浅谈电视广告的编排艺术

殷　俊　曹显斌

广告作为电视节目中的一个不可或缺的元素，其编排是否科学直接影响着广告与节目的传播效果，甚至影响电视频道的整体形象。如何科学合理地编排电视广告，需要充分发挥电视人智慧和艺术。

首先，电视广告编排要注重对广告时长和插播频率进行合理的控制。

在广电总局17号令发布之前，由于缺乏有效的政策约束，媒体广告时长的安排往往有很大的随意性，在节目中插播广告以及插播时长完全根据广告下单的数量，广告投放量越大，广告插播就越频繁。观众对此颇为不满，广告的实际传播效果也因此大打折扣。据有关调查显示，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%;5分钟的广告，观众的保留率在50%;5分钟以上的广告，观众的保留率只有33%;至于插播数十分钟的广告，观众的保留率就可想而知了。广告时间长，广告插播频繁，再好看的电视节目，观众也只能忍痛割爱。因此，如何对广告时长和插播频率进行合理有效的控制，不仅关系到媒体本身的美誉度，而且还会对其广告传播的实际效果产生十分重要的影响。

其次，电视广告编排要把观众的收视习惯放在首位。

电视作为人们休闲娱乐方式之一，人们不愿意看到的就是广告，人们总幻想如果电视频道没有广告那该有多好，可以尽情地享受电视给他们带来的快乐。这一看似外行的想法，说明了大多数电视观众的一种收视习惯。另外，一些广告在不合适的时间播出，不仅不会引起观众兴趣，而且会造成反感，危害到节目的整体收视效果。例如，一些广播电视媒体在用餐时间播放的治疗脚气、痔疮等药品和妇女卫生用品广告等。所以，必须把观众的收视习惯放在电视广告编排的首位，把广告作为整体节目的一部分，以传播内容、传播方式、传播对象和收视群体的收视习惯等标准为依据，对电视广告进行分级、分类、分时播出并固定时段，固定长度，使观众逐步习惯电视广告的播出规律，尽量减少广告对观众收视节目的影响。

第三，电视广告编排要在播出形式上下功夫。

目前，有许多电视媒体为避免因广告的原因流失观众，在播放广告的时候，有意设置时间提示功能，让观众直观地知道该时段广告持续的时间。这种形式是广告在播出形式上的一种创新，观众会合理地利用这一段时间，等广告时间过去后，接着看自己喜欢的电视节目，避免观众耐着性子盲目地“坐”等收看。在电视广告经营的过程中，一般有两种广告形式，一种是常规广告，一种是非常规广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告，其内容多满足于企业信息的告知及美誉度的打造。从本质上来说，常规广告不过是借媒体的平台进行自身品牌的演绎，其品牌和媒体的关联度相对较弱。随着品牌竞争的日趋激烈，常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求。如何根据企业品牌的特点，开发出适合企业品牌传播的新形式，成为媒体广告传播的当务之急。在这种形势下，非常规广告的出现迎合了广告传播的发展趋势。这种广告往往时间较长，在编排上更需要在播出形式上下功夫。

第四，电视广告编排要在培育广告栏目上进行探索。

上世纪八十年代中后期，广播节目中总有一个时间段是为广告独立安排的，广告作为一档节目在固定时段播出，播音员也会在节目开始时播报“现在是广告節目时间”。有信息需求的听众，就会在这个时间段集中收听；没有信息需求的，就可以跳过这个时间段去收听其它频率的节目。这种“古老”的广告编排方式笔者以为可以袭用和继承。这就是广告栏目化。频道应根据其定位和观众的收视习惯，在节目中间设置几档专业广告时段，把一些类似的广告组合在一起，在恰当的时段安排播出。这样既有利于信息需求人集中搜索信息，避免搜索信息的盲目性，又有利于企业品牌的宣传。同时，给观众收视其它电视节目也带来了方便。

科学合理编排电视广告是一门艺术，合理的编排能塑造广告传播的优秀品质，树立频道优良的整体形象，提高媒体的传播力和影响力。

（作者单位：南昌电视台）

本文责编：邵满春