浙江靓妞羊绒的品牌之路

方　芳

浙江靓妞羊绒织造有限公司坐落于浙江濮院，是一家专业生产中高档羊绒衫，羊毛衫和服装服饰的企业。靓妞公司下属靓妞羊绒、靓妞服饰、靓妞外贸、格拉萨斯和杭州外贸进出口分公司5个独立子公司，有员工1000余人。公司拥有高素质的设计精英、一流的设备、一流的管理和一支年轻充满活力的销售团队，产品享誉国内外，出口到美国、日本、欧洲等多个国家和地区，深受国内外客户的好评。

有凤来栖到“凤起濮院”

浙江靓妞羊绒织造有限公司的前身嘉兴凤霞羊绒制衣厂是董事长张凤霞一手创办的，那时候，濮院还没有羊毛衫之乡这个响当当的招牌，很多人认为濮院的羊毛衫都是档次很低的地摊货，濮院有许多毛衫企业都不愿意说自己的产品是濮院生产的，虽然生产基地在濮院，却纷纷在上海、杭州等地注册公司，在产品包装盒上打上知名大城市的公司地址。一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖价格，四流企业卖产品。凤霞羊绒制衣厂基本上还处在卖产品阶段。凤霞羊绒制衣厂曾经一度成为欧美客户的代工中心，就这样一下子过了11年，凤霞还是没有一个自己的品牌。贴牌只能算是企业原始资本的积累，长期只为别人做嫁衣，这是任何一家有抱负的企业家不情愿做的事情。张凤霞说：自己创品牌犹如走楼梯，贴牌加工好像乘电梯。凤霞羊绒制衣厂已走了11年的“楼梯”，接下去也要开始“乘电梯”了。因为创一个品牌难，创一个名牌更难。

1996年，张凤霞创立嘉兴市靓妞羊绒制衣有限公司，并决定注册“靓妞”品牌，走上了品牌发展之路。随着纺织配额调整，国际竞争更趋激烈等形势下，赢利空间逐步渐小，凤霞意识到唯有以品牌识别为核心，实施强势品牌策略，企业才能突出重围。“之所以国外的品牌可以卖到三五千元，是因为国外的企业对品牌的把握比较成熟，同时他们掌握的咨询、设计也比较时尚。”张凤霞如是说。

适时而变，乘胜追击

凭借科学的管理、精湛的技术、优良的品质和新潮的款式，加上适当的广告宣传，“靓妞”在市场上的知名度不断扩大。2003年，企业还顺利通过了ISO9001:2000国际质量管理体系认证。欧美买家重信誉，靓妞终于有了品牌这个坚实后盾，出口额也翻倍提升。外贸兼内销，靓妞开始两条腿走路。

然而，在这样的大好形势下，张凤霞和她的靓妞却提出了“以归零实现再提升”的战略思路，决定将公司今后生产经营的重点调整到山羊绒产品，通过进军高端领域与竞争对手拉开距离并在短短一年时间里便实现了产品成功转型。2006年，嘉兴市靓妞羊绒制衣有限公司在“靓妞”的基础上运作了另一个中高档定位的毛衫品牌——“格拉萨斯”，“靓妞”的转型可以有效避免两个品牌之间的冲突。

“用最好的米，做最好的饭”、“质量不能出问题，一定要保证质量”是张凤霞时常挂在嘴边的几句话。几句朴实而深刻的话，诠释了靓妞为什么可以长期立足于国内外市场的原因。张凤霞并没有满足现状，“企业发展到一定时候，已不光是为了赚钱，更多的是为了一份社会责任。搞企业本身解决就业问题，制造产品就是一种社会责任，你不能制造一大堆次品，生产出来的产品要确保是正品，对得起消费者；其次，工人在你这里就业，你就要保障他们的工资及相关的福利待遇，管理除了制度化，还要人性化，这也是一种社会责任。比如关心职工的身体健康，只有他们的身体健康了，才有持续的生产力。”靓妞在国内市场知名度越来越高，并不意味着要放弃国外市场。张凤英说：“还有一些货单即使不赚钱也要接，比如给国际品牌金利来、花花公子等贴牌加工，一方面是扩大生产量，更重要的则是解决淡季员工的收入问题，让他们安心、无忧地工作。”