百货店发展面临抉择

陆 鹏

化妆品市场经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展，市场发展越来越快，价格竞争也越来越激烈，品牌之间的竞争格局亦非常明朗，目前化妆品市场的整体概念是：大品牌(国际一线和国内知名品牌)走大渠道，做一二线城市的主流市场，小品牌走小渠道做县乡以下的三四线小市场，没有市场知名度的品牌只能打游击做边缘市场。作为国产品牌经过市场的洗礼、产品结构的不断升级，国内的一些中小品牌，尽管在市场上打拼多年，但还没有形成自己的固定顾客群，这中间的多数品牌已被排挤出主流市场与主流渠道之外，在当前非常严峻的竞争形势下，国内以及新进入国内的中小化妆品牌、仅凭过去那种一套产品一套政策，派几个业务人员巡回跑市场。全面撒网重点捕捞的简单做法，已经行不通了。面对大品牌与优势品牌的双重挤压，我们国内的化妆品品牌如何选择既适合本企业自身发展，又能在市场竞争中争得一席之地。这是不少国内中小化妆品牌亟待做出的抉择。

循着我国化妆品市场从小到大和我国一些化妆品生产企业，通过不懈追求已发展成能与国际大品牌抗衡的知名品牌的成长轨迹看，发展比较好的多个国产化妆品品牌，年销售业绩约在3亿元到10亿元之间的，不仅在国内终端市场具有很强的影响力、有广泛的顾客基础和消费基础，而且有的品牌已经走出国门，在国际市场上也逐步建立起品牌的竞争优势并进入良性循环和高速发展的快轨道。有业内人士认为，国产本土品牌中的佼佼者，占据一线城市的大型百货商场和专卖店，再加上二三线城市的百货商店，已经形成第一品牌集团，它们分别由粤派的广州娇兰佳人化妆品公司，香港雅丽洁化妆品有限公司和申派的上海伽蓝国际的自然堂、上海家化的佰草集等以及浙派的杭州珀莱雅化妆品公司所组成。上海家化的佰草集以草本为卖点的植物草本护肤品，不仅在国内一线城市，在法国巴黎上海家化旗下高端品牌佰草集，也全面登陆丝芙兰在欧洲的近300家门店。这是上海家化公司首次将全品牌而非单一产品输出到由渠道商定价的欧洲国家。上海伽蓝国际推出的功能性品牌医婷医丽品牌炙手可热，广州娇兰推出中高档品牌超美肌品牌受到消费者的青睐。终端第一品牌集团领跑市场，与之合作的终端，多在我国大城市和经济发达的省会城市的一流百货店或专卖店。在二三线城市的终端市场占有绝对市场份额的是第二集团。第二集团内的厂家以上海洗化为主，广州、江浙等厂家为辅的市场格局，这些企业的年销售业绩从5千万元到2亿元左右的化妆品公司。迹象表明第二集团正在发力市场，紧逼第一品牌集团，预测未来三年的化妆品终端市场，将会迎来更加激烈的市场竞争和实力大比拼。

从我国整个化妆品市场看，一线品牌资源向来稀缺。有资料显示，国际一线品牌最青睐我国的上海、北京等具有国际化的一线城市和经济发达的沿海省会城市、计划单列市，如杭州、广州、深圳、大连等，经济欠发达的城市像天津虽然也是我国的四大直辖市之一，由于前几年经济步伐小了些，发展慢了些，一些国际大化妆品牌和顶级品牌，在北京、上海甚至在杭州、深圳的大型百货商场已经司空见惯，到天津却成了凤毛麟角，这种现象在其他经济欠发达的省会城市也有同感。有消息说，郑州定位高端精品的郑州新玛特国贸总店，在经营进口高档化妆品方面一直是个弱项，开店一年多来，仅有雅顿一个进口品牌。对此，一些经营者认为，高端品牌对二线甚至三线城市的布点非常保守，以迪奥为例，在郑州市场已经开设了三家专柜，但迪奥仍表示，新玛特国贸总店只有在后期运营更成熟后才有可能引进。类似的事情在南昌百盛也有相同境遇。兰蔻品牌在该商场设柜已7年，可兰蔻至今在南昌也没有开第二柜。不仅是国际高端品牌，就是国际中档倘或国内的知名特色品牌，对于新建的百货商场，一般也都在进与不进中持谨慎观望态度。他们认为品牌进驻百货店后，业绩不明显也会考虑撤柜，佰草集华中区负责人就明确表示，在郑州即将开业的银泰、新世界等高端时尚商场中设新柜还要再看看。

