从２００８年美国总统大选看新媒体“霸权时代”的来临

刘建新

“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人!你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”这是视频网站YouTube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中，演唱者埃廷格在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在YouTube已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。①奥巴马的当选不仅是其施政理念和个人品牌营销的成功，同时使人们惊叹于新媒体力量的迅猛发展与日益强大。

对于新媒体的界定，学者们众说纷纭至今没有定论。我们认为对于新媒体的界定应根据它的技术特性和传播特性来界定。从技术特性来看，现在的新媒体是数字化的，传统媒体是模拟的；从传播特性来看，现在的新媒体是互动的、双向的，传统媒体是单向的。因此，本文所指的新媒体应该是基于数字化的双向互动的多媒体信息传播平台。它涵盖了以网络媒体为代表的一系列数字媒体，包括互联网、手机媒体、博客、网络电视、移动数字电视等等。

新媒体改变着美国总统大选

美国历史上媒体参与到大选中发挥作用有四部曲。第一部曲是报纸。19世纪末，美国的报业已经得到巨大的发展，普利策的世界报帮助了克利夫兰总统入住白宫，这是第一次的纸媒体帮忙。第二部曲是电台。在上世纪美国经济大萧条时期，小罗斯福上台后，通过广播发表了著名的鲁宾谈话，鼓舞了全国人民的信心。第三部曲是电视。肯尼迪生逢其时，他利用了电视媒体，自此美国政治、世界政治进入了电视竞选的阶段。第四部曲是互联网新媒体时代。互联网在2000年和2004年的美国总统选举时发挥了巨大作用，但2008年这一次的作用不可同日而语。互联网在奥巴马手里变成一个魔棍。他几乎颠覆了美国以往总统大选的模式，充分利用互联网的作用，依靠网络新闻、搜索引擎、YouTube视频点播、博客、播客、电子邮件、网络游戏内置广告、手机短信、Myspace、Facebook社区网站、在线购买、铃声下载等互联网新技术新手段，对那些不再依靠从报纸和电视上获取信息的选民进行成功的动员说服工作。他利用互联网，用最小的付出实现了最大的成果。

奥巴马善于利用互联网传播信息快捷多样的优势，打破了选民们获得信息的传统方式。他通过关键字广告成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站，在Google的一个广告产品“关键字广告”上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。

奥巴马通过互联网建立了巨大的捐款人网络，让他拥有足够资金用于竞选。据悉，奥巴马成功募款6.4亿美元，其中87％是通过网络募来的，奥巴马筹集到的竞选资金也创造了历史记录，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。这些资金绝大部分是由不足100美元的小额捐款组成，而这些捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权却是一样的。

奥巴马善于利用互联网与支持者进行互动，获得民众的好感，增强他们的支持“粘度”。奥巴马积极参与网络互动活动，奥巴马在Myspace网站上有41.5万个朋友，在Facebook网站上吸引了100万“粉丝”。他的官方网站设计大量利用了社交网络和互动元素，网民可以在网站上开展讨论、举办筹款、观看视频，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。②

奥巴马的网络攻势已经成了一套组合拳。搜索引擎的关键字广告、SNS网站的圈子力量、视频网站的直观与快捷、博客的深度与影响力。这些力量集中在一起，相互影响相互传播，将品牌传播推向最大价值。难怪，著名的《纽约时报》甚至打出了这样的标题“颠覆以往总统大选模式——互联网”。

很多人认为奥巴马创造了历史，他是第一位互联网总统。2006年Google的埃里克曾经说过，互联网将决定美国大选。如今看来，不过两年时间，这个预言就得以实现。无论是奥巴马重视互联网还是互联网成就了奥巴马，在他当选之后，我们都看到了网络等新媒体足够改变世界的力量和其在媒体中地位的提升。

