日化渠道:多元化渐成发展主趋势

郭 俊

近几年，日化渠道可谓“乱花渐欲迷人眼”，无论是传统的商场、超市、美容院，还是新兴的日化专营店、网购、直邮，都是蓬勃发展。并且，日化企业渐渐摒弃各个渠道“井水不犯河水”的固有认知，开始频繁“混搭”，纷纷走上了渠道多元化发展的道路。

最典型的是，日化线与专业线的混搭，出现了众多脚踏日化与专业两线的“两栖企业”“两栖品牌”。两栖生存的先行者首推上海伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导“前店后院模式”，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步，此后，伽蓝又推出自然堂，并巨资实施整合营销传播，使自然堂成为日化线的本土一线品牌。上海伽蓝集团通过战略性的创新，成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。此后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植丽素、植美村、赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下专卖店品牌“佰草集”，借鉴专业线的会员制等营销方式，在专业线同样大有作为。

两线终端的混搭和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”企业及品牌的大量涌现，代表了渠道多元化的隆隆走势。多元渠道运作模式，也必然推动日化营销水平的进一步升华。

不仅是传统实体终端内部大兴“混搭”之风，网购、电购、DM销售等虚拟渠道形式也成为众多日化品牌争相涉足的市场。在诸多虚拟渠道中，网购的规模最大，接受程度也最高。

艾瑞咨询的统计数据显示，2009年上半年中国网购市场交易规模为1034.6亿元，同比2008上半年的531.1亿元，大增94.8％。即使是最保守的估计，到2012年，中国网络购物市场也会突破1万亿元大关。目前，日化企业普遍开展了电子商务渠道的开发，部分领先的日化品牌在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成了线上线下协调促进的多元化渠道体系。

此外，电视购物渠道，经过近两年的大力整顿，也已相对成熟与规范。对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效的化妆品新品来说，电视购物仍不失为传统渠道之外，一种见效快、易操作的渠道推广方式。虚拟卖场的另一重要形式为DM销售，日韩称之为通信销售。DM销售因为成本低廉、产品信息量大、针对性强，在近两年发展迅猛，来自日本的DHC就是这一领域的佼佼者。现在，DHC在维持DM手册销售的同时，也在华频繁开设实体店，形成了“虚拟+实体”的多元化渠道体系。各大化妆品品牌竞相推出自己的DM手册，也向“实体+虚拟”进发。同时，市场上还涌现出像红孩子等专业从事通信销售的DM综合运营平台，DM销售已被更多的受众所认同。

金融危机对新兴虚拟渠道的发展也起到了推波助澜的作用，因为金融危机使消费者对价格的敏感度提高，因此虚拟渠道所具有的价格优势和便捷性成为吸引消费者的重要砝码。可以相信，日化渠道将步入虚实结合、传统与新兴混搭的新时代，传统与新兴的界限逐渐会模糊，顺着需求找渠道，通过渠道挖需求，将会使日化渠道的多元化越走越宽广、越来越精彩。

编辑张萍