其实相对于高端百货来说，尽管他们手里掌控者一大批国际一线品牌资源，但一些专家表示，这些高端百货也有他们的苦恼。以北京为例，奥运会前，北京多数商场瞄准奥运商机，掀起一轮商场“高端”定位调整，几乎每家商场都以引进众多国际品牌为卖点，由于严重同质化，各百货商场的品牌重复率高达90％以上，这直接制约了商家的竞争能力。在消费紧缩的情况下，百货店不仅存在客户购买额的下降，常态促销也拉低了商家的利润。除了同业态竞争外，不同业态的购物中心由于能够满足消费者一站式的购物需求，它们也已成为老牌商场、百货店的有力竞争者。此外，超市和专卖店等多业态联合进驻的购物广场日渐增多，也在蚕食传统百货店的客流。一线城市的国际顶级品牌和国内知名品牌日趋饱和，使百货商场的化妆品竞争更加激烈。百货店既要新品、要品牌，还要业绩与扩张，时尚流行百货逐渐在城市中风靡，新店不断开张、老店相继更新，开始寻求从陈列、货品到管理，再到不同渠道特色的差异化经营，这恰恰给新品牌提供了进入百货店的机会。作为在长期的市场培育后拥有大批忠实消费者的中国本土的自然堂、丸美、珀莱雅等，正在从专卖店的渠道经营中提升而上，迎合进入发展调整期的百货店的需求。有业内人士认为，利用危机环境抓住机遇，营造区域差异化商业品牌，是应对经济危机的重要手段，更是未来零售业的大趋势。品牌和区域差异化应该越来越多地被零售百货业重视。有专家指出，目前百货业局限在传统思维和业态经验，重复关注几个要素的规范管理，而没有意识到如何担当新的市场角色，忽视或不懂得核心产品的经营，忽视商品因素在市场中的地位，这可能是百货业真正的危机。百货商场寻求差异化经营、锁定特定顾客增加利润，完善和巩固集约化经营模式，加速推进新的战略规划，实现两个转变：

“从品种经营向品牌经营转变，从单店经营向多业态连锁经营转变”，在经济下行的大背景下，显得尤其迫切。有资料反映，在百货店较发达的欧美等国家，那里的百货店，眼下一个最大的改变是商品个性化和区域特色得到强化。一些美国大型零售企业修改了经营战略，不仅改变了商店货架上摆放的商品种类，连商品备货量也有所改变。美国梅西百货为适应经济环境做出改变，他们认为高端零售商店经营的天价奢侈品独领风骚的时代也已结束，未来顾客既不想放弃名牌，又希望同一个奢侈品品牌能有不同价格的商品可以选择，高端品牌的商品，其价格区间应该比以往更加宽泛。

发展多元渠道新格局，是目前所有国际国内知名品牌共同思考的的问题。在中国耕耘了几十年的资生堂十分懂得中国市场的游戏规则，2007年，在准备引进新品牌水之印时，因知名度较小，资生堂没

