冯小刚电影商业化的运行策略

从1994年第一部影片《永失我爱》至今的十几年间,冯氏影片的票房一路攀升,从文艺片到贺岁喜剧片再到一般的剧情片,冯小刚通过十几年的摸爬滚打,显然已经形成了品牌。“没完没了”的冯氏影片与广大的观众约定“不见不散”,他不仅仅创造了商业上的神话,更是取得了中国本土电影模式探寻上的成功。纵观冯氏电影的发展历程,他在内容、市场与观众上三管齐下,把三者都纳入到商业化的市场运行体系当中是冯氏影片成功的重要原因。

一、内容

第一,创作团队的品牌化。编剧是一部影片除导演之外的第二大关键人物,冯小刚拥有相对较为固定的编剧,像王朔、王刚、刘震云、刘恒。王刚是冯小刚第一部贺岁影片《甲方乙方》的编剧,也是《天下无贼》的编剧。《甲方乙方》意外地打开了冯小刚的一片市场,创造了冯小刚的个人化风格。《手机》的编剧刘震云很好地从另外一个层面探讨手机与人的关系。冯小刚影片的编剧本身就已经具有了品牌化效应,编剧个人作品创作的题材与风格符合冯小刚对影片内容题材与风格的要求,从影片创作开始就为影片的商业化奠定了基础。

第二,故事化。冯氏影片以较强的故事性、戏剧性支撑影片的内容,而非动作、色彩、特技等一些故事外的元素。冯氏影片讲述的都是假定性很强的故事,并与现实生活挂钩,表达了普通平民大众的梦想。冯氏电影通过一个个的故事为大众造梦:权利梦、明星梦、金钱梦、爱情梦等,把人们生活中的问题通过故事的方式玩笑化、游戏化。在对故事化的选择上会考虑到观众的承受能力和其他方面的因素。《甲方乙方》每件事的结尾都回到了一种主流社会价值取向上,《非诚勿扰》也在欢笑声中回归到了传统的意识形态。在故事的设置上都控制到观众能接受、乐于接受的范围之内,但故事化也并非一味的迎合观众。

第三,喜剧风格。首先是人物造型的搞笑性。搞笑的人物造型已成为冯氏影片宣传海报的主打元素。《甲方乙方》海报中葛优与刘蓓的传统婚服造型已成为贺岁片中的经典。人物造型的搞笑性已经成为冯氏影片的一个特点,且具有系统化与关联性,一部影片的人物造型容易使人想起其先前其他冯氏影片中的造型。其次是故事情节的游戏性。冯氏影片以游戏的方式讲故事,几乎每部都存在游戏化的故事情节。但冯氏影片在看似游戏的故事背后也隐藏了深刻的社会价值内涵。从《甲方乙方》的“好梦一日游”开始冯小刚就在其影片中一部部的诉说“游戏的人生,真实的世界”,《手机》是人与人之间的“捉迷藏”,《天下无贼》则是人性之间的“赌博游戏”,《夜宴》是权力与欲望的游戏。冯氏影片通过游戏化达到一种悖反的喜剧效果。最后是人物角色的喜剧化。冯氏影片中的形象多为小人物形象,但在身为小人物的同时又因为其个人的品格和行为被冠上了“英雄”的帽子,他们本身就是理想世故、诙谐幽默、油嘴滑舌的小市民,《甲方乙方》中帮别人实现梦想的小老板姚远,《没完没了》中逼朋友还债的司机韩东,《手机》中欺骗老婆但东窗事发的严守一,《天下无贼》中偷盗集团老大黎叔,还有《非诚勿扰》中回国征婚的海归秦奋,他们“平民”与“英雄”的双重角色对比使人物充满喜剧性。

