让广播做得更强

高　源

激烈竞争迫使广播人改变原有思路，变中求胜。怎么变？变化的目标依据在哪里？近些年来吉林市人民广播电台在求生存、求发展中做了一些积极有益的尝试。这里笔者着重从吉林市人民广播电台中波702千赫（大众生活频率）的发展历程，谈谈用贴近市场、贴近生活、贴近听众的思路办广播的一些感受。

更新观念 贴近市场

在2005年之初的频率定位过程中，大众生活频率就充分地运用了市场观念来办广播。说到定位，其实它本身就是市场经济条件下的产物，产品的定位是要确定产品在消费者心中有别于其它竞争者的位置，那么频率的定位就要确定出一个电台在听众心中有别于其它电台的位置。在受众市场中它具有唯一位置，别的电台无法取代。树立了这一理念，我们开始寻求大众生活频率的定位。当时吉林市的受众市场已经划分的很零碎了，很多频率已经各就各位，像新闻频率、交通音乐频率、经济广播……最后我们在媒体的服务空间找到了一块空地。经过市场调研，我们决定面对中老年听众办一个纯服务型的电台，呼号为吉林市大众生活广播电台，频率宗旨是面向平民，服务生活。围绕着这个定位我们先后推出了为百姓解决难题的《市长公开电话室空中专线》，围绕百姓菜篮子、米袋子做文章的《轻松早茶》节目，娱乐中老年业余文化生活的《老将闯关》节目，以怀旧歌曲、弘扬主旋律为内容的《老歌老调》节目……节目推出后，听众满意率节节攀升，频率在受众市场受到欢迎，客户市场的满意度也在广告投放中体现了出来。

在节目设置中，我们充分考虑了听众和客户两大市场需求，很大程度是在依照听众、客户的需要和市场规则塑造媒体市场。每次大的节目改版，节目部都要听取广告部对节目的意见和建议。每档节目的推出，节目部和广告部都要一起对节目进行前期论证和市场调研，必要时召开客户座谈会。“听众不喜欢”“市场不欢迎”的节目坚决下马。过去大众生活频率晚间11点到12点基本是“垃圾时间”，根据调研，我们发现了这一时段存在的市场潜力，设计了一档《夜色撩人》节目，直接锁定一小部分都市夜生活的人群，这一群体也恰好是广告客户所需要的消费群体。播出后，听众、客户的满意度较高，实现了变“黄土”时间为黄金时间，带来了一定的经济效益。

广播注重节目受众市场的开发，就要做到对听众市场心中有数。首先要弄清“潜在市场”——可能会收听频率节目的听众；其次要划清“有效市场”——有机会收听这个节目的人群，为栏目在时间和空间的分布打下基础；最后要瞄准“目标市场”——那些能够每天收听节目达到一定时间的听众，他们是收听率的主要支持者。节目有了一定的收听群体就可以通过广告来实现节目的市场价值。如果对听众市场“心中无数”，其实就是对市场的盲目，频率在市场份额的竞争中就会败下阵来。

以人为本 贴近听众

要做到以人为本，采编播人员心中就要有“听众为核心”的概念，就要尊重广播听众的社会价值和人性价值，回应听众的政治、经济、文化、教育、生活等方面的诉求，满足他们的知情权、监督权、参与权，服务听众的时代新需要、新思考，引导听众树立正确的世界观，发挥潜能，帮助听众塑造健康人格。这是一个关于广播价值取向的问题，明确了广播要以人为本，也就明确了广播为谁而办的问题。

找准了“以人为本”这一基点，大众生活频率在开办《市长公开电话室空中专线》节目时就较多地赋予了节目“人文关怀”的观念。《市长公开电话室空中专线》节目是大众生活频率和吉林市政府市长公开电话室携手联办的一档节目，节目旨在帮助群众解决问题，为政府排忧解难。节目在开办过程中大众台节目策划者没有简单地把节目定位为“政府信访办”，而是深深根植于群众之中，努力使节目成为“最困难群众的主心骨”，为“最需要传媒的人”服务，听众在“我关注”“我参与”“我在现场”中感受了真实的人文关怀，有效地扩大了节目知名度和传播有效性。

广告节目，尤其是占据中波频率大量时段的讲座节目也应该注入人文关怀的理念。这类节目从诞生到现在已经有十多年的时间了，它们之所以有顽强的生命力，就是因为它们的确迎合了现代人对健康的需求。但随着发展，人们对它开始议论纷纷，很大程度上是这类节目缺少人文关怀。客户买去了时段，就毫无顾忌地在广告时段里为卖货而吆喝，这种赤裸裸的生硬的买卖关系有时会挫伤听众的情感。现在都提倡民生新闻，提倡以平民视角、民生内容、民本取向去做节目，那么我们可不可以提倡民生广告呢？在广告节目中注入人文关怀理念，要多关注百姓的冷暖，发布一些有实用价值的健康理念，听众对你所宣传的健康理念产生了共鸣，你的产品也就得到了认同。从2007年起我们先后和北华大学附属医院、吉林市医院、龙协门诊等市内权威性医疗单位合办了名医坐堂节目，多从人性化、人情化的角度出发关注百姓健康，解答百姓需求，节目具有较强烈的公益色彩，得到了听众的认可。据参与讲座的医学专家讲，节目过后科室的门诊量直线上升。

本土占先 贴近生活

俗话讲“美不美家乡水，亲不亲听乡音”。受众对带有地方色彩的节目在接受上有倾向性。地方台在节目操作上也具有着灵活性和请听众近距离参与的便利条件。由于“本乡本土”这条源远流长的血脉，使媒体和受众之间有着天然的贴近性和亲和力。

新闻媒体的发源地是城市。广播电视从它诞生的那一天起就植根在城市的土壤中，受这座城市政治、经济、文化发展的影响和制约，广播電视也以它独有的魅力影响着城市人的生活，这种影响和制约是有形的也是无形的，它不以人的意志为转移，城市的地域文化是媒体赖以生存的乳汁和资源。从传播学角度讲，地域性的文化不仅有着历史的传承性，而且有很强的传播性。那么，用具有本乡本土特色的土产品节目打动听众，赢得市场，不失为一个好办法。为此，大众生活频率先后推出了贴近吉林百姓生活，以当地生活要闻为主的《生活资讯》节目，以说“当地事，唠当前嗑”为主的《东北热炕头》节目中的《巧嘴二人转》节目最受听众欢迎。《巧嘴二人转》以说本土新闻为主，选择了当地热门、百姓关心、具有时效性和时令性的话题，运用东北二人转的“说口”艺术，将新闻进行“戏说”，针砭时弊，激浊扬清。节目主题贴近本土生活，表现形式活泼有趣，尤其是运用具有地域色彩的“二人转”的演播手法，听众听起来倍感亲切，入耳入心，节目前后的广告也比较稳定。

以上是近年来大众生活频率在办广播过程中的点滴感受，用贴近市场、贴近生活、贴近群众理念办广播让我们尝到了一点甜头。目前我们的广播做得还不够强大，但路在人走，事在人为，只要我们的思维领先一步，我们的步伐就会快一点，广播的发展前景就会海阔天空。

（作者单位：吉林市人民广播电台）

本文责编：陈道生