有直接将它引入百货渠道，而是选择了中国另一个极具潜力更为便捷的专卖店渠道——屈臣氏。在市场开拓初期，水之印在屈臣氏可谓精耕细作。资生堂与屈臣氏签订了一年的水之印独家销售协议，从上海、北京、广州开始，水之印跟随屈臣氏一步步扩展到中国主要的一二线城市，并凭借“导入式”新概念，一跃成为当年屈臣氏的明星专柜。在屈臣氏独家销售的一年，水之印的市场销售业绩大大超过了资生堂的市场预期。在结束了与屈臣氏独家合作一年期限后，水之印开始大举挺进百货商场。在选择进入各百货商场时，水之印表现得非常老道，而没有类似其他新品牌的青涩。它首先凭借资生堂多年在百货商场的销售经验和网点铺设以及集团化优势，其次有选择的进入百货店，以资生堂旗下另一个品牌ZA为进入门槛参照，必须是ZA月销售达到十几万的百货店，水之印才考虑进入，一下子抬高了水之印在百货商场的身价。

从行业规模化发展看，传统零售业态在城市集中扎堆，不同体量规模的企业随意分布，经营定位狭小趋同，造成商圈互相侵蚀、包含，相对商圈缩小，迫使现有零售企业缩小视野。这种市场发展的客观现实，需要在一定区域内对企业资源进行整合，利用相关企业的产品、运营模式进行差异化战略组合，使区域差异化的品牌形象不断提升，百货市场地位才会更加壮大。在零售百货业激烈竞争的时代，个性鲜明注重差异化经营的显得越来越重要了。“生活方式百货”概念和产品概念新颖诉求的悄然而生，对于现代百货来说，完善品牌构架无疑更利于吸引和稳定客群。优势品牌在打造“完整产品”方面也走在其它品牌的前列，“完整产品”(产品系列+公司实力+营销方案+营销人员+售后服务)优质的产品质量物超所值。顾客使用以后有很好的感觉和明显的效果，重复消费成为品牌的忠实顾客。最近在天津由天津市百货商业协会主办，中原百货华联店、滨海店、恒华店、劝业场、友谊商厦、天津新世纪百货、百货大楼、月坛商厦、麦购时代广场等18家大型百货商店共同出资，筹集了220万元、9个奖级、4200多个奖品，共同参与狂欢购物，激情共享购物抽奖活动，就显示出百货店所谓“完整产品”的魅力。

天津市18家大型百货店通过对产品系列+公司实力+营销方案+营销人员+售后服务的“完整产品”演练，获得了双赢。不仅得到市场的认可，而且给消费者带来实惠。国际商场9月19日重张亮相，组织的优衣库、LLB、卡酷旗舰店等日韩青春休闲为特色的男女服饰品牌首次落户津门，络绎不绝的购物者，在的收银台前排起长长地待交款的队伍。优衣库不得不从北京紧急调集8名专业收银员，现场安装了2台POS，才缓解了顾客排队的压力，当日销货超过100万元，在给国际商场带来久违热闹的同时也给购物节开了个好头。中原百货集团的三家连锁店和友谊商厦的三家店，在积极支持购物抽奖活动的同时，也相应推出应季商品折后再送礼、满额有礼等十几项促销举措。滨江商厦以“喜迎60周年华诞·金秋时尚购物节”为题，推出万款时尚名品全面热推的八重主题活动。其中企业文化促销的感悟今昔·抒怀颂，红色经典-大家颂，欢唱红色经典歌曲活动最有亮点。黄金周期间滨江商厦诚邀60位与新中国同龄的市民参加“祝福祖国，讲述与滨江的故事”的国庆节特别活动。国庆节当天还邀60名消费者参加“红色经典歌曲大家唱”及“趣味灯谜”，并将为歌者赠商厦“红色经典·大家颂”活动证书、红色经典歌曲光盘一张以及商厦特制书签一套和现场活动纪念照片。金元宝商厦在黄金周到来之前苦练内功，不断提升经营服务理念，不断夯实基础，开展了“创建百名服务品牌进卖场，创新服务促销售”竞赛活动，从“素质微笑服务”到“细节服务”；从“为您服务”到“替您着想”；从“精致高端服务”并编写了《卖场管理品质提升30句》卡片，以最简便易行的形式提高员工的实际操作技能，涌现出一大批施展绝活、知识型、技能型、懂业务、高素质的优秀员工。国庆黄金周，正是上金元宝商厦14周年庆，金元宝商厦、金元宝东方广场、爱来无忧、大五金超市，以最大力度的促销，惠及塘沽区乃至滨海新区的消费者。9月26日金元宝商厦利用店庆，当天佳丽宝、欧莱雅、佰草集、兰芝、玉兰油等五大化妆品牌日销售突破20万元，滨江购物中心在喜迎11周年华诞时与客共舞，推出的9项炫礼，让每一位到店的顾客心动。其中抽中累加5个“谢谢”的奖券，他们有丰厚的礼品馈赠。海信广场两周年庆典中汇聚全球顶级品牌限量版的珠宝、手表、皮鞋+皮带、柳钉包、女式大衣、仿水晶工艺品等，奉献给高端达人一道丰盛的时尚盛宴，同时还将有1000万元的礼券和抽奖赢取名表、化妆品15倍积分等多重好礼，满足高端消费的多种需求。