二、市场营销

第一,明星策略。俗话说“铁打的葛优,流水的女主角”。葛优在冯氏影片中已经成了一个不可或缺的符号。丰富演员经历使葛优积累了喜剧表演的经验,而冯小刚则真正地将葛优的形象涵化为了一个喜剧符号,并使这一符号成为其影片品牌化的支撑。冯小刚在影片创作时就考虑葛优作为男主角,观众习惯了葛优在冯氏影片中的出现,葛优是冯氏影片商业化的重要砝码。另外在男配角的选择上也体现了冯氏影片的明星策略。傅彪、范伟、张国立、冯远征等人一是自身符合喜剧形象,二是他们的明星光环也壮大了冯氏影片的明星队伍。

第二,植入式广告。冯氏影片开拓了植入式广告的一片新天地,植入式广告的开拓使影片面对的营销主体不仅仅是观众还包括广告商,与广告商的合作使冯氏电影的收入体系增加了重要的一项。《非诚勿扰》也毫无意外地成为了广告的平台,南航、房产、咖啡、饭馆、旅行社……植入式广告比比皆是。《非诚勿扰》对广告的植入几乎达到了观众忍耐的极限,但这并没有影响票房,在三千多亿的票房之外冯导还可以额外获得4500万的广告收入。

第三,发行上的宣传促销。影视作品作为一个事后反馈的产品,在成本投放上具有高风险性,冯氏影片借其一系列的宣传促销活动最大程度上的规避了风险。发行商的宣传促销活动还得意于冯氏影片背后有一个强大的发行团队。紫城公司与华谊兄弟是冯小刚长期合作的影视企业,两家企业资金雄厚、知名度高,在资金上足以承受冯氏影片发行上的资金投入。《甲方乙方》《不见不散》与《没完没了》三部影片都是由紫城公司投资拍摄,借助于大众传媒做了充分的前期宣传,充分挖掘潜在的观众。《夜宴》则巧妙地搭上世界杯,在CCTV-5《豪门夜宴》中用“夜宴”两字使该部影片在广大的“世界杯”受众群众中风靡了一把。《非诚勿扰》则在国内宣传与国外宣传双管齐下,声势浩大的首映礼也是冯氏影片宣传上的重要策略。

三、受众

第一,对观众需求的精准把握。冯小刚在电影拍片之前会做受众的分析调查,把创作剧本和部分的预计观众以及影视公司经理放映厅的负责人分享,从投资者、受众与放映方三方获取意见作出修改,是针对观众选故事,挖掘人人眼中有,而人人片中皆无的题材,与观众的需求同步,同时又与社会的发展同步,始终把观众放在第一位。市民是电影观众的主要群体,这个主要的群体希望从电影中得到自我文化与价值观的认同。冯小刚就是通过对观众需求的满足网罗观众。冯氏电影把普通人的欲望提出来,然后想办法解决,观众通过银幕假想欲望的满足获取愉悦与快感。

第二,观众模式化的观影行为与广泛的观影群体。冯小刚通过“人民性与传奇性”的贺岁片打造了中国观众固定的观影模式。冯小刚一路飙升的票房也强化着冯氏电影创造的观影模式。冯氏影片虽然具有较强的京韵,但是在观影群体上却具有普适性,因其浅显易懂的影片结构以及喜剧风格成为老少皆宜的影片。早期的冯氏贺岁片在传统的市民阶层占据优势,但随着社会的发展青年群体尤其是青年大学生成为电影观众的主力军之一,冯氏电影在营销策略上注重对这部分观影群的影响,通过其特定的喜剧风格赢得了大学生的喜爱。

冯小刚通过影片内容、市场与观众三个维度上的商业化运作取得了票房上的成功,在影片收益与观众愉悦上获得了双赢。新片《唐山大地震》被认为是冯小刚的又一转型之作,成为最受期待的国产电影之一。中国的一些商业大片在高投资的基础上的票房收益却远远不如冯氏商业性的文艺片“叫座”也的确是值得我们深思的现象。因此,如何获取更广泛的观众的喜爱与支持,把真正的更多的潜在观众请进电影院,是中国本土电影应当重点考虑的商业策略。

【参考文献】

[1]张玲.冯小刚说:观众不是上帝是对手[J].电影,

2002,(4).

(作者简介:朱晓譞,四川大学文学与新闻学院传播学硕士)