新十年展望:美的释放

吴志刚

2009年，新中国已然走过六十载。

我国习惯以60年为一个甲子轮回，这个甲子是中华民族复兴的60年。人类历史上唯一未曾中断的中华文明。在经历了近200年的衰败与奋起之后，开始真正走上民族复兴之路。

中国又云，30年为一次河东河西。1979年开始全面改革开放，也称为“二次革命”，至今整整30年。30年来，中国在经济、政治、文化、社会等各方面，更取得了令世人瞩目的长足发展。

中国的历史告诉我们，凡是必然的都是合理的；凡是合理的都是必然的，这正是历史与逻辑的一致性。约翰·奈斯比特，一位享誉世界的未来学家，带着他敏锐的洞察力和堪称神奇的“内容跟踪分析法”创作了《中国大趋势》。文中他总结出一个大趋势——中国在创造一个崭新的社会、经济和政治体制，它的新型经济模式已经把中国提升到世界经济的领导地位。

纵观成立60周年的新中国，经历两次河东河西，已然走到一个新的起点。作为一个与消费者密切接触，并时刻传递社会文化信息的产业，中国化妆品行业也已走到新的起点。有幸成为这一大趋势的亲历者，展望新十年，将使我们更加坚定目标，去迎接中国化妆品行业的巨大发展，去迎接中国消费者一次对美的空前释放。

中国将成为全球第二大化妆品市场

2008年中国GDP为4.3万亿美元，已经超越了英国和德国，成为继美国和日本后的全球第三大经济体，预计2010将超过日本成为全球第二大经济体，在全球经济中占比接近8％。随着中国经济的快速增长，定将在2010年成为全球第三大消费市场，并在2015年成为全球第二大消费市场。中国个人消费占GDP的比重到2025年将超过50％，届时，将同欧洲和亚洲发达国家处于同一水平，中国经济也将迈入新的阶段。

考虑到中国的人口数量和经济发展水平，中国的消费需求还远未释放出来。未来十年，中国的消费者将成为全球经济与化妆品市场的主要推动力。可以预见，化妆品市场与以往相比尽管增速会放缓，但还将保持高于GDP增速的双位数升幅，十年内将成为亚洲最大与全球第二大化妆品市场，最终真正成为所有全球日化企业必争的核心战略市场。

中国化妆品消费结构与平均价格将快速提升

当国民人均GDP达到3000美元以上时，消费支出和消费升级将进一步活跃，消费者的非日常开支呈增长态势，购买能力大幅提高，消费对经济增长的贡献率也将大大增强。未来十年，化妆品的发展也将有同样表现。

在整个消费升级的浪潮中，中国化妆品的消费档次将快速攀升。未来十年，化妆品还将延续商品平均价格不停的增长势头，反应出消费升级的巨大潜力。化妆品各主要品类的产品平均价格稳步提升，形成更加立体的品类价格带。在这一机会中填补空缺价格带的市场战略将是一个重要的市场机会。目前，中国奢侈品消费已占全球市场的二成五，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。考虑到中国转型期炫耀式消费的特征，在化妆品领域高端与奢侈品品牌还将不断涌现，并形成一个具有规模的重要市场。但消费者对品牌的选择也将愈发挑剔。

中国新兴的中产阶层将成为化妆品的核心用户

麦肯锡全球研究院2009年8月发布最新报告《积极消费：释放中国的消费潜能》中指出，未来10年，以40岁以下的主力居民个人消费实际增长率有望达到18％，年收入在5000美元以上的消费者数量将以每年24％的速度增长。他们将形成中国日益扩大的中产阶层。

中国新兴的中产阶层是追求时尚的第一代人，他们独立思考，理性消费，是时尚产品最主要和最有实力的购买群体。他们从唯价观念转变为注重价格带来的利益，价格成为价值的直接外在体现，以产品价格来实现市场分层与身份区分。随着这群年轻新贵与中产阶层的壮大，时尚产品的主力消费人群正在形成。

品牌与消费观念的契合将成为驱动购买的核心要素

在过往时代中，我们典型的消费者倡导只买对的，不买贵的，追求商品的实用与实惠。但随着中国消费价值观的变化，他们将不再满足于生活的基本需求，更多的是追求健康、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自我身份和地位的产品。

消费者不仅要“质量”好，而且要“感觉”好。寻求“有点档次”的商品成为代表中国普遍阶层的品牌需求。越来越多的消费者关注“品牌”而不是“名牌”，关注品牌带来的感受。正如欧莱雅公司的快速成长成为宝洁公司的最大挑战，品牌感受必将压倒产品功效成为消费者品牌转换的核心要素。新十年中，化妆品的品类创新已经基本结束，我们将真正进入一个比拼品牌魅力的全新时代。

更加细分、更加绿色的化妆品将成为市场主流

以性别、地域为纽带的大众市场正在向个性、爱好、态度的小众市场重新聚集。消费观念由“从众”和“计划”转变为“个性化”、“我喜欢的”。以欧莱雅男士、清扬男士洗发露、海飞丝男士商品的推出为标志，预示着男士产品未来还将快速增长。

三鹿事件之后，消费者对产品的安全性更加关注。根据国家最新推出的化妆品标签法，从2009年10月1日所有商品必须全成分标示，这将对未来化妆品市场的产品研发与营销产生巨大影响。另一个方面，消费者对天然产品更加青睐，植物、天然类产品随之盛行，尤其是定位高端的中草药类化妆品还将获得更大发展。

中国将诞生出真正具有国际竞争力的本土化妆品品牌

麦肯锡公司(McKinsey)一项调查显示，多数中国消费者表示，相对于外国货，他们更信任本土品牌。调查结果显示，受访者中53％的人表示更青睐中国品牌，而在2005年同样的调查中，这一比例为46％。只有11％的消费者表示，他们对国外品牌有“强烈”或“适度”的偏好——而在这些人中，又有近半数人表示，如果质量或价格相当，他们会转而选择本土品牌。

本土意识历史性的崛起，使中国人比任何时候都更加自信!以霸王中药世家、佰草集、相宜本草为代表的化妆品企业，代表着中国元素的盛行与中草药产品的成功。伴随中国国力的不断提升与文化软实力的同步增强，可以预见在未来十年中，在优秀与远见的本土化妆品企业中，必将涌现出具有国际竞争力的卓越品牌，将携中华文化一道走向世界。

在中国本土化妆品专营店中必将出现“国美”“苏宁”式的连锁巨头

由于消费升级，现代渠道的占比越来越高，传统通路日益萎缩，购物场所和渠道更为多样化，带给消费者便利与个性化的选择，这一新的消费行为孕育着新的通路变革。在这一进程中，一只重要的力量就是目前在中国已经拥有近15万家的化妆品专卖店，这一终端形式正成为二三级市场化妆品购买的主流渠道。

屈臣氏进入中国16年开出100家，此后6年将开到1000家，中国化妆品专营店渠道的快速发展，也推动了以自然堂、丸美、珀莱雅、美肤宝，欧诗曼为代表的一批本土企业的成功崛起。可以推断，随着中国渠道的进一步调整，在这些本土小店中必将诞生出“国美、苏宁”式的连锁巨头，成为中国化妆品渠道中的关键力量。

“2009年的中国：公司已经从破产边缘走出，实现了丰厚的利润，成为世界上第三大经济体。它机智地应对了挑战与危机，在经济上的成功得到了全世界的认可。”同样，我们可以肯定的说，2010年的中国化妆品产业也将以对美的释放获得亿万民众与全球的认可!

编辑张萍