百货店依托先进的营销思路和先进的营销方案，在建立企业竞争优势的同时，也建立了良好的企业形象和品牌形象，不仅在品牌经销商心目中有着广泛的影响力，同时在消费者心目有着很好美誉度，百货店与品牌合作在利润有保证前景很光明的前提下，依托优势品牌的影响力、借力品牌发展的速度也带动了自己的发展，在品牌做大做强的时候，百货店也跟着发展起来了，这种相辅相成的局面，化妆品充当重要角色。因为化妆品一直是百货店经营的重点，也是高利润高形象的动力新引擎之一，其中高端护肤品为商场积聚了稳定的VIP会员群体。无论是品牌开发还是百货店自身的发展，按照市场经济运行与发展规则看，市场需求正在呼唤新的零售营销模式。目前中国百货店至少要经历两个提升。一是要有自己的自营品牌。当前在中国的多数百货店，还没有真正意义的自营品牌，这是未来市场发展的空白区域。据《日本经济新闻》2007年的调查显示，零售业有62.5％的企业表示要增加自有品牌商品(PB)，其中全国规模的超市100％要增加自有品牌商品。百货店有50％要增加自有品牌商品。二是要有与现代营销模式相呼应的网络生活的普及对应举措。未来网络销售对百货店的冲击是非常大的，而且网络销售多以年轻人为主，售出的商品又以高档奢侈品为主。笔者在淘宝，易趣、拍拍购物网站上看到，路易威登、夏奈尔、江诗丹顿、范思哲……这些世界级一线品牌如今在网络上销售越发火热，成了不少消费者的热捧货。路易威登、爱马仕、PRADA等名牌奢侈品无一例外都成为网站的热门拍品。如在淘宝网搜索宝贝中键入“古奇(GUCCI)”，竟有1195763个品牌商品供人选择。其中销售这种一线品牌商品的卖家很多都是钻石级别，消费者更是大有人在。品牌好、质量优、价格廉是网络生存、发展的主要依据。据了解，很多国外名牌的奢侈品，将业务搬到网络上，如直接在网站上接受订单，或是在网上折扣店进行销售。消费者通过这种方式购买的商品一般比较有保障，遇到打折较多的时候比上专卖店购买省不少钱。还有一种方式是通过海外代购，如路易威登的女包，在网上通过位于英国的店主代购，只需多付10％的代购费和运费，就能以全球最便宜的价格买到最新款。一位经营奢侈品的网上卖家告诉：“一些品牌是没有专卖店的，想购买网上代购非常方便”，目前在网上销售世界品牌最多的方式还是自己开店自己卖货，无论是商品品牌还是种类，都是目前最为丰富的。如果百货店能抓住这一信息，买断一些国际知名品牌为自营品牌，在价格、信誉上百货店本身就具有一定有竞争优势。因为当前网购奢侈品假货太多，消费者购买一般都很谨慎下单。百货店出售的商品消费者看得见摸得着，再辅以商品质量好，品牌真、价格实惠等优势一定会吸引年轻一族重新走进百货店，这恐怕是百货店今后一段时间需要思考并着力实施的主要问题。

编辑闻慧