新媒体“霸权时代”的来临

新媒体的诞生和发展不仅仅是传播史上的又一次伟大飞跃，其传播形式、传播内容、传播理念和传播效果在我们的社会生活中所产生的巨大影响，更是前所未有的。

（一）新媒体成为信息时代最具标志性的旗帜。新媒体走过的历程不过十几年，其发展的速度却令人始料不及，有“横空出世”、“异军突起”之功效。互联网在20世纪90年代中期商业化运作后，在全球得到了迅速发展和空前普及。由美国市场调研机构ComScoreNetworks提供的报告显示，2007年5月，全球15岁及以上使用互联网的人数达到了7.72亿。据有关资料统计，截至2006年底，全球手机普及率为41.0%，其中发达国家高达90.9%，发展中国家也达到了32.4%。博客用户2002—2004年全球规模从216万个增长到1030万个，博客用户的增长率一直高于100%，而2005年全球博客用户数又进一步翻番超过2000万。

在近百年里，人类从电气时代走向了信息时代，而新媒体的迅速发展开创了信息时代新的里程碑，成为了信息时代的一面最具标志性的旗帜。③

新媒体融合了传统媒体的优势，以无疆的、开放的、包容的姿态服务于大众。它的传播范围更广，广到打破了行业的界限，区域的界限，甚至民族、国家之间的界限，打破了信息发布者和接受者之间的界限，给予了世人表达和接受需求的满足。它的传播速度更快，快到几乎是全球信息同步延伸了地球村的理念，实现着全球化的梦想。

（二）新媒体浸透于我们的日常生活中，改变着人们的生活方式。美国学者梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔-洛基奇在《大众传播学绪论》中谈到：“一个社会的传播过程的性质实际上与该社会人们日常生活的每个方面都关系重大。”④在新媒体迅猛发展的十余年间，人们的学习方式、工作方式、娱乐方式都在发生着巨大的变化。以一位白领女士的一天时间安排表来看，早上起床可以用手机闹钟，早上阅读用手机报，地铁出行用手机月票，上班工作用手机搜索与手机炒股(避免老板干预)，午间新闻用手机电视，工间休息用手机音乐，下班购物用手机支付，网上会友用手机飞信，夜间“查岗”用手机定位与视频电话。所以从这个意义来说我们有这样一种提法，如果你非常爱一个人要送他一部非常的手机，他会非常的欢悦非常的幸福。如果你恨一个人要送他下地狱，你送他一部3G、4G的手机，让他一天到晚都处在全程监控当中，公开他的全部隐私，这就是下了地狱。这说明整个网络产业、移动通信产业也可以渗透到我们生活当中的各个方面，可以上天堂也可以下地狱。

新媒体具有空前的时空穿透能力，从纽约华尔街的证券中心金融冲击波至东京、上海、香港、新加坡、法兰克福……的证券交易所直至任何一位与金融证券涨落厉害相关的个人，其传送与穿透时间是零点几秒。人们曾经甚为惧怕的物理海啸传播速度仅为200公里/15分钟，但是网络的传播时间在零点几秒，现在网络已经使得全球同步，任何个人都可以在第一时间对于全球的生态发展做出应对。

小结

当前人类文明社会新媒体神话正以排山倒海之势高速向前演进，它必将改变和颠覆人们的生活模式和思维理念。正如《共产党宣言》当中指出“过去哪一个世纪想到在社会劳动里蕴藏有这样的生产力呢！”何况，人类对于网络文明阶段新媒体冲击波震撼度的总体认知水平还处在未知大于已知的阶段呢？

在历史的长河中，人类文明孕育和催生网络等新媒体，新媒体承载与升级文明。张艺谋谈到奥运会开幕式的时候谈到，成功之处在于一张纸、一个印刷版，这是现代传媒在人类农耕文明阶段的前身。张艺谋用千年以前传媒的载体打动了世界，好评如潮。可见承载人类文明的载体能够扣人心弦，这一点是永恒的，是跨越时空的。

今天载体已经发生了革命性的变化，新媒体横空出世，已经逐渐接过了承载与升级人类文明的接力棒。因为，新媒体“霸权时代”已经来临！

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

注释：

①罗丹：《从两届美国总统大选看新媒体发展》，人民网，2008-11-11。

②冯卫：《互联网颠覆美国大选模式》，中国信息产业网，2008-11-06。

③刘静：《试述我国新媒体的特征与社会影响力》，《湖南科技学院学报》，2008（5）。

④[美]梅尔文·德弗勒，桑德拉·鲍尔-洛基奇：《大众传播学绪论》，北京，新华出版社，1990。