、身上存有异味、蓬首垢面、胡子拉渣等现象被现代人看做粗俗、不礼貌、没知识，因而使越来越多的男性开始接触洗化品。香水是从国际洗化市场推出男性主题后，渐次流行到我国的，也成为男性推动洗化品普及的新引擎之一。香水作为一种文化，依然有它的知识内涵和流行趋势。曾经男人们最容易接受的ADIDAs运动系列的运动型香水，随着观念更新，越来越多的正装香水成为主要首选类型，且以往偏辛辣浓郁的正装香型也出现自然淡香的趋势。一位资深的美容师说，多少年来男性用于工作或是隆重场合的正装香水，一般分为清淡香为主的运动型香水与味道稍浓、层次感较强药草味、香烟味、草木味调。女用香水的主调通常是花香，所以与女香的甜蜜、梦幻甚至是迷情不同，男香通常给人精神为之一振的爽辣感觉，可以说男香始终有点排斥花香，坚持对健康、和谐的男人形象的追求。但进入2009年，新男香们却自己推翻了这个坚持，似乎明白了真正完美的男人是从外到内的，一点点花香用花香陪衬或许能把辛辣草、炭香、烟草、皮革的味道衬托得更加阳刚，所以男香从香氛到包装甚至有了比女香更精美的趋势，除具备高科技切割、名贵素材……甚至上升到收藏级，其中包装收藏热逐渐升温，男用香水的包装精美度远远超过女性用香水。这种趋势在我国正成为多数知识型、外向型、社交型男性的追求。由于我国自产的香水或花露水在香氛、留香持久、香气等方面与世界流行趋势有差距，高起步的男香们都把追求的目光瞄向国际品牌。

目前世界10大名牌香水依次为，切维浓(城市猎人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、Davidoff(大卫杜夫)、Cale che(凯莱特)、Kenzo(高田贤三)，而在我国畅销的10大品牌男士香水分别是，BOSS、CK、阿迪达斯、香奈儿、纪梵希、巴宝莉、阿玛尼、宝格丽、高田贤三、迪奥。但是香水市场新品的不断涌现，功能的不断翻新，消费追求也在不断改变。最近在我国又出现与香水品牌类同款沐浴露、身体乳产品，它正在成为求新、求异，求全消费者追求的新目标。据说这些匹配款沐浴露、身体乳与类同香型香水搭配使用时，不仅可以增加留香时间，还能解决因其与香水香味不同而带来的串味问题。相较同类产品大众品牌，此类沐浴护肤产品往往因为“傍”着同品牌香水的名气、地位与销售渠道，已经纳入那些追求高品质生活的消费者的目标逐渐受到青睐。有人将这些高档沐浴露比喻为香水的附属价值，在许多中高档商场的香水区，已经出现除了香水之外的品类。如雅顿绿茶系列、兰蔻奇迹系列、D&G;真性系列、大卫杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身体乳。这些产品不仅丰富了香水的产品线，而且与香水的搭配也在使用功能以及组合包装上，吸引了不少的爱香人。不过，此类品牌的沐浴护肤品终究还是作为香水的附属品进行销售的，因此在我国仅是新新人类的“猎物”，就阿迪达斯来看，其男士香水香型目前多达激情、天赋、冰点、超越、征服、运动等多款，且每款都有相应沐浴露产品。由于定位运动品牌，其香水和沐浴露的目标客群是热爱运动的时尚年轻男女，尤其是男性消费者，所以大多数消费者还是以购买品牌香水为主。

编辑闻慧