坚持“三贴近”增强亲和力

刘晓丽

胡锦涛同志2008年6月20日在人民日报社发表重要讲话时强调指出，新闻宣传工作“必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。”同时他还强调“坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。”胡锦涛同志的讲话为新时期媒体增强新闻报道的亲和力提出了要求并指明了方向，媒体应通过坚持“三贴近”增强亲和力。

所谓“亲和力”，在新闻传播学上是指报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度。也就是说，如果一家媒体所报道的信息和观点在不知不觉、自然而然的情况下能被受众接受，那么这个媒体就已具有了较高的亲和力。而报刊的亲和力需要通过编辑工作来实现，增强亲和力具有如下意义：

首先，增强亲和力有利于更好地宣传党的政策和主张，实践党全心全意为人民服务的宗旨。党在任何时候都把群众利益放在第一位，坚持权为民所用、情为民所系、利为民所谋。体现在党的媒体工作中，则表现为媒体日益走上平民化道路，愿意“蹲下来”看世界，把党的政策和主张用人民群众喜闻乐见的形式表现出来，更加关注普通群众的生存状态，更加愿意倾听人们的呼声和要求，让人们愿意亲近媒体。党也可据此增进对人民群众各方面的了解，不断调整方针、政策，真正做到想人民之所想，急人民之所急。忧人民之所忧，实践好人民公仆的角色，把为人民服务的宗旨落到实处。只有拥有了良好党群关系，才更有利于我国社会主义和谐社会的建设。

其次，增强亲和力有利于媒体实行舆论监督和舆论引导。媒介的一个重要功能是形成舆论、引导舆论，尤其是在国家政策方针和重大事件的宣传上，舆论导向正确则利国利民，舆论导向错误则祸国殃民，而媒介拥有较高的亲和力则有利于形成正确舆论监督和导向的氛围。在刚刚过去的抗击雪灾和汶川地震重大灾害事件中，新闻记者和救灾官兵一样是打胜这场战役的功臣，一方面，记者深入一线，及时准确地以亲临者的视角报道灾区现状，引起全国人民对事件的关注和支持，形成一方有难、八方支持的良好局面；另一方面，给灾区人们带来外部信息，参与营救活动，与灾民打成一片，建立起共同抗击灾难的信心和勇气，营造了一个我们终将战胜灾难的舆论环境。正是有了内外两方面的共同努力，再举全国之力，才取得了抗击灾难的最终胜利。

再次，增强亲和力有利于实现媒介自身的科学发展。现今的媒体大战实际上是受众争夺战，只有拥有了足够多的受众，才能给媒介带来社会影响和经济效益。这就要求媒体放下身段，深入到生活之中，充分了解人们的现实需求。随着经济、社会的日益发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，对媒体运作也提出了更高的要求。如为适应人们不断加快的生活节奏、减轻社会高速发展给人们带来的巨大压力，短、小、软的新闻写作手法应运而生；为提高人们的阅读效率，催生了导读栏的产生，使人们在很短的时间内便能找到最想获知的信息；为降低人们获取信息的脑力因素，直白醒目的标题和表达意思明确的图片成了报纸版面不可或缺的元素；为满足不同专业领域受众的信息需求，媒介形式和内容都越来越细分化和专业化……总之，只有在受众中获得了较高的关注度和接受度，媒体才能良好有序地发展下去。

那么，究竟怎样才能增强媒介亲和力呢?媒体应该通过如下“三贴近”来实现：

第一，贴近实际，保证版面或栏目的质量，坚持不断改革创新。对于纸质媒体而言，在做到版面整洁、颜色清新、线条柔和、墨色均匀、标题突出、图片醒目和受众易于接受的基础上，作出创新，拥有自己的特色，例如广州日报创办大洋网后，率先实现了报网合一，报网共享新闻资源，共同策划热点议题，刊登网友意见，为后来网络报的兴起开了个好头，取得了不错的效果；对电视媒体来说，则要保证画面清晰、信号稳定、主持人要注意语调和表情、逻辑严密、表意清楚，更重要的是从一个播报员向交流者转变，以平民化的视角报道，使节目更有人情味。

第二，贴近生活，积极策划舆论热点和专题，形成自己的独特影响。等待事情的发生多少有些被动，在事件初露苗头的时候抓住并进行组织策划，主动权就掌握在自己手中了，并且容易形成独家新闻。《楚天都市报》在年初组织策划了一起“良心债”系列报道，讲一名邮政职员多年前由于家境实在贫寒而截取了一笔未找到收款人的汇款，临终前因不堪良心折磨叮嘱儿女找原收款人赔罪、还款的故事。其女儿向报社求助，报社立即意识到这是一个绝佳的议题，加上汇款地址所在省河南《大河报》的参与，共同发起了历时一个多月的寻找良心债主人的系列报道。报道取得了圆满的成功，不仅取得了良好的社会效应，也提高了报纸的关注度。

第三，贴近群众，加强与受众互动，增进与受众的紧密度。受众永远都不会是一味接受的被动主体，他们需要表达自己的意见，也有参与媒体的需求。事实上，大多数媒体已经意识到这个问题并已进行了尝试，只是许多限制因素使这一步走得步履维艰。比如国内大多数节目采取的录播形式，使事后的反馈并不及时，对观众而言则缺少了参与的现场感。另外参与的费用较高，目前最常见的互动形式是热线电话、短信和网络参与，168声讯是一般通话资费的好几倍，而短信普遍也是1元／条，相对于1角／条的普通短信是很昂贵的，而在许多发达国家，这些参与资费与普通资费是一样的，至于网络参与，我国的经济大环境并不允许每个人都能随时随地上网。尽管如此，加强与受众互动扔然是增强媒介亲和力不可忽视的一个方面。只有让受众参与进来，才能让受众更贴近媒体。