全球奢侈品上演欧美之争

杨清山

全世界几乎都认为奢侈品的消费主力是中产阶层，这类人群在美国的年收入在3万—20万美元不等。在中国这类人群的年收入基本在12万—30万元人民币。然而，一艘低规格的“阿兹慕Azimut”豪华游艇需要550万欧元。一辆保时捷跑车要花25万美元。这些东西的大买家就是“中产阶层”吗？答案是否定的。其实，不是奢侈品的分析专家们错了，而是对奢侈品本身的分析错了。假如你知道奢侈品中还有“欧派奢侈品”和“美派奢侈品”之分的话，以上的疑惑就马上豁然冰释。

英国捷豹越贵卖得越好，美国寇兹低价占领市场

捷豹（Jaguar）是一款颇有名气的英国汽车。它的品牌定位原本是高端市场，1989年它被美国福特汽车公司兼并。当2001年捷豹同意自己的典型车型配上欧洲版的福特底盘，生产出价值2.9万美元的X-Type轿车时，开始陷入困境。捷豹的大众普及化营销受到了致命打击。自此，它一直在努力恢复自己的高级品牌形象。为挽救传统的奢侈品顾客，它砸了好多钱在高端产品广告上。捷豹在2005年9月推出了顶级品牌Super V8 Portfolio，每一辆价值11.5万美元。在营销推广时设置了五星级专项服务，配备了一部电话并提供看门人服务，顾客按一个按钮就可以预定酒店的房间，结果所有150辆车一卖而空。

在《商业周刊》2008年评选的美国企业50 强全明星榜上，著名的时尚品牌公司Coach（寇兹）排名第一，超越了微软、苹果、美孚石油这样的大公司。在2007年财政季度报告中，寇兹公司的销售收入超过26亿美元，营业利润从上年度的31％提升到49%，而在2001年，它的销售收入仅仅有7亿美元。寇兹公司成立于1941年。上世纪90年代初，寇兹和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了品牌传播发展障碍。而路易·威登、普拉达、古奇等开始以新的产品设计争夺市场，推出了大量新潮手包，夺走了大量原属于寇兹的市场份额。1995年，寇兹公司迎来了新任董事长兼CEO弗兰克福特之后开始重新恢复活力。人们以为，寇兹试图东山再起时必然要死守高级奢侈品的路线。但弗兰克福特却把它定位在“奢侈品的入门水平”，称之为“可以负担起的奢侈品”。寇兹的平均价格几乎只是其竞争对手的一半。以手提包为例，路易·威登、古奇的手提包约600美元以上，寇兹的价格则在300-400美元之间。这一定价马上起到了立竿见影的杀伤效果。当手提包取得初步成功后，寇兹又顺势推出了手表、鞋类、珠宝、香水、帽子、丝巾、手套等。

欧美两派的价位、消费群体不同

“捷豹”和“寇兹”的典型案例表明，全球奢侈品事实上已经分成了两个流派：一个是旧世界奢侈品，也称欧派奢侈品，另一个是新世界奢侈品，也称美派奢侈品。“欧派奢侈品”来自于欧洲老牌公司。其代表产品是路易·威登、百达翡丽、劳斯莱斯、马爹列等。“美派奢侈品”的产地为美国、日本等亚太地区国家，大多表现为时尚的高档精品。其代表产品为美国的寇兹、苹果IPOD、星巴克、耐克，还有日本的三宅一生、资生堂等。欧派奢侈品的特点主要是，经典型款式，多为限量版、手工制造，体现欧洲人标榜的贵族文化，超高价格。使用者多为“大资产阶级”，年龄为40—70岁，消费习惯多为习惯性消费。而美派奢侈品的特点是，时尚型款式，批量化、机械化生产，品牌文化多为叛逆文化，价格为中高价格。使用者多为中产阶级，年龄为20—40岁，消费心理多为炫耀性消费。

两派互相瞧不上

当然，有很多人不一定同意这种对奢侈品进行“欧派”和“美派”的划分。欧洲奢侈品公司就绝对不承认美国奢侈品。有“奢侈品种族主义”情结的人也大有人在，即只承认欧洲奢侈品是正宗的，否认具有新特征的其他国家的奢侈品。面对美国“寇兹”品牌的优势竞争，意大利古奇的首席执行官罗伯特·波莱不以为然地表示：“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。”彼得·马瑞诺设计了造价不菲的威登商店。他说：“寇兹与奢侈毫不相干，它也可能出售铁矿石，不过正巧在卖手袋罢了。

美国华尔街则力挺美派奢侈品。他们认为，奢侈品市场已变成一个巨大的金字塔，一些欧洲品牌在塔尖，而“寇兹们”在塔底附近。这看上去虽然有点混乱，但在华尔街看来处于这个金字塔的任何位置都很不错，因为奢侈品公司的股价一直在高位运行。寇兹首席执行官弗兰克福特也质问那些反对者：“他们有多久没有和消费者对话了？”他认为，寇兹的皮包既高级又实惠。“我们从老牌欧洲公司的制革厂中选料。但由于我们在低成本国家生产，所以可以让利于消费者。”

不过，“欧派奢侈品”的品牌无限度延伸也让人担忧。比如杰尼亚既有3000美元的服装，也有100美元的香水。普拉达原本是做眼镜的，现在有服装，还生产了手机。阿玛尼开始卖巧克力了。总之，“欧派奢侈品”越来越不专业了。或者说，它们有些产品已经“美派”化了。▲（本文作者为对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心特约研究员）